Стратегии на этапах жизненного цикла услуг

Аннотация: Построение стратегии как этап жизненного цикла услуг: назначение, основные принципы и результаты. Типы поставщиков услуг. Принцип “4П”.

2.1. Построение стратегии как этап жизненного цикла услуг

Современные крупные поставщики услуг обладают схожими характеристиками и возможностями. Главной отличительной особенностью любого поставщика услуг является применяемая им стратегия. При построении стратегии поставщик услуг должен ориентироваться, прежде всего, на цели своего потенциального заказчика. Для этого необходимо четко понимать, какую роль сыграет предоставляемая IT-услуга в бизнесе заказчика. Более того, ввиду крайне быстрого развития IT-области, в настоящее время поставщику услуг уже недостаточно просто оперативно реагировать на требования заказчика, ему нужно знать заранее, что потребуется заказчику в будущем, то есть предугадывать его потребности. Именно поэтому Построение стратегии является основополагающим этапом в жизненном цикле услуги. Каждый поставщик услуг должен осознавать, что заказчики покупают не конкретные продукты, а средства удовлетворения своих бизнес-потребностей.

Для построения стратегии поставщику необходимо учитывать множество факторов, основные из которых:

Всё, что окружает IT-услуги сложно: это касается не только индивидуальных особенностей конкретных услуг, но и трудностей, возникающих в результате множества меняющихся и не связанных друг с другом факторов в IT-области. При этом следует различать краткосрочное и долгосрочное планирование, так как поведение рынка, потребителей и самой IT-области отличается в зависимости от рассматриваемого периода. Первоочередной задачей является разработка методов, которые помогли бы организациям в процессе принятия решений и стратегии дальнейших действий.
Требования заказчика не всегда четкие, понятные и даже корректные. Многие из них теряются в процессе перехода от проектной документации к реализации услуги. Наиболее важным аспектом стратегического мышления является понимание того, что в итоге должно получиться. То, что получает заказчик вместо своих технических требований к услуге, является основой ее планирования. Понимание потребностей и целей заказчиков предполагает не только знание когда и почему появились конкретные нужды, но и четкое осознание, кто является конечным потребителем IT-услуги.
Независимо от контекста, в котором работает поставщик, при построении стратегии ему необходимо учитывать наличие конкуренции. Даже государственные и, так называемые, независимые IT-организации участвуют в конкурентной борьбе. Для поставщика услуг крайне важно знать, какое положение он занимает на рынке, и чем его услуги отличаются от аналогичных услуг конкурентов.

Планирование услуги как этап ее жизненного цикла позволяет поставщику разобраться в следующих вопросах:

какие услуги следует предлагать?
кому следует предлагать услуги?
какую выгоду (результат) от использования услуги получат потребители?
какую выгоду (результат) от использования услуги получат инвесторы?
как развивать внутренние и внешние рынки сбыта?
как определить качество сервиса?
как заказчики принимают решение о выборе поставщика услуг в условиях конкуренции?
как контролировать создание ценности услуги в терминах финансового управления?
как распределить имеющиеся ресурсы для наиболее эффективного достижения поставленных целей?[6].

Потребители измеряют результат использования IT-услуги чаще всего в терминах экономики. Для IT-организаций необходимо мыслить об инвестициях в развитие услуг теми же категориями, что и бизнес о необходимости их внедрения.

Для любой услуги наиболее существенным преимуществом является адекватная рынку цена. Тем не менее, заказчик не всегда руководствуется этим критерием при выборе услуги. Помимо конкурентной цены необходимо развивать и усиливать другие стороны услуги, например, увеличивать производительность услуги или улучшать ее стабильность.

Успех сервис-менеджмента зависит в первую очередь от взаимопонимания между поставщиком и заказчиком. Именно для достижения успеха в его построении и предназначены публикации ITIL.

2.2. Функции и процессы в жизненном цикле услуги

В публикации “ITILv3.Построение стратегии услуг” определены и широко используются понятия функций и процессов в жизненном цикле услуги.

Функции (Functions) – части организации, специализированные для того, чтобы выполнять определенные виды работ и отвечать за формирование соответствующих результатов. Функции обладают всеми необходимыми для выполнения работы возможностями и ресурсами. Возможности включают в себя собственные методы работы и накопленный опыт. Функции обеспечивают структурированность и стабильность организации [1].

Функции определяют ответственность, права и роли для достижения поставленных целей. Координация функций посредством общих процессов является неотъемлемой частью построения любой организации.

Важно понимать, что функции – это не всегда отдельные отделы, то есть принцип “одна функция – один отдел” не является истиной. Так, в ITILv3 появились такие функции как Technical Management, Applications Management, то что, по сути, является профессиональной компетенцией (инженеры и администраторы), и не может служить названием для отдела.

