Этапы жизненного цикла товара виды рекламы
Стадии жизненного цикла товара
Определение 1
Жизненный цикл товара – это период рыночного существования товара.
Определение 2
Стадия жизненного цикла – это определенный этап, отрезок кривой жизненного цикла товарной продукции.
Товары, подобно живым организмам, в своем развитии проходят определенные этапы, иначе именуемые стадиями. В системе маркетинга жизненный цикл товарной продукции состоит из четырех базовых стадий:
- внедрение;
- рост;
- зрелость;
- спад.
Каждая из них имеет свои особенности. На стадии внедрения новый товар только только выходит на рынок. Результаты этого процесса отличаются высокой степенью непредсказуемости, заранее достоверно определить, будет ли товар успешен на рынке, практически невозможно. Издержки производства и затраты на маркетинг чрезвычайно высоки, прибыль отсутствует. Основные маркетинговые усилия фирмы направлены на информирование участников рынка о новом товаре.
Этап роста наиболее желанен для каждой компании. Здесь объемы продаж быстро растут, одновременно с этим появляются рыночные конкуренты. Если товару удастся успешно перейти в фазу роста, издержки производства начинают снижаться, при этом маркетинговые затраты по-прежнему остаются довольно высоки.
Вслед за этапом роста идет стабилизация (этап зрелости). Именно на этом участке кривой жизненного цикла объемы спроса на товар достигают своего максимума. При этом рынок является высоко сегментированным, существующие фирмы стремятся удовлетворить все существующие потребности в товаре. На данном этапе наиболее эффективно проведение технологического совершенствования или модификации товара. Главной задачей фирмы выступает сохранение (а если есть возможность, – расширение) доли рынка и получение устойчивых конкурентных преимуществ над прямыми конкурентами.
Наконец, завершающей стадией жизненного цикла товара выступает этап упадка. Его характерными особенностями выступают падение рыночного спроса на товар, снижение прибыли, бесперспективность реализации. На данном этапе многие компании снижают объемы инвестиционных вложений и уводят продукт с рынка. В то же время некоторые фирмы предпочитают специализацию на остаточном рынке в том случае, если последний представляет какой-либо экономический интерес. В этом случае спад проходит постепенно. В большинстве случае технологически устаревший товар на стадии упадка прекращает свое рыночное существование. Исключение составляют случаи возрождения рынка.
Взаимосвязь рекламы и стадий жизненного цикла товара
Каждая стадия жизненного цикла товарной продукции имеет свои особенности. Общий срок рыночного существования товара, каким бы хорошим и популярным он ни был, всегда ограничен. Рано или поздно, но он все равно будет вытеснен с рынка новым, более совершенным продуктом.
Нахождение товара на той или иной стадии кривой жизненного цикла предопределяет особенности не только его производства и сбыта, но и продвижения. Не является исключением в данном случае и реклама. В общем виде связь различных видов рекламы и жизненных циклов товара отражена на рисунке 1. Рассмотрим основные характеристики рекламы в разрезе конкретных стадий жизненного цикла товара более подробно.
Рисунок 1. Реклама и жизненные циклы товара. Автор24 – интернет-биржа студенческих работ
Начальной фазой жизни товара выступает его выведение на рынок, именно тогда и решается его дальнейшая судьба. Считается, что в этот период целесообразно использовать информационную входящую рекламу. Основной целью рекламы в этот период выступает информирование целевой потребительской аудитории о выводимом на рынок товаре-новинке.
На стадии внедрения продукта на рынок его реклама должна быть тактичной и осторожной, но при этом высокоинтенсивной, достаточно подробной и способной обеспечить известность продукту. В целом для данного этапа характерен достаточно сильный рекламный прессинг, который, в конечном счете, и обеспечивает рыночную известность продукта.
С переходом на этап дальнейшего роста и развития рекламный прессинг начинает немного ослабевать, сама реклама становится менее интенсивной. На данной стадии жизненного цикла обычно используется реклама сравнительно-увещевательного типа. Ее основной задачей выступает закрепление основных достоинств рекламируемого продукта в потребительском сознании. При этом стимулирующее воздействие направляется на расширение точек сбыта и реагирование действий конкурентов.
При переходе на следующую стадию кривой жизненного цикла товар занимает свое место в условиях рынка. Наступает период зрелости и насыщения. Основной задачей компании в этот период выступает сохранение рыночных позиций товара и ее (по возможности) расширение посредством привлечения новых клиентов и покупателей. Рекламная политика фирмы на стадии зрелости продвигаемого ею продукта определяется положением рекламодателя на рынке с одной стороны, и характером рыночной конкуренции, с другой стороны. Практика показывает, что на данном этапе целесообразнее всего использоваться напоминающую рекламу поддерживающего типа, нацеленную на увещевание и напоминание о продукте.
