Особенности маркетинговой деятельности на этапах жизненного цикла

Сущность теории жизненных циклов товара

Замечание 1

Каждый товар в маркетинге обладает определенным жизненным циклом, отражающим период его существования, начиная от зарождения идеи о его производстве и заканчивая его выводом с рынка и снятием с производства.

Основными стадиями жизненного цикла товара выступают:

принятие решения о производстве;
выпуск новой продукции;
стадия роста;
зрелость;
падение производства.

На стадии принятия решения о производстве компания на основе неудовлетворенного спроса осуществляет поиск и отбор предпринимательских идей, а после принимает решение о необходимости выпуска конкретного вида товара.

На втором этапе разрабатывает прототип новой продукции и начинается массовое производство. В этот момент наиболее активные потребители знакомятся с новой продукцией.

На стадии роста объемы продаж начинают активно расти. Это пик кривой жизненного цикла товара. Далее начинается стадия зрелости – объемы продаж замедляются, спрос начинает снижаться.

Последняя стадия затухания – падение производства. Вкусы потребителей меняются, остаются только консервативные покупатели. Производство постепенно сворачивается.

Особенности осуществления маркетинговой деятельности на различных этапах жизненного цикла товара

Длительность жизненных циклов товаров и отдельных его этапов неодинакова и зависит от множества факторов, определяющую роль среди которых играют сам товар с одной стороны, и конкретный рынок его реализации – с другой стороны. Грамотно выстроенная маркетинговая деятельность позволяет продлить жизненный цикл товара, в то время как ее недоработка, напротив, его сокращает.

Для каждого этапа жизненного цикла товара характерна реализация своей группы маркетинговых мероприятий. Рассмотрим их более подробно.

На самой ранней стадии жизненного цикла – еще на этапе принятия решения о производстве товара – основополагающая роль отводится проведению маркетинговых исследований и тестированию новой продукции.

Под маркетинговыми исследованиями в общем смысле понимается всякая исследовательская деятельность, которая направлена на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. Основной целью их проведения выступает создание информационно-аналитической базы, необходимой для принятия управленческих решений в области маркетинга и снижение тем самым уровня неопределённости.

Тестирование новой продукции, как правило, проводится до начала массового производства товара. Оно позволяет определить сильные и слабые стороны товара и на основе этого улучшить новый производимый товар.

На втором этапе, стадии новой продукции, фирмы начинают тратить огромные средства на рекламу и стимулирование сбыта, создание сервиса и повышение качества товара.

Реклама представляет собой оплаченную, не персонализированную маркетинговую коммуникацию, осуществляемую идентифицированным спонсором с целью склонить потенциальных потребителей к принятию решения, выгодного для фирмы.

Стимулирование сбыта служит комплексом продвижения, состоящим из системы побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товаров и носящих кратковременный характер.

Создание сервиса предполагает необходимость построения системы комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара. Повышение качества товара связано с улучшением его технико-экономических характеристик.

На стадии роста фирмы продолжают тратить значительные объемы средств на рекламную поддержку и создание предпочтения к торговой марке. Одновременно с переходом к стадии зрелости затраты на стимулирование сбыта и поддержание приверженности к торговой марке начинают снижаться.

Маркетинговая деятельности на завершающем этапе жизненного цикла товара (падение производства) концентрируется на реализации сервисного обслуживания и выполнении гарантийных обязательств.

Маркетинговое управление жизненным циклом продукта

Жизненный цикл является объективной данностью для любого товара. В то же время в маркетинге имеется ряд инструментов, посредством которых фирма может определенным образом на него воздействовать. Подобное воздействие получило название маркетингового управления жизненным циклом товара, основополагающими целями которого выступают повышение эффективности каждого отдельно взятого этапа жизненного цикла с одной стороны, и продление его общей продолжительности – с другой стороны.

В маркетинге выделяют три базовых варианта маркетингового управления жизненным циклом товара (рисунок 1).

