Из каких этапов состоит жизненный цикл продукции

Главная единица экономики – товар, его потребительские свойства призваны удовлетворять интерес владельца. При попадании на рынок каждая продукция проходит жизненный цикл. Этот показатель изменчив и зависит факторов, в связи с этим ЖЦП длится месяцы или десятки лет.

Что такое жизненный цикл?

Идея о жизненном цикле продукта возникла у маркетолога Т. Левитта. Первая публикация понятия была в 1965 году. Она разъясняла неизбежный процесс замещения старого товара на новый.

Под ЖЦП понимается время существования товарной категории. Сюда включается период от момента замысла объекта до снятия его с рынка продаж. При планировании маркетинговой стратегии учитываются вкусы покупателей, сбыт, доходы, конкуренты.

На каждой из ступеней жизненного цикла продукции продажи и прибыль меняются. Петля качества состоит из 11 этапов. Это свойство признано основополагающим ядром, развивающим экономику.

Этапы жизненного цикла продукта

Появление на рынке новинок сопряжено с риском. Готовность компании получить сверхприбыль основана и на заинтересованности в компенсации усилий и средств, вложенных в производство. Вероятность провала связана с жизненным циклом, предугадать который невозможно.

ЖЦ присутствует у отдельных единиц и товарных классов, которые существуют по такому же принципу. При планировании процессов жизненного цикла продукции учитывается успешность, продуктивность атак и контратак конкурирующих организаций.

ЖЦ товара проходит четыре этапа, на которых используются маркетинговые стратегии. Принятые тактики могут продолжить сбыт конкретного товара в стадии зрелости намного дольше.

Внедрение на рынок, размещение

При выведении продукта на рынок и его первом распространении полновесной прибыли нет. На этой ступени от товаропроизводителя требуется ожидание нарастания сбыта. Иногда период быстрого роста затягивается и длится годы.

Медленное развитие связывают со следующими причинами:

Отсутствие желания у потребителя отказаться от известных планов действия.
Промедление с доведением продукции до клиента.
Возникновение пауз по наращиванию производственных мощностей.
Дефицит средств у клиентской аудитории.

Повышенные расходы на распределение по магазинам и малые продажи препятствуют получению прибыли, поэтому этап связан с убытками. В период продвижения новинки траты на стимулирование ее сбыта достигают максимума. Внимание фирм сфокусировано на категории покупателей, готовых к восприятию непривычного товара.

Стадия роста и развития

При благоприятном принятии продукта прибыль производителя быстро растет. Положительные отзывы привлекают дополнительных клиентов. На данном этапе жизненного цикла продукции возникает конкуренция. Появившаяся вероятность выгоды влечет конкурентов, и они выпускают товар с похожим качеством. Рынок расширяется, что немного снижает цены по мере роста спроса.

Расходы компании на стимулирование сбыта остаются прежними или повышаются с появлением конкурирующей стороны. Доходы растут, так как затраты на сбыт сочетаются с большими объемами продаж. Фирмы используют разные стратегии, чтобы продлить эту стадию и укрепить конкурентное положение.

Стадия зрелости, насыщенности

С течением времени темпы сбыта замедляются, так как покупатель успешно принял продукт. Доходы стабилизированы или немного снижены из-за издержек на оборонные процедуры от конкуренции.

На этом этапе фирма обязана грамотно управлять маркетингом, чтобы не потерять своих позиций на рынке. На обострение конкурирующих отношений влияет скопление непроданного «зрелого» товара. Конкуренты позволяют себе снизить цены и увеличить торговлю. При этом отчисления на НИОКР для создания новинок растут. В итоге слабые соперники выбывают из борьбы.

В целях защиты продукции менеджер обязан подбирать приемы преобразования рынка, стратегии по улучшению его качества. В таком случае жизненный цикл продлится десятки лет.

Стадия спада

Падение сбыта и снижение прибыли появляется всегда. Но это может проходить медленно, особенно если это продукция первой необходимости или стремительно, как в случае модных новинок. Иногда сбыт падает до нуля или остается в пределах нижних границ много лет.

Причины:

Увеличение конкурирующей способности других фирм лишает места на рынке.
Изменение потребительского спроса, доходов, числа потребителей.
Появление новых технологических решений.

Восстанавливать продукцию, находящуюся в стадии спада рискованно для компании, так как это влечет за собой ощутимые финансовые издержки. Затраченные силы и средства будут не оправданы.

В правильной маркетинговой модели товары, утратившие свойства и не снятые с производства, мешают поиску решений по их замене. Односторонний маркетинг фирмы, с упором на устаревшую продукцию, серьезно подрывает рентабельность и положение на рынке.

