Стратегия жизненного цикла продукции
После выпуска продукта на рынок производитель ожидает получение прибыли от своего нововведения, чтобы компенсировать усилия и риск. В целях максимизации прибыли товарная стратегия маркетинга обычно меняется несколько раз. Она связана с изменениями самого рынка и состоянием среды по мере прохождения продуктом его жизненного цикла. В цикле различают четыре основные фазы: фазу введения товара на рынок, рост, зрелость и фазу упадка. Некоторые исследователи добавляют пятую фазу – разработку продукта, когда доходы находятся на нуле, а инвестиции компании растут (рис. 9.2).
Наибольшую полезность модель жизненного цикла товара представляет для анализа жизненного цикла рынка товара. Именно этот уровень анализа наиболее точно совпадает с реальностью поведения покупателей, и именно здесь можно ожидать наиболее четкого выявления профиля жизненного цикла, поскольку объект анализа точно определен: товар, рассматриваемый как специфичный набор свойств, адресованный определенной группе покупателей.
Жизненный цикл товара нельзя использовать для прогнозов продаж товара, поскольку сама методология определения цикла основывается на темпах роста или падения продаж. Эта модель постулирует существование заранее определенной временной последовательности фаз, в то время как многие товары могут иметь совершенно различные графики движения, минуя некоторые фазы или, наоборот, повторяя их по нескольку раз.
Рис. 9.2.Основные стадии жизненного цикла продукта
Жизненный цикл товаров не является инструментом для определения продолжительности срока использования продукта, это скорее способ осмысления работы рынка, его среды и конкуренции и предвидения возможной реакции продукта на разные стимулы. Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с опознаваемыми стадиями, может способствовать определению мер, необходимых для продления жизненного цикла продукта и управления его стадиями.
Изменения рыночной среды и характера конкуренции влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла. Компании должны реагировать на это, если хотят обеспечить высокую жизнеспособность своего продукта. Маркетинговая стратегия должна учитывать в каждой фазе жизненного цикла четыре главных следствия:
· экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла товара;
· для каждой фазы следует вновь определять приоритетную стратегическую цель;
· структура издержек и прибыли различна для каждой фазы жизненного цикла товара;
· маркетинговая программа должна быть адаптирована к каждой фазе жизненного цикла товара.
Сокращение жизненного цикла товаров под давлением технологических изменений составляет главную проблему для фирм, у которых остается все меньше и меньше времени, чтобы окупить свои капиталовложения. В индустрии гостеприимства и туризма этому сильно подвержены транспортные компании.
Сеть ресторанов «McDonald’s» за счет модификации своего продукта добилась долгого успеха на рынке. Сегодняшняя концепция сильно отличается от концепции 60-х гг. Открытие международных и городских филиалов, превращение из закусочных в рестораны быстрого обслуживания, введение привлекательного дизайна и детских площадок, проведение специальных тематических праздников и программ позволили не только удержать достигнутые объемы, но и увеличить их и остаться в фазе зрелости.
Причиной спада могут быть разные факторы: неэффективная маркетинговая поддержка, конкуренция, экономическое состояние или недостаточная разработка рынка. Если специалисты по маркетингу, зацикленные принципами жизненного цикла товара, не исследуют эти причины, они рискуют принять за причину спада сам жизненный цикл товара. Пример «McDonald’s» показывает, что его менеджмент оказался не таким.
Рассмотрим особенности стратегий для каждой из стадий жизненного цикла товара.
Стадия введения. Вэтой фазе товар только выходит на рынок. Эволюция продаж товара происходит медленно. Это объясняется воздействием четырех групп факторов:
· у фирмы могут возникнуть проблемы технологии, которая на стадии внедрения еще недостаточно освоена либо проявляется несогласованность действий;
· сбытовые сети могут проявлять осторожность из-за опасений в недостаточной эффективности либо из-за его смелой новизны;
· потенциальные покупатели могут медлить с изменением своих привычек потребления; только самые восприимчивые к новшествам принимают товар по мере получения информации о существовании новинки;
· конкуренты, если новый товар нетрадиционен, предпочитают принять выжидательную позицию и наблюдать за развитием со стороны. В такой ситуации фирма-новатор может, в случае успеха, завладеть значительной долей рынка и легко ее защищать.
