Анализ жизненного цикла отрасли пример

Модель жизненного цикла отрасли дает четкую характеристику привлекательности рынка на каждой стадии его развития и помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании. В статье вы найдете самые свежие взгляды на то, как развивать продукт в соответствии с уровнем зрелости рынка, как адаптировать бизнес-стратегию компании под конкретную стадию жизненного цикла отрасли.

ztc-main

Оглавление:

Описание модели
Краткое описание основных этапов зрелости рынка
Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка
Стратегии бизнеса на стадии роста рынка
Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка
Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Описание модели

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом управлении, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

zct-line

Часто модель жизненного цикла отрасли путают с концепцией жизненного цикла товара, но это разные теории. Кривая жизненного цикла товара относится только к определенному товару и говорит о его уровне актуальности для рынка. Кривая жизненного цикла отрасли отвечает за актуальность всего рынка, на котором существует множество товарных единиц. Как и товары, отрасли развиваются с течением времени, увеличиваются или уменьшаются в объеме, стагнируют или растут. Только время каждой фазы рынка длится в десятки раз дольше, если сравнивать со сменой этапов кривой жизненного цикла товара.

Читайте также: «Концепция жизненного цикла товара» — описание модели и маркетинговые стратегии в зависимости от стадии ЖЦТ.

Краткое описание основных этапов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения или стадия рыночного спада. Приведем краткую характеристику каждого этапа развития рынка:

zct-description

Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со стороны товаров заменителей, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Характеризуется замедлением темпов роста. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков, производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.

Стадия старения рынка

Характеризуется снижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новая отрасль возникает в результате технологических инноваций в продукте, появления новых потребностей со стороны покупателя, изменения структуры издержек при производстве товаров. Если рассматривать новую отрасль с точки зрения бизнес-стратегии, то это, в первую очередь, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы, упаковки продукта создает компания, создающая рынок.

Важные характеристики рынка на стадии становления, которые необходимо учитывать для разработки эффективной бизнес-стратегии:

технологическая и стратегическая неопределенность
высокие затраты на вход
угроза появления новых игроков
первые покупатели — аудитория, которая не боится инноваций и нововведений
короткая продолжительность фазы
возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может выбрать одну из 2-х стратегий:

Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая первая предлагает продукт для рынка) обязательно должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое позволит защитить свой продукт от копирования максимально долгое время.

Исследования множества фирм, создающих новые сегменты, рынки или ниши, доказывают, что самая эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта — это поддержание качества продукта и создание различных вариаций продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в списке:

правильное позиционирование в сегменте (инноватор всегда может выбрать самую выгодную для себя позицию)
установление своих правил игры и конкуренции
создание преимущества экономии на масштабе и ,как следствие, снижения затрат при росте объема рынка
создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты
присвоение редких ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Иногда компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке. Например, в ситуации, когда продукт конкурентов выходит значимо раньше. Но, как каждая стратегия, позиция последователя имеет свои очевидные плюсы и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике существуют примеры, в которых компании позволяют своим конкурентам стать первопроходцами рынка и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.

Суть стратегии последователя — использовать ошибки компании-первопроходца, а также использовать инвестиции, которые осуществляет новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы распределения товара и развитие технологий. Несомненно, новатор получает вознаграждение за высокие инвестиции в качестве высокой доли рынка.

Ранний последователь также остается в выигрыше. Полностью копируя продукт, своевременно улучшая его и исправляя недостатки новатора, последователь имеет хороший шанс завоевать место компании №2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и вложений в продукт.

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень быстро и переходит в стадию длительного и стабильного роста объемов продаж. На стадии роста впервые появляются вариации товаров, основной продукт дифференцируется. Технология становится полностью известной и начинается массовое производство.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

Стратегия лидера рынка (Market leader strategy)
Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия лидера рынка

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Лидер рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы качества продукта.

Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидер не должен ставить целью максимизировать долю рынка. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка — точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.

Тактические действия компании — лидера для достижения целевой доли рынка:

найти способ увеличить спрос на рынке
спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
увеличивать долю рынка зя счет наиболее слабых игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:

увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Стадия насыщения рынка — это переломный момент в отрасли, когда все битвы за тотальную рыночную власть заканчиваются, и начинается поиск устойчивого положения в стагнирующем сегменте.

Стадия насыщения рынка характеризуется следующими показателями: очень низкий рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высокая конкуренция и вариативность товара, технологическая зрелость рынка, снижение общей рентабельности отрасли, хороший уровень знаний потребителя о характеристиках продукта.