5 базовых кривых ЖЦТ

Чтобы наглядно представить анализ жизненного цикла товара создается график. Для его построения требуется статистика объемов продаж и прибыли по отношению ко времени. Отслеживаемая динамика и есть кривая жизненного цикла. Чтобы получить для анализа более точные данные, нужно брать больший временной период.

При стандартном течении четырех этапов появляется классическая кривая. На ней четко прослеживаются фазы внедрения, роста, зрелости и спада. Такая динамика часто заметна в жизненном цикле промышленной продукции, так как ее назначение должно соответствовать принятому в России ИСО 9001-96. Стандартизация этапов, от проектирования до эксплуатации оборудования, сочетается с качеством, что важно для длительного ЖЦТ.

Далеко не для каждой товарной единицы ситуация складывается традиционным образом. Часто фиксируется 5 видоизмененных вариантов кривой, которые связаны с особенностями товара или маркетинговых действий.

Кривая «БУМ»

Такой тип графика присущ известной категории с устойчивой степенью дистрибуции. Этап внедрения проходит стремительно, при этом продажи долго остаются на высоком уровне. Прибыль соответствует ожиданию, так как продукция регулярно пользуется спросом. Производители постоянно усовершенствуют качество, и вкладывают средства в повышение лояльности потребителя. Подобные динамики отслеживаются у товаров TOP OF MIND BRAND, которые надолго завоевали свою долю аудитории.

Кривая «Плато» или кривая «Рост-Спад»

График с тенденцией быстрого роста спроса и дальнейшего падения до достижения уровня зрелости характерен для продукции с неоспоримым качеством. Фаза насыщенности продолжается из-за потребительского доверия к продукту. Товарным линиям информационных технологий, одежды фэшн-индустрии присущи такие кривые.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Сезонная кривая типична для конкретных периодов (праздники, смена времен года). В такие моменты некоторые товары становятся временно востребованы. Стадии роста и спада развиваются стремительно и возобновляются ежегодно.

Повторные циклы появляются в связи с принятыми компанией маркетинговыми ходами. После спада внедрение инноваций продлевают жизнь продукта. В основном инструментом продления выступает гибкая ценовая политика, основанная на концепция скидок и акций.

Еще одной причиной появления такого графика иногда становится «потребительская ностальгия» по устаревшей продукции. Через определенное время кривая растет, соответствуя спросу.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

У товаров с такой кривой наблюдается волнообразное увеличение спроса в фазе зрелости. Качество устраивает клиентов, что поддерживает благоприятную динамику. На данной стадии компания следит за результатами и оценивает работы. При фиксировании стагнации объемов продаж запускаются мероприятия по улучшению продукции. Ассортиментный ряд расширяется, свойства продукта улучшаются. Такая тактика продлевает этап насыщенности ЖЦТ и привлекает новых покупателей.

Кривая «Провала»

Тип кривой свойственен товарной категории, которая после ввода на рынок резко перестала пользоваться спросом. Явление характерно для продукта с отсутствием стадии роста и зрелости. Первых покупок выполнялось мало, только ради пробы. Неоправданные потребительские запросы качества не вызвали дальнейшего интереса. Упадок ведет к ликвидации продукции.

Как управлять продуктом на каждой стадии?

Система управления товаром успешна в том случае, если применять эффективные стратегии на стадиях жизненного цикла продукции. В политике маркетинга важно уделять внимание приоритетным целям, которые свойственны каждому этапу.

Стадия	Рекомендации
Внедрение	1. Расширение рекламной кампании, направленной на знакомство с новинкой 2. Информирование целевой аудитории о конкурентоспособных преимуществах 3. Акции, способствующие дистрибуции и стимулированию покупок
Рост	1. Рекламирование смещается в сторону убеждения в превосходстве продукта 2. Подключение дополнительных каналов продвижения 3. Акции, стимулирующие повторные и частые покупки
Зрелость	1. Достигнутый уровень поддерживается путем накопления знаний у потребителя о товарных преимуществах 2. Меняется рекламный бюджет. Акции рекомендуется выполнять с последовательностью равной периодичности покупок
Спад	1.Инвестиции в рекламу сокращаются или закрываются 2. Используются низко стоимостные или широко охватывающие каналы рекламы

Как продлить жизненный цикл товара?

Каждый товар и услуга существуют определенное количество времени. В функции менеджмента компании входит продление и закрепление позиций в рыночных условиях. На существование конкретной единицы влияет ряд факторов, которые могут увеличить или завершить ЖЦП.