По сути, на стадии зрелости у компании есть два варианта:
- поддерживать рекламу с целью обеспечения текущего имиджа или уровня продаж;
- усилить рекламу.
С переходом на стадию насыщения затраты на маркетинг и рекламу начинают расти. Целью рекламы по-прежнему остается удержание покупателей.
Наконец, на стадии падения спроса на товар потребность в его продвижении теряется, а его реклама – прекращается. Лишь в отдельных случаях фирмы проводят рекламные компании в попытках продлить жизнь товара на рынке и удержать его текущие позиции. Однако, как показывает практика, высокие затраты на рекламу не всегда бывают оправданы.
Правильно и рационально подобранная рекламная политика, учитывающая не только особенности рынка, но и стадию жизненного цикла товара, служит залогом успеха реализации рекламных инициатив и повышает шансы любого бизнеса на успех.
Источник
8. Реклама и жизненный цикл товара
Объемы и длительность производства каждого товара меняются во времени циклически. Этот факт поучил название жизненного цикла товара.
Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.
Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию маркетинга с момента выпуска продукта на рынок и до его снятия с производства. Впервые она была озвучена Теодором Левитом в 1965 г. Идея состоит в том, что любой продукт рано или поздно выпадает из рынка, заменяясь другим, более подходящим товаром. Определение жизненного цикла продукта применяется и к группам товаров, и к подгруппам, и к определенному виду или торговой марке. Хотя большинство экономистов говорят в основном о жизненном цикле только продукта, полностью отрицая возможность жизненного цикла у классов и подклассов товаров. Конкретный вид товара четко идет по традиционному пути жизненного цикла продукта.
Жизненный цикл товара понимается как определенная последовательность этапов существования его на рынке, имеющая свои границы. Динамика жизни продукта отражает объемы продаж в разные периоды, изменение спроса на него.
Реклама повышает объемы сбыта и влияет на жизненный цикл товара. При использовании рекламы и других средств стимулирования продаж производители не только повышают прибыль, но и удлиняют жизненный цикл своего товара.
Первым этапом жизненного цикла является внедрение. При проникновении на рынок с использованием рекламных компаний большое число покупателей быстро узнает о новом продукте и часто склонны сделать пробную покупку, спрос резко увеличивается, а период проникновения сокращается.
Ко второму этапу относится рост. В этой фазе все больше покупателей проявляют интерес к продукту, авторитет его на рынке повышается.
Третья стадия – зрелость.Характеризуется стабильностью, спрос постоянен. На данном этапе большое значение имеет реклама, поскольку важно поддержать интерес потребителя.
Четвертый этап жизненного цикла – насыщение. Задача каждого предпринимателя – отодвинуть этот этап как можно дальше, успеть больше продать продукции и ее запасов на складах.
На пятом этапе происходит спад. В этот момент организации давать рекламу своего товара просто бессмысленно, и его рациональнее снять с рынка.
На разных этапах жизненного цикла товара применяются различные виды рекламы.Необходимость диктуется тем, что экономика, конкуренция меняются на каждом этапе жизненного цикла, издержки и прибыль производителя также изменяются при движении от фазы к фазе. Поэтому при планировании рекламной акции необходимо выделить цели, методы и виды рекламного воздействия.
На этапе выхода товара на рынок нужно учитывать полную неосведомленность покупателей о новинке, при этом основные цели рекламы:
1) формирование интереса к существованию товара и марки;
2) информирование рынка о преимуществах нового товара;
3) побуждение потребителя к приобретению нового товара;
4) побуждение закупщиков к обороту товару.
Таким образом, происходит первичное знакомство потребителя с предлагаемым продуктом. Реклама на этом этапе широкомасштабна и требует значительных вливаний финансовых средств, что неблагоприятно отражается на прибыли, однако в долгосрочной перспективе это оправдывается.
В фазе роста уровень продаж значительно увеличивается. Большая часть покупателей совершают повторные покупки. Многие уже знают о товаре и марке производителя. Так как на рынке работают конкуренты, то принципиально важной целью рекламы является уже не простое информирование, а создание предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно свести к:
1) созданию сильного, конкурентоспособного образа марки товара;
2) формированию предпочтения к марке;
3) стимулированию покупки товара.
Затраты на рекламу в данном случае находятся на среднем уровне и в общем-то остаются постоянными, так как объемы продаж растут. Здесь важную роль играет агитирующая реклама с элементами новой информации.
