Жизненного цикла взаимоотношений с потребителями

Что такое жизненный цикл клиента

Выражение «customerlifecycle» пришло к нам из английского языка и известно под аббревиатурой CLF или жизненный цикл клиента. Что это такое и для чего он нужен, расскажу вам в этой статье.

Жизненный цикл клиента – это термин, обозначающий процесс взаимодействия клиента с компанией. То есть это путь клиента от знакомства с компанией и её продуктами до совершения покупки и завершения взаимодействия (ухода). Схематически CLF выглядит примерно так.

Я тут статью написал про то как проводить вебинары с высокой конверсией в продажи. Читай!

Жизненный цикл клиента

Достаточно простая схема: сначала потенциальный покупатель знакомится с компанией, затем он рассматривает целесообразность совершения покупки (в это время клиент может собирать отзывы о компании, продукте, советоваться с друзьями и так далее), наконец он покупает продукт и становится его владельцем. Далее мы заинтересованы в том, чтобы привести покупателя к повторной покупке. Мы создаём для него интересное предложение, и тут открываются ещё 3 варианта цикла:

покупатель заинтересован и совершает покупку;
происходит предотвратимый уход (покупатель недостаточно заинтересован);
происходит естественный уход (покупатель сменил место жительства или имеет иные причины, по которым он даже при большом желании не совершит покупку).

к содержанию ↑

Аналитика жизненного цикла клиента

Многие крупнейшие компании придают большое значение такому методу, как аналитика жизненного цикла клиента, и это неудивительно. При помощи него можно получить объёмную статистику по клиентам и их действиям, то есть предугадать, как себя поведёт тот или иной клиент при наличии тех или иных условий. Это позволяет разработать новую стратегию взаимодействия с определёнными группами покупателей. Например, при покупке одного и того же продукта один человек пришёл за второй покупкой, а второй ушёл и больше не возвращался. Если проанализировать всех покупателей, их можно объединить в несколько групп по общим признакам. Таким образом, мы можем увидеть, какие группы покупателей нуждаются в дополнительной мотивации на повторную покупку, а на какие не имеет смысла расходовать рекламный бюджет.

Но это далеко не все вопросы, на которые может дать ответ аналитика жизненного цикла клиента. Она также позволяет выделить группы покупателей, которые:

интересуются новыми продуктами или услугами;
готовы увеличить сумму чека при наличии интересного предложения;
предпочтут приобрести не один продукт, а несколько в виде одного пакета;
не дошли до покупки, но с высокой долей вероятности дойдут, если им уделить внимание.

И многие другие группы, в зависимости от интересов конкретной компании.

Также аналитика CLF позволяет определить ценность клиента, так как она непосредственно зависит от этапа жизненного цикла, на котором находится клиент. Логично, что более «ценному» клиенту стоит уделить больше времени и, возможно, даже составить для него персональное предложение.

Раньше ценность клиента мерилась по принципу Парето, более известное название – «20 на 80». Это правило было выведено им ещё в 1906 году. Социолог Вильфред Парето, занимавшийся исследованием экономики, пришёл к выводу, что 20% покупателей приносят 80% прибыли и наоборот – оставшиеся 80% покупателей приносят лишь 20% прибыли. Это правило находит своё подтверждение и сегодня (причём не только в экономике), но без аналитики жизненных циклов клиента, определить, кто входит в эти 20%, крайне сложно.

к содержанию ↑

Управление жизненным циклом клиента

Как показывает практика, наибольшую эффективность анализ и управление жизненным циклом клиента дают в решении следующих задач:

привлечение новых покупателей (определение наиболее «полезного» сегмента целевой аудитории, эффективных способов привлечения и размера вложений, требующихся для успешного завершения процесса);
сохранение уже имеющихся покупателей (определение наиболее значимых для клиента ценностей, благодаря которым у него возрастает мотивация стать постоянным клиентом вашей компании или остаться им).

Управление жизненным циклом клиента (Customer Lifecycle Management, CLM) доказало свою эффективность по всему миру. Когда вы прошли все этапы аналитики CLF (вывели среднюю продолжительность жизненного цикла клиента и разделили их на подгруппы), самое время заняться управлением. Методика эффективного CLM заключается в 4х пунктах.

Определите этап, на котором находится ваш клиент (или группа клиентов) на данный момент времени.

На разных этапах определяются разные цели взаимодействия. Так, например, на стадии знакомства клиента с компанией нашей целью является его привлечение, которое должно производиться с помощью мягких ненавязчивых методов. А яркие маркетинговые ходы целесообразно использовать лишь для тех клиентов, которые находятся на стадии рассмотрения или уже готовы приобрести продукт.