9 способов продлить жизненный цикл:

1. Усовершенствовать

Конкурентоспособное нововведение справится с возложенной обязанностью. Отсутствие на рынке альтернативы выводит новинку в лидеры продаж.

2. Изменить товар

Действующие технологии не отменяют интересный внешний вид. Перед выбором человек обязательно оценивает внешность продукта.

3. Упаковать по-новому

Прежнее содержимое, упакованное в новую оболочку вызывает интерес покупателя.

4. Провести фирменное мероприятие

Лишний раз напомнить о себе не помешает любому производителю.

5. Ввести дополнительную услугу

Добавление к имеющемуся комплексу нового сервиса привлечет людей.

6. Вести гибкую ценовую политику

Приспособленные под целевую аудиторию цены расширяют ее количество.

7. Запустить новую рекламу

Приевшиеся рекламные ролики, слоганы надоедают, поэтому их регулярная смена не допустит фазы спада.

8. Выпустить другой продукт под той же маркой

Расширение выбора ведет к освоению новой аудитории.

9. Действовать в экстремальных случаях

В рамках экономического кризиса, дефицита возможны схемы выхода на повышенный уровень продаж.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теория ЖЦТ сочетается с другими способами долгосрочного маркетинга. Фирмы продают товары на рынках с разной целевой аудиторией. Поэтому часто складывается ситуация, когда один и тот же продукт расположен на разных этапах жизненного цикла. В таком случае возникает вероятность нерезультативной предпринимательской деятельности. Чтобы противостоять проблеме, рассчитывается объем товаров, необходимых на каждом уровне, на конкретный отрезок времени и на будущее.

Решить вопрос поможет бостонская матрица. Она состоит из четырех ячеек («Звезды», «Трудные дети», «Дойные коровы», «Собаки»). Эти показатели соответствуют товарам фирмы с учетом темпов роста похожей продукции конкурентов. Таблица «Бостон Консалтинг групп» помогает определять динамику развития рынка компании.

Общепринятая типология товаров

При таком многообразии продукции в маркетинге была разработана общепринятая типология. Известные классификации наиболее точно отражают признаки и функции категорий. Продуктам некоммерческого и производственного назначения характерны разные кривые ЖЦТ.

В маркетинговой работе постоянно ведется оценка потребительского спроса и предложений производителей. Для защиты от возможных провалов и продвижения товаров на каждом этапе жизненного цикла применяются всевозможные стратегии.

Стратегии расширения торговой марки

Со временем приходится расширять границы торговой марки. Такое планирование рассчитано на поддержку долгосрочных позиций на рынке и лидерства в конкурентной борьбе. В зависимости от стадии жизненного цикла продукции в брендинге существует 2 вида стратегий:

Линейная.
Категориальная.

При первой имя существующего бренда берется для выпуска новинок. Такой механизм привлекает покупателей и характерен для стабильно развивающихся отраслей.

Категориальное расширение (вывод существующего бренда на новый рынок) рискованно, так как появляется риск потери брендированного образа и зависимости от более развитой конкурирующей стороны.

Если бренд компании уводит покупателя другой марки, это марочный каннибализм. Ситуация характерна для спада продаж. Для предотвращения такого положения на рынке результативны линейные приемы.

С течением времени стратегии по увеличению жизненного цикла продукции устаревают. Для эффективности маркетинга требуется внедрение новых идей на каждой стадии.

Источник

Текущая версия страницы пока не проверялась опытными участниками и может значительно отличаться от версии, проверенной 20 сентября 2020; проверки требует 1 правка.

Запрос «PLM» перенаправляется сюда; о языке программирования см. PL/M.

Жизненный цикл изделия (жизненный цикл продукции) – совокупность явлений и процессов, повторяющаяся с периодичностью, определяемой временем существования типовой конструкции изделия от её замысла до утилизации или конкретного экземпляра изделия от момента завершения его производства до утилизации (ГОСТ Р 56136-2014)[1]. Является частным случаем жизненного цикла системы применительно к изделиям промышленного производства.

Стадии и этапы жизненного цикла[править | править код]

Жизненный цикл включает несколько стадий, то есть частей жизненного цикла, выделяемых по признакам характерных для неё явлений, процессов (работ) и конечных результатов[1]. Основные стадии жизненного цикла это научные исследования, проектирование, производство, эксплуатация, утилизация. Они могут включать по несколько этапов, например:

Маркетинговые исследования
Проектирование
Испытания
Планирование и технологическая проработка процессов изготовления
Закупка материалов и комплектующих изделий
Изготовление
Приёмка
Упаковка и хранение
Продажа и распределение
Монтаж и наладка
Использование по назначению
Техническое обслуживание и ремонт
Послепродажная техническая поддержка (послепродажное обслуживание)
Утилизация и (или) переработка

Планирование деятельности с учётом особенностей стадий и этапов жизненного цикла позволяет обеспечить безопасность продукции, уменьшить издержки, рационально спланировать работы на разных стадиях жизненного цикла изделий. Управление процессами жизненного цикла современного высокотехнологичного изделия является сложной задачей и решается с помощью специализированных технологий и автоматизированных систем управления жизненным циклом[2].