Рисунок 1. Варианты управления жизненным циклом товара в маркетинге. Автор24 – интернет-биржа студенческих работ

В первом случае речь идет о создании инновационного продукта. Суть данного управленческого метода заключается в необходимости разработки и/или модификации товарной продукции до такой степени, чтобы конечный товар обладал абсолютной новыми, ранее не известными и не использованными свойствами. Нередко это помогает оживить жизненный цикл продукта.

Во втором случае речь идет о создании модификации, под которой понимается усовершенствования некоторых характеристик уже существующего товара с тем, чтобы продлить его жизненный цикл. Данной направление считается одним из наиболее перспективных в управлении жизненным циклом товарной продукции.

Основными направлениями в рамках маркетингового управления жизненным циклом товара посредством модификации продукта выступают:

модификация продукции;
модификация комплекса маркетинга;
модификация рынка.

Под модификацией продукции понимается видоизменение ассортиментной политики фирмы-товаропроизводителя. Здесь возможно два базовых варианта – диверсификация либо вариация продукта.

В основе модификации рынка лежит основанная на тщательном анализе ранка его последующая вариация либо диверсификация.

В основе модификации комплекса маркетинга лежит изменение одной или более компонент маркетинг-микса в целях привлечения к товару внимания со стороны потребителей и обеспечения их приверженности.

Наконец, под снятием продукции с производства понимается реализация комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на выведение товара с рынка, прекращение выпуска готовых изделий, переориентацию текущих потребителей на аналогичную продукцию фирмы (товары-заменители), а также реализацию сервисных обязательств по тем товарам, которые еще находятся в эксплуатации.

Источник

Этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Этап 1. Разработка.

Рождаются идеи нового товара (услуги). Проводятся маркетинговые исследования с целью прогнозирования возможного спроса на товар. Прикладные исследования позволяют провести проверку концепции нового товара на техническую осуществимость. Рыночные исследования на основе пробного маркетинга показывают перспективу товара на рынке.

Цель компании – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческой реализуемости.

Задачи маркетинга на этапе разработки:

· комплексные маркетинговые исследования рынка;

· анализ потенциального спроса;

· планирование объема продаж;

· проверка производственных и технологических возможностей;

· прогнозирование реакции потребителей на товар.

Приоритеты элементов маркетинг-микс на этом этапе: качество, реклама, цена, сервис.

Преимущественные типы потребителей пока не установлены точно, идет процесс определения возможностей покупателей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого рынка.

Этап 2. Внедрение.

На этой стадии жизненного цикла товар обычно называется «новичок» или «знак вопроса». Товар поступает в продажу, покупатель с ним знакомится, привыкает к нему.

Для этапа внедрения характерны:

· низкий объем продаж;

· высокие расходы, доля прибыли на единицу продукции низкая;

· незначительная конкуренция.

Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан, ценовая политика нестабильна и зависит от вида товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и предпочтений потребителей. Фирма может использовать стратегию «снятия сливок» или стратегию «постепенного внедрения на рынок», устанавливая сначала низкие цены массового рынка. Возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.

Цель фирмы – создание рынка для нового товара.

Задачи маркетинга на этапе внедрения:

· максимальное привлечение внимания покупателей к новому товару;

· усиленная информативная реклама (желательно бесплатные образцы);

· использование монопольного преимущества;

· сбор информации об оценке покупателями нового товара.

Необходимо:

· информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

· побудить их к опробованию товара;

· обеспечить распространение товара через торгово-посредническую сеть.

Приоритет элементов маркетинг-микс: реклама; качество; цена; сервис.

Преимущественные типы потребителей – инноваторы – молодые люди, которые первыми пробуют новинку, готовы идти на риск и получают удовольствие от репутации первых покупателей. На их долю приходится от 2 до 5 % конечных потребителей.

Этап 3. Рост.