Выберите способ взаимодействия с клиентом, в зависимости от этапа и цели (пункт 1).

Здесь отмечу, что взаимодействие с клиентом в принципе должно вестись на постоянной основе. Но только грамотное напоминание о себе может выполнять свою основную функцию – сохранение покупателя. Это могут быть полезные материалы, статьи, скидки в магазинах-партнёрах. Еженедельные рассылки же (с акциями и призывами что-либо купить) убьют вашу клиентскую базу во много раз быстрее, чем вы её создавали.

Займитесь непосредственным выполнением (запуск маркетингового комплекса, работа с сотрудниками на мотивацию, удовлетворение потребностей и решение проблем покупателя на всех стадиях).
Проанализируйте успешность мероприятия, сильные стороны и допущенные ошибки. Сделайте выводы и можете начинать сначала.

Как видите, аналитика и управление жизненным циклом клиента тесно связаны и невозможны по отдельности. Важную роль играет повторная аналитика после проведения CLM. Её стоит произвести, чтобы оценить изменения CLM-показателей. Увеличились ли продажи? Какие группы клиентов перешли в разряд постоянных? Увеличились или уменьшились расходы на рекламные мероприятия и обслуживание клиентов?

При грамотном и последовательном применении анализа и управления жизненным циклом клиента ваш бизнес имеет все шансы выйти на принципиально другой уровень. CLM позволяет прийти к высоким показателям окупаемости рекламных мероприятий, делая упор на наиболее перспективные группы покупателей, при этом пытаясь сохранить тех, что находятся в стадии предотвратимого ухода и не расходуя средства на незаинтересованных.

Моя компания, работает над увеличением продаж крупным компаниям и бизнесам. Мы работаем с большими массивами данных и жизненный цикл клиента один из важнейших критериев на которые мы смотрим в первую очередь.

Поэтому, если твоей компании срочно нужны продажи звони прямо сейчас +7 (499) 346-68-15 и мы устроим встряску твоему бизнесу.

Источник

Жизненный цикл клиента- что вы слышали об этом? Как он влияет на стратегию маркетинга? Жизненный цикл клиента – это, по существу, процесс, согласно которому потенциальные покупатели будут взаимодействовать с вашим брендом: от первоначальной осведомленности через покупку к приверженности.

Почему это так важно? Жизненный цикл клиента служит основой для построения омниканального маркетинга, связанного с конкретными целями и задачами на каждом этапе взаимодействия с потребителем. Систематизация установленных целей и оценка эффективности их достижения позволяет двигаться бизнесу в направлении успеха – прибыли.

Что такое жизненный цикл клиента

Это построение управляемых каналов маркетинговых коммуникаций с последующей интеграцией их в маркетинговую стратегию компании для формирования позитивного опыта клиентов и оказания поддержки его намерений вступить с вами в сделку с помощью персонализированной пропаганды выгод от сотрудничества.

Немного сложное определение, понимание которого позволяет правильно распределить ресурсы на продвижение услуг компании.

Можно разработать ассортимент услуг компании с учетом своих сильных сторон и характеристик привлекательного сегмента. Для этих целей надо воспользоваться методикой построения матрицы GE McKinsey, но полученные результаты не позволят получить ответ, по каким каналам стоит распространять рекламную информацию. Появляется разрыв между формированием коммерческого предложения и маркетинговой стратегией, нацеленной на формирование спроса.

Источник: www.smartinsights.com

Маркетинг на базе жизненного цикла

Понимание жизненного цикла клиента и способов воздействия на каждом уровне воронки продажпозволяет увеличить потребительскую ценность услуг вашей компании по всей клиентской базе за счет своевременной реакции на интересы и требования покупателей.

Использование жизненного цикла в стратегии отвечает главным принципам маркетинга:

генерировать больше доходов компании от существующих клиентов (по сравнению с потенциальными, но не охваченными рекламной кампанией)
получать больше прибыли за счет лояльных покупателей и снижения инвестиций на привлечение новых потенциальных клиентов (сокращение затрат на рекламные кампании)

Ваши клиенты обладают схожими характеристиками, но новички и ветераны имеют разные потребности. Если вы планируете долгосрочный бизнес, необходимо работать над улучшением качества услуг и способов обслуживания клиентов, формировать устойчивую приверженность потребителей.