PLM-система (англ. product lifecycle management system) – система, в том числе прикладное программное обеспечение, для управления жизненным циклом изделий.

Создание изделия[править | править код]

Проектирование современных высокотехнологичных изделий осуществляется с помощью систем автоматизированного проектирования. В САПР машиностроительных отраслей промышленности принято выделять системы функционального, конструкторского и технологического проектирования. Первые из них называют системами расчётов и инженерного анализа или системами CAE (англ. computer-aided engineering). Системы конструкторского проектирования называют системами CAD (computer-aided de). Проектирование технологических процессов составляет часть технологической подготовки производства и выполняется в системах CAM (computer-aided manufacturing). Для решения проблем совместного функционирования компонентов САПР различного назначения, координации работы систем САЕ/CAD/САМ, управления проектными данными и проектированием разрабатываются системы, получившие название систем управления проектными данными PDM (product data management). Системы PDM либо входят в состав модулей конкретной САПР, либо имеют самостоятельное значение и могут работать совместно с разными САПР.

Начиная со стадии проектирования требуются услуги системы управления цепочками поставок – SCM. Цепь поставок обычно определяют как совокупность стадий увеличения добавленной стоимости продукции при её движении от компаний-поставщиков к компаниям-потребителям. Управление цепью поставок подразумевает продвижение материального потока с минимальными издержками.

Координация работы многих предприятий-партнёров с использованием интернет-технологий возлагается на системы электронной коммерции, иногда выделяемые в класс системам управления данными в едином информационном пространстве участников жизненного цикла изделия.

Производство изделия[править | править код]

Информационная поддержка этапа производства изделия осуществляется автоматизированными системами управления предприятием (АСУП) и автоматизированными системами управления технологическими процессами (АСУТП). К АСУП относятся интегрированные системы планирования ресурсов предприятия (ERP), системы планирования производства (MRP, MRP II), SCM-системы. Наиболее развитые системы ERP выполняют различные бизнес-функции, связанные с планированием производства, закупками, сбытом продукции, анализом перспектив маркетинга, управлением финансами, персоналом, складским хозяйством, учётом основных фондов и т. п. Системы MRP II ориентированы, главным образом, на бизнес-функции, непосредственно связанные с производством. SCM и MRP II могут быть реализованы как подсистемы ERP.

Промежуточное положение между АСУП и АСУТП занимает производственная исполнительная система – MES, предназначенная для решения оперативных задач управления проектированием, производством и маркетингом.

В состав АСУТП входит система SCADA, выполняющая диспетчерские функции (сбор и обработка данных о состоянии оборудования и технологических процессов) и помогающая разрабатывать программное обеспечение для встроенного оборудования. Для непосредственного программного управления технологическим оборудованием используют системы CNC (computer numerical control на базе специализированных промышленных компьютеров, встроенных в технологическое оборудование с числовым программным управлением.

Эксплуатация изделия[править | править код]

Советский энциклопедический словарь определяет понятие «эксплуатация» как производное от фр. exploitation (использование, извлечение выгоды) и описывающее, в частности, «использование средств труда и транспорта».[3]

В технике понятие «эксплуатация» определяется ГОСТ 25866-83 как стадия жизненного цикла изделия, на которой реализуется, поддерживается и восстанавливается их качество. Стадия эксплуатации в общем случае включает использование изделия по назначению, его транспортирование, хранение, техническое обслуживание и ремонт. Для сложных видов техники (авиационной, морской, ракетной и т. п.) в нормативной документации может быть установлена номенклатура видов ремонта, входящих в эксплуатацию (например, текущий или средний ремонт), и выполняемых на условиях вывода изделия из эксплуатации (капитальный ремонт).

Для совокупности выполняемых на стадии эксплуатации изделия работ по его транспортированию, хранению, техническому обслуживанию и ремонту используют производное от «эксплуатация» понятие «техническая эксплуатация» (ГОСТ 25866-83, п. 2)[4]

В отдельных видах техники для обозначения процесса её использования по назначению применяют производные от термина «эксплуатация», например, «лётная эксплуатация воздушного судна».[5]

Для установления взаимодействия поставщика с приобретателем изделия уже на этапе реализации продукции определяются отношения поставщика с заказчиками и покупателями, проводится анализ рыночной ситуации, определяются перспективы спроса на планируемые изделия. Эти функции реализуются с помощью системы CRM.