Товар на стадии роста называют «звездой», поскольку спрос существенно увеличивается, что позволяет расширять производство данного товара. Сбыт на этом этапе зависит от процесса признания и распространения (диффузии) товара. Признание состоит из следующих этапов:

· знание (человек узнает о товаре и его функционировании);

· убеждение (человек формирует благоприятное или нет отношение к товару);

· решение (выбор: принять – отвергнуть);

· реализация (человек использует товар);

· подтверждение (человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией).

Распределение характеризуется тем, как элементы целевого рынка (конкретные типы потенциальных потребителей) признают и приобретут товар.

На этом этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли, стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов.

Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

Задачи маркетинга:

· завоевание позиций на рынке;

· отработка базовых решений;

· укрепление приверженности покупателей через рекламу;

· увеличение продолжительности этапа роста.

Для максимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрого роста рынка используются следующие подходы:

· повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства (модифицировать варианты базовой модели);

· проникнуть в новые сегменты рынка;

· использовать новые каналы распределения;

· переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения (реклама становится увещевательной, убеждающей);

· своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Приоритет элементов маркетинг-микс: цена (своевременное снижение), реклама, качество, сервис.

Преимущественные типы потребителей: ранние последователи – законодатели моды, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15 % числа конечных потребителей. Кроме того, потребителями на стадии роста является раннее большинство (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт (от 25 до 35 %).

Этап 4. Зрелость (насыщение).

Товар на этой стадии называют «дойная корова».

На этапе зрелости замедляются темпы роста объемов продаж, сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка. Потребление на душу населения падает. Конкуренция достигает максимума. Покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Формируются группы постоянных покупателей. Сокращается прибыль на единицу продукции, поскольку расширяется предоставление скидок, устанавливаются гибкие цены.

Цель фирмы – закрепиться на рынке, сохранить завоеванную долю рынка и отличительные преимущества (низкие цены, параметры продукции, гарантии).

Задачи маркетинга на этапе насыщения:

· поиск новых рынков сбыта;

· оптимизация каналов товародвижения;

· введение комплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе);

· совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания;

· разработка модификаций товара.

В качестве инструментов маркетинга на этапе насыщения используются следующие меры.

· Модификация рынка, направленная на увеличение потребления существующего товара:

· поиск новых пользователей и новых сегментов рынка;

· изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими потребителями;

· перепозиционирование товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или более растущего сегмента рынка.

· Модификация товара по таким атрибутам изделия, как уровень качества, свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

На этапе «зрелость – насыщение» используются стратегии:

· Стратегия улучшения качества, которая имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечности, надежности, скорости, вкуса.

Стратегия эффективна, если:

· качество можно улучшить;

· покупатели верят в утверждение об улучшении качества;

· достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.

· Стратегия улучшения свойств – имеет целью придать товару новые свойства.

· Стратегия улучшения внешнего оформления – имеет целью повысить привлекательность товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе «зрелость-насыщение»: сервис, цена, качество, реклама.

Преимущественные типы потребителей – консерваторы или запоздалое большинство, составляющие 30-40 % от числа конечных потребителей и обеспечивающие массовый сбыт.

Этап 5. Спад.

Товар на этой стадии называют «злая собака», «неудачник».

Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка. Покупатели теряют интерес к товару, возникают лишние производственные мощности. Появляются товары-заменители, происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей, и они располагают меньшими доходами.

Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

Задачи маркетинга на этапе спада: экономия средств, поскольку резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада:

· моральное старение продукта (появляются новые достижения в технологии);

· изменение вкусов потребителей;

· обострение конкуренции.

Пути выхода из создавшейся ситуации:

· снижение цен;

· придание товару рыночной новизны за счет упаковки, или сбывая его по-иному;

· поиск новых сфер использования товара и новых рынков;

· снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка);

· сокращение маркетинговых программ, снижая тем самым количество производимой продукции, число торговых точек, используемое продвижение;

· переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

Приоритет элементов маркетинг-микс на этапе спада: реклама нового потребления, цена, сервис, качество.