Процесс – структурированный набор видов деятельности, спроектированный для достижения определенной цели. Процесс может включать в себя роли, ответственность, инструментарий и методы контроля, необходимые для формирования результатов. Процесс может определять политики, стандарты, руководства, виды деятельности и рабочие инструкции, когда это необходимо (рис. 2.1).

Основными характеристиками любого процесса являются его активности, их последовательность и зависимость друг от друга. Термин “активность” широко используется в ITIL. Активность или деятельность – набор действий, спроектированный с целью получения определенного результата.

Процессы имеют следующие характеристики:

Процессы измеряемы, то есть можно измерить процесс каким-либо подходящим методом. Менеджеры стремятся измерить в первую очередь стоимость и качество, а практикующие пользователи – продолжительность и продуктивность процесса.
Процессы служат для достижения конкретных результатов. Причина существования процесса – предоставление конкретного результата, который можно идентифицировать и посчитать.
Процессы имеют потребителей – каждый процесс предоставляет свои результаты потребителям или инвесторам. Они могут быть внутри или вне организации, но процессы в любом случае должны удовлетворять их ожиданиям.
Процессы отвечают за определенный результат.
Процессы должны реагировать на определенные события. Пока идет процесс, он должен быть связан со специальным инициализирующим триггером.

Понятия функции и процесса часто путают, принимая одно за другое. Чаще всего ошибку вызывает мнение, что если результат можно посчитать, то это процесс. Например, существует ошибочное мнение, что Управление нагрузкой является процессом ITSM. Во-первых, Управление нагрузкой – это организационная возможность со своими внутренними процессами и методами. Функция это или нет целиком зависит от построения конкретной организации. То есть ошибочно полагать, что управление нагрузкой может быть только процессом. Да, возможно измерить и контролировать нагрузку и определить, адекватна ли она для поставленных целей, но, тем не менее, ошибочно полагать, что если можно измерить, то это процесс. Функции структурируют ресурсы и возможности для процессов. Процессы направляют всё это на достижение поставленной цели.

Источник

После вывода новой услуги на рынок продукт компании пройдет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и снижение продаж. Каждый из перечисленных этапов жизненного цикла предоставляет маркетологам не только различные возможности, но и новые проблемы. По мере реализации услуги происходят принципиальные изменения в маркетинговой стратегии компании. Маркетолог должен следить за ситуацией, связанной прежде всего с продажами и реакцией рынка, чтобы иметь возможность определить фактическую стадию жизненного цикла. Соответственно, он должен уметь разрабатывать и применять на практике различные маркетинговые стратегии, которые прежде всего опираются на классические 4P: product, price, promotion и place.

Благодаря комбинации этих четырех элементов уникальная стратегия может быть сформулирована для соответствующих стадий жизненного цикла услуги. Проанализируем основные маркетинговые стратегии, комбинация элементов которых позволяет добиться уникальности.

Маркетинговые стратегии для стадии внедрения

Стадия вывода новой услуги на рынок характеризуется медленным ростом продаж и низкой или отрицательной прибылью. Так как продукт внедрен совсем недавно и объем продаж естественно ограничен, основными составляющими маркетинговых стратегий для этой стадии являются Цена и Продвижение. Уровень назначенной цены и интенсивность охвата целевой аудитории могут варьироваться от высоких до низких значений. Их показатели определяются ситуацией на рынке и системой управления компанией.

Приоритетные цели на стадии внедрения

установить четкую идентификацию бренда (однозначную связь компании с новой услугой);
определить эффективные инструменты для продвижения нового продукта;
настроить потребительские тесты или провести показ новой услуги ключевым сегментам рынка сбыта;
провести критическую оценку своего продукта с целью поиска тех качеств, которые позволят усилить продажи.

Стадия внедрения может иметь ряд ограничений. Например, можно ограничить доступ к новой услуге только тем потребителям, с которыми налажена эффективная обратная связь. Это позволит оперативно внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Маркетинговые стратегии, используемые на стадии внедрения, выбирают из следующего списка:

Быстрое снятие сливок: запуск продукта по высокой цене с высокой интенсивностью рекламной кампании.
Медленное сглаживание или скольжение: запуск продукта по высокой цене и низкий уровень интенсивности рекламной кампании.
Быстрое проникновение: комбинация низкой цены и высокой интенсивности продвижения.
Медленное проникновение: низкая цена на продукт и минимальные затраты на продвижение.

Стратегия быстрого снятия сливок

Самая агрессивная стратегия. Цель – высокая цена, позволяющая максимально увеличить прибыль на единицу проданного продукта. Высокие рекламные расходы направлены на то, чтобы убедить рынок в достоинствах новой услуги даже по высокой цене. Агрессивное продвижение ускоряет темпы проникновения на рынок с целью «обезжирить» рынок и собрать первыми все «сливки» (валовую прибыль).