Регулярное сравнение пожизненной ценности клиента и стоимости приобретения новых является ключом к успеху бизнеса. Чтобы стать профессиональным маркетологом, необходимо понимать свою целевую аудиторию и быть готовым работать в направлении сохранения клиентской базы и растущей стоимости пожизненной ценности в долгосрочной перспективе.

Жизненный цикл клиента: стадии

Как правило, маркетинговый план на базе жизненного цикла клиента имеет трехфазные рамки: привлечь, продать и создать впечатление. Каждая стадия состоит из трех этапов, которые включают свои основные стратегии и тактики, способные слиться в единый и само поддерживающийся процесс.

Источник: www.holisticemailmarketing.com

Стадия привлечения

Цель первой стадии – привлечь внимание потребителей, сформировать желание купить ваши услуги. Этапы стадии привлечения решают задачи идентификации целевой аудитории, собственно привлечения их внимания и собирают базу потенциальных клиентов (лидогенерация):

Идентификация позволяет таргетировать ваш маркетинг. Наиболее распространенными способами определения потенциальной целевой аудиторией являются долгосрочные интересы в поиске, поведение на вашем сайте, демография посетителей, их местоположение, а также устройства для просмотра страниц сайта и рекламных объявлений, соответствие темы рекламного объявления в контексте с просмотренным содержанием сайта и т.д.
Вызвать интерес и привлечь посетителей на ваш сайт. Содержание сайта должно быть достаточным, чтобы не потерять внимание нового посетителя. Для этого потребуется проработать не только контент, но структуру сайта и его интерфейс. Вероятно, потребуются социальные сети и блоги, способные генерировать дополнительное внимание целевой аудитории.
Лидогенерация обеспечивает сбор контактных данных для последующей работы с целевой аудиторией. Для этого потребуется использовать различные веб-формы и подписки, которые позволяют посетителю вебсайта получить бесплатно интересный контент, спецпредложения, бонусы и т.п. Собранные контактные данные должны быть обработаны и использованы для последующей систематической рассылки электронных сообщений.

Стадия продажи

Продажа является второй стадией цикла в модели маркетинговой стратегии. Это уникальное предложение на рынок, которое делает очевидным выбор в вашу пользу классифицированных клиентов, прошедших первую стадию с намерением купить услугу. Стадия продажи состоит из трех этапов – просвещение, предложение и закрытие сделки:

Просвещение или воспитание клиентов заключается в создании последовательного алгоритма воздействия на потенциального покупателя. Сбытовики обеспечивают его полезной информацией о сервисе, способах оплаты и процессе оказания услуги, качестве и гарантиях, подтверждая ожидаемую ценность от сделки.
Предложение клиенту должно быть максимально персонализированным и учитывать услышанные возражения. Это ключевой момент любого маркетинга.
Закрытие сделки не менее важный момент, чем поступление денег на счет фирмы. Этап включает налаживание коммуникаций для обратной связи, контроля качества оказания услуг и оформления необходимой письменной документации.

Стадия впечатлений (или wow-эффект)

Чтобы клиент остался доволен и имел желание продолжить с вашим бизнесом сотрудничать, необходимо выполнить ряд последовательных действий:

Не только выполнить свои обязательства по времени, объему и качеству обещанных услуг, но и предложить бесплатно дополнительную ценность в виде сюрпризов и комплиментов клиентам, стоимость которых уже предусмотрена сметой на этапе ценообразования (без явного выделения дополнительных затрат в калькуляции).
Предлагать больше – имейте такую стратегию продаж, которая позволить предложить клиенту дополнительные услуги, способные генерировать новые сделки и периодическое обслуживание (методика «Продажи вверх»).
Поощряйте постоянных клиентов, способных привлечь новых покупателей (реферальные программы)

Определение точек контакта на стадиях жизненного цикла

В реальной жизни бизнес имеет значительное число точек контакта со своей клиентской базой. Каждый клиент совершает свое уникальное путешествие, ведомый любопытством и интересом на разных стадиях сделки.

Формально можно представить точки контакта в виде инфографики, которая показывает возможности реализации алгоритма «подталкивания» целевой аудитории к покупке услуг компании. В качестве примера представлен только один канал коммуникаций: email маркетинг. Данный подход легко распространить и на другие каналы маркетинговых коммуникаций.

Источник: www.holisticemailmarketing.com

Для наглядности авторы инфографики используют цветовую маркировку, соответствующую различным целям: оранжевый цвет – овладение вниманием потенциального клиента (Acquisition), черный – идентификация перспективных покупателей (Prospects), зеленый – конвертация (превращение) потенциальных клиентов в реальные сделки (Conversion), красный – построение взаимоотношений с клиентской базы для формирования лояльности по отношению к бренду (Retention) и голубой цвет – повторные продажи (Win–Back).