Такие структурные изменения отрасли вынуждают каждую компанию в сегменте выбрать одну из 3-х альтернатив:

Сосредоточиться на снижении затрат и выбрать стратегию лидерства в издержках
Сосредоточиться на качестве продукта и выбрать стратегию дифференциации
Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и выбрать стратегию лидерства в нише

Подробнее о трех ключевых стратегиях компании на зрелом рынке читайте в статье «Базовые стратегии конкуренции по Портеру«.

Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и снижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация денежного потока. Но существуют возможные вариации действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.

Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранение своего лидерства и вытеснение более мелких игроков из отрасли. Перспектива для таких действий — монополия в сегменте, хоть и со снижением уровня продаж. Для достижения своих целей лидер рынка обычно снижает барьеры выхода из сегмента и вынуждает оставшиеся компании нести дополнительные расходы на рынке.

Эффективная стратегия для малых фирм на этапе рыночного спада — выбрать специализацию на конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с лидерами сегмента.

comments powered by

Источник

ЭВОЛЮЦИЯ ОТРАСЛЕЙ

ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ОТРАСЛИ

Конкурентное преимущество и эволюция отрасли

Структура отрасли постоянно развивается под воздействием внешних и внутренних сил. Возникает вопрос: «Возможно ли прогнозировать эволюцию отрасли?» Да, можно. Хотя каждая отрасль следует по уникальному пути развития, можно найти некоторые общие модели.

Жизненный цикл отрасли следует рассматривать как схему изучения ее эволюции для последующей классификации по стадиям развития. Изучение эволюции отрасли необходимо, чтобы управлять происходящими изменениями. Это требует прогнозирования будущих изменений окружающей среды фирмы, чтобы выявлять возможности ее формирования. Для этого необходимо:

• распознавать различные стадии развития отрасли и понимать, какие факторы влияют на процессы эволюции отрасли;
• идентифицировать ключевые факторы успеха, ассоциирующиеся с отраслями на разных стадиях развития;
• идентифицировать стратегии, организационные структуры и системы управления, соответствующие различным стадиям развития отрасли;
• использовать сценарный метод для исследования будущего отрасли;
• учитывать задачи, связанные с управлением организационными изменениями.

Модель жизненного цикла отрасли

Простейшая модель жизненного цикла отрасли включает четыре фазы (этапа): рождение — этап первоначальной разработки, рост — этап стремительного роста, зрелость и спад. Рассмотрим два фактора эволюции отрасли: изменение спроса, а также производство и распространение знаний.

Повышение спроса

На стадии зарождения продажи невелики, и степень проникновения на рынок низка. Ведь товары отрасли малоизвестны и покупателей немного. Новизна технологии, малый масштаб производства и недостаток опыта означают высокие издержки и низкое качество.

Покупатели новых товаров, как правило, принадлежат к категории людей с высокими доходами, людей, ориентированных на новизну и толерантных к риску

Стадия роста характеризуется ускоренным проникновением на рынок, поскольку технология изготовления товара становится более стандартизированной и цена на него снижается. Товар переходит с рынка товаров для богатых покупателей на рынок товаров массового спроса.

Повышение степени насыщения рынка означает наступление стадии зрелости и замедление роста, поскольку спрос на новые изделия уступает место замещаемому спросу. Как только насыщение достигает своего предела, спрос полностью становится замещающим. Это прямое замещение (покупатели заменяют старые изделия такими же новыми) или косвенное замещение (новые покупатели приходят на смену старым).

Наконец, когда новые отрасли, производящие более технологически совершенные товары-субституты, бросают вызов зрелой отрасли, она вступает в стадию спада.

Создание и распространение знаний

Главная движущая сила эволюции отрасли — знания. Новое знание в форме инновационного товара или услуги отвечает за рождение отрасли. Двусторонний процесс создания и распространения знаний оказывает основное влияние на эволюцию отрасли.

На стадии рождения товара технология развивается очень быстро. Доминирующей технологии не существует, и конкурирующие технологии соперничают. Конкуренция идет между альтернативными технологиями и проектными конфигурациями.

Например, первые годы отрасли персональных компьютеров характеризовались конкуренцией между различными системами хранения данных — на магнитных лентах или дискетах, операционными системами и микропроцессорами.