Выбор стратегии быстрого снятия сливок опирается на следующие факты:

Основная часть рынка не знает о продукте.
Клиенты готовы заплатить запрашиваемую цену.
Существует возможность быстрого роста конкуренции, и компания хочет в последствии создать ценовое предпочтение своему бренду.
Рынок сбыта ограничен по размеру или трудно масштабируем.

Маркетинговая стратегия медленного скольжения

Эта стратегия предполагает запуск продукта по высокой цене с низким уровнем рекламной кампании. Цель высокой цены – собрать как можно больше валовой прибыли. Низкая интенсивность продвижения снижает суммарные маркетинговые затраты. Эта комбинация позволяет формировать максимальную прибыль на стадии внедрения услуги.

Стратегия медленного скольжения возможна при следующих обстоятельствах:

Рынок изначально ограничен по размеру.
Большинство потребителей знают о продукте.
Существуют барьеры для быстрого роста конкуренции.

Маркетинговая стратегия быстрого проникновения

Стратегия определяет вывод нового продукта по низкой цене с высоким уровнем продвижения. Целью маркетинговой стратегии является захват максимальной доли рынка сбыта. Маркетинг пытается расширить рынок за счет увеличения количества покупателей.

Стратегия быстрого проникновения опирается на следующие обстоятельства:

Рынок сбыта большой.
Большинство покупателей чувствительны к цене. Они предпочитают недорогие продукты.
Существует большой потенциал для конкуренции.
Рынок пока не очень хорошо осведомлен о продукте. Покупатели должны быть проинформированы и убеждены.
Затраты на производство одной единицы продукта можно сократить за счет масштабирования производства, что позволит увеличить валовую прибыль при низких ценах.

Маркетинговая стратегия медленного проникновения

Ключевые элементы данной стратегии сводятся к двум факторам: вывод на рынок продукта с низкой ценой при низкой интенсивности продвижения. Низкая цена стимулирует принятие рынком нового продукта, низкие затраты на рекламную кампанию позволяют достигать прибыли на этапе внедрения.

Предположения, на которые опирается маркетинговая стратегия:

Рынок потенциально большой.
Покупатели имеют представление о продукте.
Уровень конкуренции невысок.
Покупатели чувствительны к цене и готовы попробовать альтернативное предложение на рынке.

Маркетинговые стратегии на стадии роста

Устойчивый рост возможен в случае быстрого принятия рынком нового продукта. Маркетинг микс акцентирован на поступательное развитие рынка и возможность увеличивать операционную прибыль как можно дольше по времени. При этом цель состоит не в повышении осведомленности, а в том, чтобы улучшить мнение потребителей о продукте.

Компания ищет новые сегменты рынка сбыта в условиях роста конкуренции (конкуренты уже вышли на рынок). Маркетинг пытается укрепить конкурентные позиции лидера на рынке. В такой ситуации компания может отказаться от максимальной текущей прибыли, чтобы получить еще большую прибыль в будущем.

Перечислим список возможных маркетинговых стратегий для стадии роста:

Улучшение качества услуг и обслуживания
Добавление новых вариантов использования базовой услуги, расширение ассортимента, создание службы поддержки клиентов
Активный поиск новых сегментов рынка сбыта
Увеличить число каналов сбыта, чтобы справиться с растущим спросом
Сдвиг рекламы и других маркетинговых сообщений с осведомленности на предпочтение
Снижение отпускных цен в нужное время для привлечения новых клиентов, чувствительных к цене (стимулирование продаж)
Устанавливать цены настолько высокими, насколько это целесообразно, чтобы поддерживать высокий спрос и прибыль, и не допустить выхода на рынок конкурентов

Стадия роста – бизнес видит рост продаж, прибыли и доли своего рынка. Маркетинговые стратегии обязаны максимально использовать эти возможности.

Маркетинговые стратегии для стадии зрелости

На этом этапе конкуренты вышли на рынок. Между компаниями существует серьезная борьба за большую долю рынка. Маркетинг микс на этом этапе включает в себя усилия по построению лояльности клиентов. Как правило, акцент делается на стимулирование продаж с целью заставить покупателей переключиться с бренда конкурента.

Какие действия возможны со стороны маркетологов?

Ничего не делать

На стадии зрелости трудно сформулировать прорывную маркетинговую стратегию. Компания считает целесообразным ничего не делать с сфере маркетинга. Раньше или позже снижение продаж станет естественным и неоспоримым фактом. Маркетологи пытаются сэкономить деньги, которые впоследствии могут быть вложены в новые прибыльные услуги. Они продолжает только рутинные усилия и начинают планирование абсолютно новых продуктов.