Обратите внимание, серая восходящая линия соответствует жизненному циклу потенциального клиента, тогда как желтая – лояльному клиенту. Маркетинг начинается с формирования спроса, и попытки вызвать интерес к вашему коммерческому предложению. Далее, по мере роста желания в покупке посетителю предлагаются различные методики вовлечения в сделку (готовые скрипты или программы действий, которыми должны воспользоваться менеджеры отделов продаж и маркетинга).

Правильно оценивая местоположение каждого клиента на маршруте путешествия к покупке, важно исключить возможные разрывы и постоянно искать новые приемы работы с целевой аудиторией.

Сопоставляя стадии сделки с этапами маркетинговой стратегии можно построить универсальную таблицу, наглядно показывающую, какие задачи должны быть решены для каждого канала коммуникаций. Этой информацией целесообразно воспользоваться при разработке целей и задач многоканального маркетинга.

Модель “Жизненный цикл клиента и точки контакта”

Ссылка на таблицу: https://actualmarketing.ru/wp-content/uploads/2018/05/tochki-kontakta-na-osnove-marketinga-zhiznennogo-cikla.png

Модель жизненного цикла клиента, используемая в вашем бизнесе, должна отражать фактическую реальность, позволяя планировать через каждый этап маркетинговой стратегии, давая вам полное понимание тех стадий путешествия, которые проходит каждый покупатель.

Источник

Жизненный цикл клиента — все стадии, через которые, сам того не подозревая, клиент проходит при контакте с брендом. Это количество денег, которые приносит покупатель за период сотрудничества с вами.

Жизненный цикл клиента = lifetime value или LTV

Старт жизненного цикла начинается в момент покупки продукта. Персонализированное предложение помогает “подружиться” с клиентом и сделать его постоянным.

Зачем фиксировать этапы жизненного цикла клиентов? Данная информация помогает:

выявить категорию платежеспособных клиентов и увеличить прибыль компании;
проанализировать тенденции продаж и найти новые способы коммуникации с клиентом;
сократить рекламные издержки;
уменьшить количество бизнес-ошибок и не допустить эффективности компании.

Построение маркетинга на базе жизненного цикла клиента

В маркетинге под CLF подразумевают организацию каналов коммуникации, которые легко встраиваются в общую маркетинговую стратегию и помогают сформировать положительный образ компании. Это помогает увеличить лояльность потребителя и побуждает его совершить повторную покупку.

Жизненный цикл клиента (CAC) отвечает главным маркетинговым принципам:

необходимости увеличения прибыли за счет имеющихся клиентов, которых нужно убедить в повторной покупке;
наращивание доходов за счет лояльных покупателей;
сокращение рекламных бюджетов.

Потребности клиентов зависят от срока знакомтва с брендом. При построении долгосрочных планах развития бизнеса внимание стоит обратить на работу над улучшением качества товаров и повышения лояльности клиентов.

Лидерами рынка становятся те, кто понимает важность пожизненной стоимости клиента. Пытаясь расширить базу покупателей, нужно уделять внимание уже имеющимся клиентам. Привлечение новых клиентов обходится компании в большую стоимость, чем тесный контакт с имеющимися потребителями.

Стадии жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента состоит из трех фаз: привлечения, продажи, позитивного впечатления. Каждая из них также делится на три этапа.

Схематично CLF выглядит так:

Знакомство→Рассмотрение→Приобретение→Использование→Повторная покупка→Сохранение*

*Иногда повторная покупка влечет за собой предотвратимый или естественный уход.

Суть схемы в следующем: потенциальный клиент узнает о существовании компании и ее продукте. Затем ему необходимо подумать об их покупке. На этой стадии он изучает отзывы, советуется с друзьями и только после этого переходит к этапу покупки.

Стадия привлечения

Она нужна, чтобы заинтересовать в продукте и вызвать желание его приобрести. Чтобы достичь цель, нужно определить ЦА и найти оптимальный способ лидогенерации.

Чем точнее будет составлен портрет потенциального потребителя, тем эффективнее будет расходоваться рекламный бюджет. Идентификация строится на изучении поведения посетителей сайта, анализе демографических и географических показателей, интересов и т.д.

Для формирования интереса создается стильный и информативный сайт, заводятся страницы в соцсетях и на блогинг-платформах. Лидогенерация производится за счет сбора контактов потенциальных покупателей и составления из них базы данных.