Данная фаза характеризуется очень высокой степенью неопределенности, поскольку технология еще в стадии развития, конкуренты неизвестны, рынок плохо определен, остро ощущается отсутствие информации. Финансовые затраты очень значительны на распределение по каналам дистрибьюторов, рекламу и формирование первичного спроса.
В данной ситуации стратегическим приоритетом является как можно быстрее выйти из данной фазы и сократить ее временные границы. Основные цели на этой стадии:
добиться известности товара;
информировать рынок о выгодах, которые несет новый продукт;
побудить покупателей испытать товар;
ввести товар в сбытовые сети (использование селективной или эксклюзивной системы сбыта).
Цены на этой фазе, как правило, высокие, что вызвано низким объемом продаж и эластичностью спроса.
Стадия роста. Если товар успешно выдержал испытание первой фазой, он переходит в фазу роста, характеризуемую быстрым развитием продаж. Рост обусловлен следующими причинами:
· первые удовлетворенные потребители повторяют свои покупки и влияют на других потенциальных пользователей посредством устной коммуникации, положительные отзывы особенно сильно влияют на спрос, уровень охвата рынка быстро повышается;
· наличие продукта в местах продаж обеспечивает его заметность, которая способствует его распространению по рынку;
· выход на рынок конкурентов приводит к усилению суммарного маркетингового давления на спрос в момент его расширения и высокой эластичности.
Эта фаза характеризуется снижением издержек производства в связи с ростом объема продаж. Цены начинают снижаться, что позволяет охватить весь потенциальный рынок. В целях защиты конкурентных позиций и дальнейшего воспитания рынка компании держат рекламные расходы на том же или даже более высоком уровне. Затраты на рекламу и средства стимулирования спроса соотносимы с большим объемом продаж. Интенсивный сбыт осуществляется за счет увеличения количества сбытовых сетей. Усиливается образ торговой марки.
Для продления стадии быстрого роста рынка фирма обычно применяет несколько разных стратегий:
1. Улучшает качество товара и прибавляет его новые характеристики и модели.
2. Выходит на новые целевые сегменты рынка с целью дифференцировать свои товары от конкуренции и от специально разработанных копий. Старается максимизировать свою долю в этих сегментах.
3. Выходит на новые каналы распределения и системы сбыта.
4. В рекламе больше подчеркиваются достоинства продукта, а не информация о его существовании. Проводится четкое позиционирование продукта в сознании покупателей.
5. Фирма в нужное время снижает цены, чтобы привлечь больше покупателей. Ценообразование основывается на отличительных свойствах марки.
В стадии роста фирма стоит перед выбором между большой долей рынка и большой прибылью. Вкладывая большие суммы в улучшение продукта, в рекламу и в распределение, фирма может завоевать доминирующую позицию. Но при этом она жертвует максимальной прибылью в надежде на компенсацию в следующей стадии жизненного цикла товара.
Стадия зрелости. Вкакой-то момент наступает замедление темпов роста продаж и товар переходит в стадию зрелости. В развитой экономике большинство товаров находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Она как бы является вызовом маркетинговому менеджменту. По некоторым видам товаров рост продаж в стадии зрелости приблизительно соответствует росту населения.
Причины стабилизации таковы:
· уровень охвата и проникновения на рынок весьма высок, и их дальнейший рост маловероятен;
· слабые конкуренты ушли с рынка, остались только авторитетные игроки, которые четко поделили рынок;
· покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее;
· стабилизация самого продукта и его технологии, следует ожидать лишь незначительных модификаций товара.
Рынок на этой стадии сильно сегментирован. Фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей.
Модификация рынка. В этом случае менеджер по маркетингу в целях увеличения потребления товара на рынке ищет новые сегменты или ниши и способы увеличения потребления среди уже существующих клиентов, стремится перепозиционировать товар, чтобы охватить больший или быстрее растущий сегмент рынка.
Модификация продукта. В целях привлечения новых пользователей и увеличения потребления менеджер по продукту также может изменять характеристики товара – его качество, свойства, общий стиль. Стратегия улучшения качества применяется для улучшения функциональных свойств продукта – его прочности, надежности, скорости или вкуса. Эта стратегия эффективна только в тех случаях, когда качество может быть улучшено и достаточно большое количество покупателей ищет именно высшего качества.