Менять ситуацию

Итак, пик продаж пройден, рынок насыщен. Это часто означает, что компании нужно менять только тактику маркетинга, чтобы продлить жизненный цикл своего продукта. Общие подходы, которые могут помочь на стадии зрелости, соответствуют одному из двух вариантов:

изменение рынка: включает в себя поиск новых рынков сбыта, новых сегментов рынка, завоевание клиентов конкурентов;
модификация услуги: корректировка или улучшение характеристик своего продукта, изменение его функциональных качеств, дифференциация его от других аналогичных продуктов, использование альтернативных методов ценообразования.

Изменение рынка

Эта стратегия направлена на увеличение продаж за счет увеличения числа пользователей бренда и уровня конверсии на каждом этапе воронки продаж. Объем реализации услуг зависит от количества потенциальных потребителей и коэффициента преобразования их в покупателей.

Цель любых корректив маркетинговых стратегий сводится к увеличению количества потенциальных потребителей услуги. Принципиально существует три способа добиться этой цели:

Вовлечение новых потенциальных клиентов, не пользующихся услугой, путем убеждения и изменения их отношения к услугам компании (например, регулярное обслуживание пластиковых окон, более частая замена водосчетчиков и т.п.)
Расширение границ сбыта за счет охвата новых сегментов рынка (например, продажа гостиничных услуг на новых, не охваченных, территориях)
Участие в различных конкурсах и тендерах (госзаказ)

Объемы продаж растут за счет увеличения верхней части воронки продаж и роста коэффициента конверсии на средней и нижней частях.

Модификация услуги

Изменение услуги включает в себя улучшение качества продукта и изменение ее характеристик для привлечения новых потребителей. Модификация услуги может иметь несколько форм:

Стратегия улучшения качества

Цель стратегии – усилить удовлетворенность клиентов от обслуживания. Улучшение качества может коснуться таких критериев, как скорость обслуживания, гарантии (страховки), безопасность для окружающей среды, психологические аспекты (например, возможность прямого контакта в случае необходимости), вежливость и отзывчивость персонала, доступность и коммуникативность (способность к диалогу с потребителем на понятным ему языке и в удобное для него время).

Стратегия улучшения функций

Улучшение функций должно приводить к удобству обслуживания и привлекательности бренда в глазах потребителей. Стратегия улучшения может проводиться несколькими способами:

Имидж компании отражает прогрессивность, динамичность и лидерство
Изменение в качестве обслуживания при невысоких дополнительных издержках
Продвижение услуги акцентировано на завоевание лояльности в узких сегментах рынка
Упор делается на источники бесплатной рекламы: отзывы и мнения клиентов
Поощряются продавцы услуг

Корректировать маркетинг микс

Это последняя факультативная стратегия для стадии зрелости продукта. Модификация маркетинговой стратегии затрагивает изменения базовых элементов 4P. Цель – стимулировать продажи. Компания должна разумно вносить коррективы в один или несколько элементов маркетинга микс (4P) для стимулирования покупателей и борьбы с конкурентами. Любые коррективы должны быть тщательно продуманы, так как они легко могут быть скопированы конкурентами.

Маркетинговые стратегии для стадии снижения продаж

После того, как рынок насыщен, продукт входит в стадию снижения объемов продаж, прибыль стремиться к нулевым значениям. Этот факт может подпитываться изменениями потребительских предпочтений, технологическими достижениями и альтернативами на рынке сбыта.

Компания обязана разрабатывать различные стратегии управления стадией снижения продаж и сокращать свои маркетинговые усилия. Первой и самой важной задачей является выявление не прибыльных услуг в ассортименте компании.

Маркетологам придется решить, какие именно стратегии предпринять. Если бизнес хочет сэкономить деньги, вы можете:

снизить рекламные расходы на не прибыльные услуги
сократить количество обслуживаемых сегментов потребителей, сконцентрировавшись только на тех, которые еще готовы покупать услуги
поддерживать продажи услуги и ждать, пока конкуренты первыми уйдут с рынка
объявить о тотальном снижении цены, собрать весь «урожай» и прекратить оказание не прибыльной услуги

Существует еще один вариант, суть которого заключается в том, чтобы зафиксировать итоговую прибыль бизнеса.

В этом случае можно:

продать бизнес и уйти с рынка
избавиться от всего инвентаря и прочих активов, необходимых для оказания не прибыльной услуги

Вырученные средства могут быть направлены на другие проекты. Чтобы не потерять рынок сбыта маркетинг микс должен уделять особое внимание укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

[mailpoet_form id=”1″]

Источник