Преимущественные типы потребителей: запаздывающие – противники нового, а также пожилые люди и люди с низкими доходами. На их долю приходится 15-20 % числа конечных потребителей.

Источник: Основы маркетинга_Учебник_Раздел 2_Тема 2.2.

Источник

. , . . .

. ,

, , , , .

https://www.allbest.ru/

1.1 , . , — , , , , , , , , .

, , – , , . -, , , , .

1.2 : , , , . .. . — .: , 2002. — . 101.

. . , , . , . , – . — , .

. , – . , . , 50 % , 75 %. , , , . .

, 1935 . , 1960 . . 1950- . . 1965 . IBM , .

. , , ( — ) . , . — , . — .

. ( 5%) , .

:

— ;

— – – ;

— ;

.

, , , , (, ) . — . , , , , , , .. , , , , .

. , , , , .

– – . , – , , , -, .

— , , , . .

. . — .

. , , , , , .

— .

2

2.1 .

. , . .

, , . 3–5 , 10-20 . . , . . , .

.

— . , , .. — . , .

, . .

, , , , . , , .

, — . , , , . , , , .

– , , , , .. ( ), — , , , , . , : , , , ..

. , , , , , , — , , , , . , .

, , , , .

. , . : , , . , .. , , .

. , -. .

. . , ( ) .

. , .

2.2 . : , – . / .. , .. , .. , .. . — .: , 2000. — . 103.

— , , , , , , , , -, .

— , , , , .

— , , .

, — (, ) . , .

.

— ( ). , , , . , , ., : , , ..

— ( ). , , .. , , , , , , .

— ( ). , , , . , , .. , .

— ( , ). , , .

, . , , , , , , , . -, .

( . . ) — ( ) ( ), : : , – . / .. , .. , .. , .. . — .: , 2000. — . 106.

1) , , ;

. – , .. . .

– , , , . , . Coca-Cola, , , .

— ( ) . , , .

, . . , . . , .

, . , .

2) ;

, , , , .. , .. . , Morinaga , , , .., .

, . , – , .

, , , . , – , , .. , , , , , , , . .

3) , ;

– , .

. , . , .

. , , , , , , .. .

, , . , , . .

, , -. , . , , . , .

U- .

, , ( ).

, , .

( ), .

PIMS . — , .

3

3.1 , .

. :

— ;

— .

, . , . , , -, , -, , -, .

, – , , .

, , , , . : — .

. , . .

. .

. , . , , .

3.2 , . , . , , .

-, . , , . , .

, , , . . . , . . :

— , ;

— ;

— , , ;

— .

, , , . , . . , , , . , , .

3.3 . , .

. , : , , , . — , : . — : , .

, , . , , . – . , , . , , . .

: , .

. . . -, . -, . -, , .

. , . . . , , , , .. .

. , ( , , ). . , , .

. . , . . — : , , , . , , , , .

, , ( , – ). , : (), – ( ). , – . , , .

. , , . , .

, . , .

, . . , . — , , .

3.4 . , , .

, . , . , , . , , . , , , .

. , , , , . , – , . . . , , , . , .

-. , , , , . , , , , , .

: , , , . , . , . , , . , .

, . , , . , , , 15 , — 12– 18 . . / . .. . — .: -, 2003. — . 209.

, . : ( ), ( ) . , , .

, . , , – . , , . .

, () , . , , . : , , .

() — . , .

— .

— , . .

— .

, , . , .

. , , :

— , ;

— ;

— ..

, , .

.

, — , , . .

, , . – . .

. — .

/
1	. : , , , .
2	()	,
3
4	,
5	,
6	, , …

, . . . .
[715,1 K], 03.09.2019
: , , , . . , .
[66,8 K], 08.02.2016
. , . “”. , .
[139,6 K], 13.05.2010
. . . . . : ” ” ” “.
[65,0 K], 30.10.2013
, . . , . .
[977,4 K], 10.04.2012

, , ..

PPT, PPTX PDF- .

Источник