Маркетинговый комплекс также должен меняться. Можно снизить цены, чтобы привлечь новых пользователей и переманить клиентов конкурентов (однако при высокой конкуренции это может привести к снижению прибыли) либо разработать лучшую рекламную кампанию, использовать агрессивные методы продвижения продукта – торговые сделки, скидки с цены, подарки, конкурсы, презентации. Компания может перейти на большие рыночные каналы сбыта, использовать массовых торговцев, сетевой маркетинг или предлагать покупателям новые или улучшенные услуги.
Стадия спада. Фаза проявляется в структурном снижении спроса по следующим причинам:
· под влиянием технологического прогресса появляются новые, более совершенные товары, которые вытесняют существующие товары с той же функцией;
· предпочтения, вкусы, навыки потребления со временем модифицируются, и товары выходят из моды;
· социальные, экономические и политические изменения среды, такие как изменение норм безопасности, гигиены, экологической защиты, делают товары устаревшими или запрещенными.
Поддерживать слабый продукт на рынке может оказаться дорого для фирмы не только из-за уменьшения прибыли. Слабый продукт может отнимать много времени менеджеров, что влечет за собой рост издержек и ранее не предусмотренных расходов, требует постоянного пересмотра цен, учета и контроля. Внимание персонала фирмы, уделяемое старому продукту, могло бы быть направлено на более перспективный и прибыльный продукт. Кроме того, слабый продукт может отвлечь внимание от необходимости поиска новых продуктов. Пошатнувшиеся позиции «старого продукта» могут нанести ущерб репутации компании и пошатнуть доверие потребителей к компании и ее остальным продуктам. Удержание слабых продуктов в номенклатуре компании наносит ущерб текущей прибыли и подрывает перспективы роста компании.
По этим причинам компании следует больше внимания обращать на свои стареющие продукты. Регулярные обзоры их продажи, рыночной доли, издержек и тенденций прибыли каждого продукта помогут выделить те из них, которые оказались в стадии спада.
Руководство фирмы должно решить, что делать с товарами, находящимися в стадии спада: сохранять продукт на рынке, убирать его постепенно или сразу. Если компания планирует найти покупателя для данного продукта, то его убирать с рынка не стоит.
Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском гугл на сайте:
Источник
Правильно определив, на какой стадии ЖЦТ находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики. В статье мы подробно разберем каждую стадию жизненного цикла продукта, опишем каждый этап управления жизненным циклом продукта и дадим рекомендации по маркетинговой стратегии компании для каждой фазы кривой ЖЦТ.
Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара подробно.
Внедрение на рынок
Стадия внедрения товара на рынок – первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. Ключевые стратегии данного этапа выглядят следующим образом.
Динамика продаж и прибыли
Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным (небольшим) темпом роста. Новый товар или услуга постепенно начинает распространяться по каналам сбыта, целевая аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легко-доступным. Постепенно происходит накопление знания о товаре. Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара и т.п.).
Конкуренция
Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.
Ценообразование
На этапе внедрения могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется дл построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.
Дистрибуция товара
Обычно на стадии внедрения используются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются наиболее приоритетные каналы распределения, обеспечивающие максимальный объем продаж и имеющие низкую представленность ключевых конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта.
Целевая аудитория
Первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители – новаторы. На данном этапе очень сложно продать товар массовому потребителю. Рекомендуется на этапе внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Таким образом, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:
- Специальных программах для лидеров-новаторов (способных привлечь более консервативных пользователей к продукту).
- Отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями. Отрицательные отзывы должны быть учтены и при их критичности применены в продукте, устранены и изменены в положительные.
- Специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, не потребляющих продукт, но оказывающих важное влияние на потребительский выбор.
Стратегия продвижения
На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:
- Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
- Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.
- Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.
Стадия роста
Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка – все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.
Динамика продаж и прибыли
Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста растет также стремительными темпами и достигает на данном этапе своего пика, так как не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы.
Длительность
Основная задача маркетинга на данной стадии – максимальное ее продление, которое достигается использование всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.
Конкуренция
Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает, так как растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, стремящихся получить быструю прибыль. При этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные крупные игроки, способные переключить на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет высоких возможностей для инвестирования.
Крупные игроки наиболее опасны, так как способны перестроить под себя рынок – обеспечить лидерство на полке, в цене, в заметности рекламы, в продукте. Также крупные игроки имеют большой накопленный опыт работы в разных условиях конкуренции и применяют проверенные методики конкурентных войн. После крупных игроков появляются более малые компании, использующие в основном конкуренцию через нишевые сегменты.