На этапе зрелости новые покупатели появляются редко, и сбыт происходит главным образом за счет повторных покупок. Фаза зрелости является пиком рекламной деятельности. Конкуренция обострена. Рынок не расширяется, следовательно, основная цель рекламы – предотвращение снижения и даже рост части рекламируемого товара на рынке.
Важным фактором рекламы служат разнообразные распродажи, скидки при приобретении товара, дополнительные условия гарантии, сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы остается агитирующая реклама.
При насыщении действия не сильно отличаются от предыдущей фазы, поэтому основные принципы и виды рекламы остаются теми же. Но в данном случае основной упор в рекламе делается на повышение имиджа фирмы, налаживание связей с общественностью и большое снижение цены (к этому моменту технология полностью налажена, вложенные затраты уже окупились). Конкуренция проявляется преимущественно в ценовой политике. Организация начинает готовиться к уходу с рынка и снижает рекламу.
На этапе спада продажи стремительно падают и реклама нецелесообразна. Товар уходит с рынка. Однако если на складах сохранились большие партии товаров, то предприниматели продолжают рекламировать свою продукцию до полной ее ликвидации.
Необходимость изучения теории жизненного цикла продукта при планировании рекламных акций обусловливается тем, что для увеличения эффективности реклама не должна повторяться на всех этапах жизненного цикла.
Данный текст является ознакомительным фрагментом.
Читайте также
Идея № 48 Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления?
Идея № 48 Жизненный цикл товара: логика неизбежного или объект управления? Одна из идей маркетинга XX века, которая и поныне очень сильно влияет на сознание маркетологов и директоров, – концепция жизненного цикла товаров. Она утверждает, что жизненный цикл товара состоит
3.2 Жизненный цикл бренда
3.2 Жизненный цикл бренда Любой товар, любой бренд имеет развитие, похожее на жизненный путь. Как и любое существо, он проходит этапы рождения, развития, зрелости и наконец смерти.Жизненным циклом бренда в данном случае можно назвать время, которое необходимо ему для
Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара Процесс создания и существования на рынке нового товара подразделяют на два этапа: этап разработки и этап жизненного цикла. Этап разработки товара включает: появление идеи, разработку идеи, коммерческий анализ, технический анализ, научные
Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта Каждый продукт проходит четыре стадии: вывод на рынок, рост продаж, насыщение и спад.В зависимости от этапа, на котором находится решение, используются разные стратегии: товарные, ценовые, продвижения и работы с каналами.Здесь важно:- понимать,
33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара
33. Жизненный цикл товара. Разработка нового товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все
46. Реклама и жизненный цикл товара
46. Реклама и жизненный цикл товара Жизненный цикл товара – это период времени обращения товара на рынке от замысла продукта до снятия его с производства и выведения из продажи.Концепция жизненного цикла товара включает сбыт продукции, доходы от продаж, полную стратегию
7. Жизненный цикл товара
7. Жизненный цикл товара Типичный жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.После того как фирма разработала и создала свой товар, она выводит его на рынок. Принимает все возможные меры, чтобы сформировать
9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара)
9. Маркетинговая стратегия на каждом этапе ЖЦТ (жизненный цикл товара) Стратегия маркетинга предусматривает, каким должно быть поведение фирмы на рынке, чтобы она смогла достичь своей цели.Маркетинговая стратегия зависит от стадии жизненного цикла товара и бывает
6. Жизненный цикл товара на международных рынках
6. Жизненный цикл товара на международных рынках Изучение изменений объемов и длительности производства того или иного продукта позволило выявить, что эти показатели преобразуются во времени циклически, закономерными, рассчитываемыми интервалами. В экономической
Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара
Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара Фирма должна уметь создавать новые товары и управлять их производством с учетом меняющихся вкусов, перемен в технологии и состоянии конкуренции. Любой товар проходит жизненный цикл, в котором можно выделить четыре этапа:
Жизненный цикл проекта
Жизненный цикл проекта Начнем с цели проекта, оценки рисков и формирования команды. Главное – принять решение: стоит ли заниматься проектом.Вряд ли вы хотите ввязаться в сомнительное дело, а потом мучиться вопросом: «Зачем?»Итак, сначала необходимо расписать цель –
Источник
К любому товару на рынке применимо понятие жизненного цикла. Товары на рынке, как и люди в жизни, рождаются, взрослеют, умирают. Реклама проходит этот путь вместе с товаром и зависит от стадии его жизненного цикла. Для эффективной разработки рекламы необходимо знать стадию жизненного цикла товара. Это поможет правильно определить основные цели рекламной кампании, ее стратегию, грамотно выбрать рекламные средства.