Стадия продажи

На этой стадии подогретая аудитория получает уникальное торговое предложение. Стадия состоит из трех этапов:

Просвещение — потребителя убеждают в ценности сделки.
Предложение — потребителю делают предложение, максимально соответствующее его потребностям.
Закрытие сделки — это не только про поступление денег на счет, это еще и обратная связь с покупателем, контроль качества и другие формы коммуникации.

Стадия WOW-эффекта

Первая покупка продукта должна стать началом дружбы с клиентом, а не конечной целью. Для этого стоит предложить ему еще один товар. Возможны разные сценарии:

новое предложение ему понравилось, и покупатель его принял;
покупатель не заинтересовался и не согласился на сделку — предотвратимый уход;
сотрудничество прекратилось по объективным причинам, например, у покупателя может не быть денег — естественный уход.

Чтобы увеличить вероятность повторной покупки, нужно сделать так, чтобы потребителю понравилась первая. Для этого нужно быть с ним честным: все заявленные параметры, такие как сроки, цена и др. Также к подарку стоит прикладывать приятный бонус, цена которого уже учтена в стоимости товара.

Зачем нужна аналитика жизненного цикла клиента

Анализ поведения клиентов позволяет получить статистику, которая может стать основой стратегии развития бизнеса. Изучение действий отдельно взятых клиентов позволяет объединять их в группы и выстраивать линию взаимодействия. Также аналитика позволяет определить пул наиболее эффективных маркетинговых инструментов, которые мотивируют потребителя на повторный визит.

Также аналитика жизненного цикла клиента помогает выявить следующие категории потребителя:

люди, заинтересованные в новинках ассортимента;
готовы на большие расходы при наличии персонального предложения;
готовы приобретать услуги пакетом;
готовы к заключению первой сделки.

Детальный анализ позволяет понять, какие клиенты обладают наивысшей ценностью — то есть о лояльных покупателей, регулярно повышающие продажи за счет личных покупок и покупок знакомых, совершенных по их рекомендации.

Как посчитать индекс LTV

Для расчета LTV нужны следующие данные:

средний чек;
количество покупок, совершенных одним потребителем;
стоимость рекламы за период N;
число привлеченных клиентов;
% наценки;
количество повторных покупок.

Расчет LTV можно произвести двумя способами:

1.Легким: он не подходит для глубокого анализа, но поможет понять примерное положение бизнеса. Формула:

LTV = доход за период N/количество клиентов за период N

2. Более точным: для расчета потребуется знать время удержания клиента и прибыль от одного клиента за все время сотрудничества. Формула:

LTV = среднее время удержания клиента x прибыль от одного клиента

Как улучшить жизненный цикл клиента в маркетинге

Важно ставить четкие и достижимые цели на каждом этапе жизненного цикла. Нужно своевременно отвечать на запросы потребителей и учитывать реалии рынка.

Рекомендации по улучшению жизненного цикла клиента:

В основе всего — проблемы, которые призван решить продукт.
На стадии заинтересованности клиента стоит сосредоточиться на вероятных вопросах с его стороны и предоставить четкую и исчерпывающую информацию о продукте.
На стадии оценки стоит выделить конкурентные преимущества продукта.
После покупки рекомендуется попросить клиента оценить опыт приобретения — эта информация поможет улучшить процесс. Предлагайте сопутствующие товары и услуги. Прогнозируйте вероятное время следующего запроса пользователя.
Активно пользуйтесь маркетинговыми каналами, поддерживайте с клиентами связь, выстраивайте отношения. Общение лучше выстраивать в цифровом формате: используйте соцсети, мессенджеры, электронную почту.

Важно подчеркнуть: не стоит быть слишком навязчивыми в желании угодить и подружиться с клиентом. Такая стратегия заранее обречена на провал. Нужно найти золотую середину и быть клиенту другом.

Преимущества использования жизненного цикла клиента

Жизненный цикл клиента помогает определить схему продвижения бизнеса полностью, а не частями. Это способствует оптимизацию стратегии, улучшению коммуникации с потенциальными и реальными потребителями и увеличению дохода.

Поэтапный анализ результатов позволяет держать руку на пульсе и вовремя находить слабые стороны в маркетинговой стратегии. Не стоит бросать все силы на поиск новых клиентов — важно не забывать и об уже имеющихся. Это поможет вывести бизнес на новый уровень дохода и в итоге завоевать большую долю рынка.

Источник