Ценоообразование
Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара – все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» – на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара.
Управление ассортиментом
На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.
Дистрибуция товара
Активное построение дистрибуции товара во всех ключевых каналах рынка по всем линейным расширениям товара. Товар и его вариации должны стать максимально доступными для каждого потребителя рынка. Формирование тотального преимущества на полке среди конкурентов.
На стадии роста товар пользуется максимальным спросом, что предоставляет для сотрудников сбытовой цепи наилучшие условия работы с товаром и как результат – более легкие переговоры с торговыми посредниками для построение лучшей заметности и положения на полке.
Целевая аудитория
На стадии роста наблюдается интенсивный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более консервативные потребители. Идет принятие товара массовым потребителем. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт). В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:
- достижение 100% осведомленности о товаре компании среди целевой аудитории;
- поиске новых потребителей – использоваться все возможности для расширения целевой аудитории (может достигаться при успешном товаре за счет расширения товарной линии или новых рекламных компаний);
- увеличении частоты использования товара существующими потребителями;
- активным формированием лояльности и приверженности к товару (дополнительный барьер для переключения на конкурентов).
Стратегия продвижения
Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:
- Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).
- Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами
- Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.
- Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.
Стадия зрелости
Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции. Рассмотрим данный этап жизненного цикла подробнее.
Динамика продаж и прибыли
Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста максимально замедляются. Товар компании достиг своего пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. Уровень прибыли на стадии зрелости начинает снижаться. Причины снижения прибыли: необходимость увеличения инвестиций для сохранения уровня продаж (медиа-инфляция и рост конкуренции), необходимость жесткой ценовой борьбы – снижение цен и акции с глубоким снижением цены, необходимость новых исследований и разработок для стимулирования новой стадии роста товара и т.п.
Длительность
Стадия зрелости самая длительная из всех стадий жизненного цикла. Она построена на потреблении консервативных потребителях, на известности и широкой представленности товара – что обеспечивает стабильный уровень продаж в течении длительного периода.
Длительность стадии напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста (широкая потребительская база, высокая осведомленность и лояльность к продукту, высокий уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем более длительной будет стадия зрелости.
Конкуренция
Уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов.
Ценообразование
На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Изменения устоявшихся ценовых кластеров не происходит и каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование. Ценовая конкуренция снижается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей. На стадии роста привлекательность товара для потребителя стараются подчеркнуть не снижением цены, а добавлением к товару новых предложений (например, улучшение сервиса и его доступности, более длительная гарантия и т.п.).
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта на стадии зрелости обычно не увеличивается, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений существующего ассортимента. Все изменения в ассортименте направленны на поддержание актуальности и современности продукта. Новые технологии на стадии зрелости не появляются, но обновляется внешний вид товаров.
В случае открытия новой технологии, действительно значимо улучшающей товар и меняющей природу конкуренции, создающей у компании уникальное длительное конкурентное преимущество – существующая кривая жизненного цикла переходит в новую кривую жизненного цикла и начинается рост. (см. разновидности кривых ЖЦТ – «гребешковая» кривая)
Дистрибуция товара
Товар становится доступным через все сбытовые каналы, достигнут предел по дистрибуции. Теперь акцент в дистрибуции делается на выкладке товара, его заметности на полке в магазине среди многочисленного количества конкурентов. На этапе зрелости важно максимально длительный период сохранять достигнутый уровень дистрибуции товара.
Целевая аудитория
на стадии зрелости достигнут максимальный охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности товаром и внедрению оперативных мер при снижении лояльности к продукту.
Стратегия продвижения
На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений – сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.
На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.
Стадия спада
Стадия спада – стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.
Динамика продаж и прибыли
Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает снижаться. Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж (когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).
Длительность
Стадия спада может быть постепенной и длительной (например, когда товар является актуальным, но его перестают поддерживать в результате возрастающих затрат); или достаточно быстрой (в случае, когда на рынке появляются более лучшие товары-заменители и товар становится мгновенно устаревшим, неактуальным).
Конкуренция
Конкуренция в сегменте снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Остаются только крупные производители.
Ценообразование
Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей.
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта сужается. Рекомендуется максимально сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба.
Целевая аудитория
Происходит сокращение потребительской базы. В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на максимальное удержание потребителей и сохранение уровня знания товара.
Стратегия продвижения
Продвижение товара состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.
s powered by
Источник