Для того чтобы определить, на какой стадии развития находится товар, разработано множество моделей. Наиболее популярной моделью стала так называемая Бостонская матрица. Смысл ее заключается в том, что с тадия жизненного цикла товара определяется его долей рынка и темпами рыночного роста. Товары в зависимости от темпов рыночного роста и относительно доли принадлежащего им рынка находятся на стадиях введения на рынок, роста, зрелости и спада и соответственно классифицируются как «трудные дети», «звезды», «дойные коровы» и «собаки».
Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.
1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»). Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:
- создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
- проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;
- закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;
- сформировать новые вкусы и поведенческие установки;
- обеспечить (стимулировать) первичный спрос.
На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.
2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.
Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:
- убедить потребителя в преимуществах товара;
- сформировать предпочтение к марке;
- подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;
- переключить с марки конкурентов на свою;
- изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
- вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);
- формировать и развивать массовый спрос.
Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:
- увещевательной (уговаривает покупателя);
- подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших товар, в правильности выбора). Например, «Молоко “Домик в деревне” – натуральное даже зимой» или «Все знают, что “Доместос” убивает микробов, а насколько он экономичен?»;
- сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными). Например, «Батарейки “Duracell” работают в десять раз дольше обычных»;
- конкурентной. К ней прибегают, когда в рекламе конкурентов содержатся нападки. Конкуренты, не называя марку (это законодательно запрещено), намекают на определенную фирму или ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, качество, надежность и т.д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении таких внезапных нежелательных заявлений конкурента;
- превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам более низкие цены, сравните с нашим качеством…»
В целом реклама становится более конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости рекламы остается высокой.
3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.
Цель рекламы – сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.
На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.
4. Стадия спада («собаки»). Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.
На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах.
***
Реклама может иметь коммерческие, социальные, политические цели. Цель коммерческой рекламы должна в точности соответствовать маркетинговой стратегии рекламодателя и формулироваться на основе плана маркетинга. Но цель рекламы и цель маркетинга – не одно и то же. Существует распространенная ошибка. Главной, а зачастую единственной целью коммерческой рекламы считают увеличение продаж. Вместе с тем цели рекламы разнообразны и более конкретны.
Важнейшая цель современного маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта – всегда достигается в результате достижения частных и более конкретных целей рекламы.
Перед рекламой стоит множество конкретных задач в области сбыта, коммуникаций и имиджа. Можно выделить три группы целей рекламы: коммуникативные, поведенческие и имиджевые. К коммуникативным относятся следующие цели:
- создать осведомленность о товаре (фирме);
- повысить осведомленность о товаре (фирме);
- добиться легкой узнаваемости товара (фирменного знака, упаковки);
- сформировать у потребителей знания о характеристиках, назначении и преимуществах товара, услуги;
- проинформировать о местах продаж, скидках;
- убедить в превосходстве данного товара по сравнению с другими;
- подтвердить качество, убедить в правильности выбора;
- напомнить о продукте или фирме.
Поведенческие цели могут быть следующими:
- убедить совершить пробную покупку (увеличение первичного спроса);
- убедить чаще использовать товар (увеличение вторичного спроса);
- сформировать потребность в товаре;
- переключить потребителей с товара конкурентов на ваш товар.
К имиджевым целям относятся следующие:
- создать образ марки (товара, услуги, фирмы);
- поддержать, подтвердить образ марки;
- сформировать доверие, лояльность к марке;
- исправить превратные представления о марке, развеять неверные стереотипы.
У рекламной кампании цель должна быть только одна. Очень важно помнить, что цель должна быть конкретной, однозначной, выраженной количественно, определенной по срокам. Чем конкретнее сформулирована цель, тем профессиональнее реклама. Например, поведенческую цель можно сформулировать так: увеличить долю рынка с 5 до 20% в течение полугода за счет переключения потребителей с товаров конкурентов на наш товар.
Подобным образом сформулировать цель надо и в тех случаях, когда перед рекламой стоят коммуникативные и имиджевые задачи. Например, создать (довести) осведомленность о продукте у 60% живущих в Москве потенциальных потребителей, в течение года.
Цель убеждающей рекламы может быть сформулирована, например, так «В течение года среди автовладельцев Москвы увеличить число тех, кто считает средство X лучшим (или высокоэффективным) средством автомобильной косметики, с 7 до 20%».
Нельзя оценить эффективность рекламы, если четко не определены цели, которые надо достичь. Четкое и количественное выражение цели позволит грамотно разработать рекламную кампанию (правильно выбрать средства рекламы и разработать график размещения рекламы, создать эффективное рекламное обращение) и проконтролировать эффективность рекламы.
Источник