Доминирующий дизайн и технические стандарты. Результатом конкуренции между соперничающими проектами и технологиями обычно является становление доминирующего дизайна — структуры товара, определяющей внешний вид, функциональность и метод производства товара, которые впоследствии берутся на вооружение всей отраслью в целом.

Например, запуск в производство персонального компьютера IBM в 1981 г. установил параметры базовой конструкции, а также основной технический стандарт, который стал доминировать в отрасли.

Доминирующий дизайн может воплощать в себе технический стандарт, а может и не воплощать его. Персональные компьютеры фирмы IBM сделали в свое время операционную систему MS-DOS и микропроцессор серии Intelx86стандартом для персональных компьютеров. Но множество новинок с доминирующим дизайном не стали отраслевыми стандартами.

Технические стандарты появляются там, где есть сетевые эффекты — потребность потребителей, пользователей объединяться друг с другом. Там, где присутствует сетевой эффект, каждый покупатель стремится выбирать ту же технологию, что и все остальные, чтобы не оказаться в одиночестве. Доминирующий дизайн может обеспечить сети определенные выгоды. Если все фирмы придерживаются одинаковой архитектуры, то можно быстрее внедрять инновации.

У моделей бизнеса, точно так же как у товаров, существует доминирующий «дизайн». На многих новых рынках конкуренция идет именно между соперничающими бизнес-моделями, например, в индустрии цифровых музыкальных записей. В отрасли звукозаписи фирмы, имеющие собственные сайты с возможностью загрузки музыкальных записей, конкурируют услугами по распространению звукозаписей в цифровом формате.

Инновационный процесс. Появление доминирующего дизайна отмечает важный перелом в эволюции отрасли. Как только отрасль сплачивается на основе ведущей технологии и дизайна, происходит сдвиг от радикальных инноваций товара к постепенным инновациям.

Этот переход необходим для того, чтобы отрасль вступила в фазу роста. Повышение степени стандартизации уменьшает риск для покупателей и поощряет фирмы вкладываться в производство. Смещение акцента с дизайна на производство обычно влечет повышение внимания к инновационным процессам, поскольку фирмы стремятся сократить затраты и увеличить надежность продукта на основе крупномасштабных методов производства.

Сочетание совершенствования процесса, модификации дизайна и экономии за счет масштаба приводит к снижению затрат и увеличению производства, что ведет к ускорению насыщения рынка.

Степень общности модели жизненного цикла

До какой степени все отрасли демонстрируют эту модель жизненного цикла? Модель является достаточно общей, но в отдельных отраслях есть и различия.

Длительность отдельных этапов жизненного цикла в разных отраслях может сильно различаться. Приведем два примера.

1. Стадия рождения автомобильной промышленности продолжалась около 24 лет, начиная с 1890-х гг., пока не началась стадия роста в 1913—1914 гг. Зрелость, знаменовавшаяся замедлением роста, наступила в развитых странах в середине 1940-х гг.
2. В индустрии персональных компьютеров фаза рождения продолжалась примерно четыре года, вплоть до бурного роста в 1978 г. С 1978 по 1983 г. на отрасль обрушилась лавина новых и признанных фирм. К концу 1984 г. появились первые признаки зрелости. Рост замедлился, и отрасль начала консолидироваться вокруг нескольких компаний. Отрасль сохраняла силу роста до конца 1990-х гг. Отрасли различаются и по моделям развития. Некоторые отрасли могут претерпевать омоложение в процессе жизненного цикла. В 1960-е гг. мировая индустрия мотоциклов в США и Европе находилась в состоянии спада. Она вернулась в фазу роста благодаря притоку новых японских моделей, что стимулировало использование мотоциклов во время отдыха.

Производство телевизоров многократно переживало возрождение. За стадией зрелого рынка черно-белых телевизоров последовал бум на цветные телевизоры. Спрос на компьютерные мониторы и видеоигры запустил еще один цикл, а появление телевизоров с плоским экраном в 2002—2004 гг. вызвало еще одну фазу роста.

«Омоложение» жизненного цикла продукта не является естественным явлением. Оно возникает в результате деятельности компаний, сопротивляющихся наступлению стадии зрелости с помощью радикального обновления товара или развития новых рынков.

В разных странах отрасли могут находиться на различных стадиях жизненного цикла. Так, американский автомобильный рынок переживает раннюю стадию фазы спада, рынки в Китае, Индии и России находятся в фазе роста. Многонациональные фирмы разрабатывают новые товары и предлагают их сначала на рынках индустриально развитых стран, а затем, после наступления фазы зрелости, переключаются на другие, растущие рынки.

Источник