Концепция управления жизненным циклом изделия[править | править код]

Управление данными в информационном пространстве, едином для различных автоматизированных систем, возлагается на систему управления жизненным циклом продукции – PLM (product lifecycle management). Технологии PLM объединяют методы и средства информационной поддержки изделий на всех этапах их жизненного цикла. При этом обеспечивается взаимодействие как средств автоматизации разных производителей, так и различных автоматизированных систем многих предприятий, то есть технологии PLM являются основой, интегрирующей информационное пространство, в котором функционируют САПР, ERP, PDM, SCM, CRM и другие автоматизированные системы разных предприятий.

Концепция управления жизненным циклом изделия (англ. PLM) была впервые представлена American Motors Corporation (AMC) в 1985 году для повышения конкурентоспособности своей продукции[6][7][8]. По словам Франсуа Кастайна, вице-президента по проектированию и разработке: «Не имея огромных бюджетов у General Motors, Ford и иностранных конкурентов … AMC сделала упор на НИОКР, чтобы поддержать жизненный цикл своей первичной продукции (в частности, Jeep)»[9].

Первым этапом в стремлении ускорить разработку продукта стала программная система автоматизированного проектирования (САПР), которая сделала инженеров более продуктивными[8]. Вторым этапом была новая система управления данными об изделиях, которая позволяла быстрее разрешать конфликты и сокращала сроки внесения инженерных изменений, поскольку все чертежи и документы находились в центральной базе данных[8]. Управление инженерными данными было настолько эффективным, что после приобретения AMC компанией Chrysler система была внедрена во всех подразделениях предприятия, участвующих в создании продукции[8]. Будучи пионером в технологии PLM, Chrysler смог стать самым дешевым производителем в автомобильной промышленности, затраты на разработку к середине 1990-х годов составляли половину среднего показателя по отрасли[8].

Параллельно, начиная с 1982-83 годов, компания Rockwell International разработала первоначальные концепции PDM и PLM для программы бомбардировщиков B-1B[10]. Система Engineering Data System (EDS) была интегрирована с системами Computervision и CADAM для отслеживания конфигурации изделий и жизненного цикла продукции. Позднее была выпущена версия Computervison, в которой реализованы только аспекты PDM, поскольку модель жизненного цикла была специфична для продукции Rockwell и аэрокосмической отрасли.

Примечания[править | править код]

↑ 1 2 ГОСТ Р 56136-2014. Управление жизненным циклом продукции военного назначения. Термины и определения. Стандартинформ. Дата обращения: 19 декабря 2018.
↑ ГОСТ Р 56135-2014. Управление жизненным циклом продукции военного назначения. Общие положения. Стандартинформ. Дата обращения: 19 декабря 2018.
↑ Советский энциклопедический словарь / Под ред. А.М. Прохорова. – Изд. 2. – Москва: Советская Энциклопедия, 1983. – С. [1532] (стб. 3). – 1600 с. – 125 000 (доп. тир.) экз. – ISBN 5-85270-001-0.
↑ Большая российская энциклопедия – понятие “Техническая эксплуатация” (неопр.). https://bigenc.ru. Минкульт России. Дата обращения: 11 января 2018.
↑ Авиация : Энциклопедия / Гл. ред. Г.П. Свищёв. – Москва: Большая российская энциклопедия : ЦАГИ, 1994. – С. [669] (стб. 1). – 735 с. – 25 000 экз. – ISBN 5-85270-086-X.
↑ Cunha, Luciano. Manufacturing Pioneers Reduce Costs By Integrating PLM & ERP. – onwindows.com. Retrieved 7 February 2017., 20 July 2010.
↑ Wong, Kenneth. What PLM Can Learn from . – Retrieved 7 February 2017. – 29 July 2009.
↑ 1 2 3 4 5 Hill, Jr., Sidney. How To Be A Trendsetter: Dassault and IBM PLM Customers Swap Tales From The PLM Front // COE newsnet. d from the original on 13 February 2009. Retrieved 7 February 2017. – May 2003.
↑ Pearce, John A.; Robinson, Richard B. Formulation, implementation, and control of competitive strategy (4 ed.) // Irwin. p. 315. Retrieved 7 February 2017. – ISBN 978-0-256-08324-8.
↑ “Projects Past”. Brian’s Blog. 16 September 2013. Retrieved 7 February 2017. “Projects Past”..

См. также[править | править код]

Жизненный цикл системы
Жизненный цикл программного обеспечения

Источник