Международный жизненный цикл товара пример

Понятие и особенности международного жизненного цикла товара

Определение 1

Под международным жизненным циклом товара следует понимать период его существования на рынке, начиная от изобретения и запуска в производство и заканчивая выводом с рынка. В условиях международного рынка жизненный цикл товара приобретает свою специфику, отличную от внутреннего рынка. Рассмотрим ее более подробно.

На внутреннем рынке товар проходит всего четыре стадии жизненного цикла:

внедрение на рынок;
рост;
зрелость (иногда насыщение);
спад.

В условиях осуществления международной деятельности, при выводе товара на мировой рынок, товар в процессе своего существования также проходит указанные выше этапы, однако они «переживаются» товаром фирмы с международных масштабах неоднократно и зависят от форм внешнеэкономической деятельности и зарубежных рынков сбыта.

В целом справедливо говорить о том, что международный жизненный цикл товара имеет более сложную форму и структуру. Он опосредован развитием товара на множестве рынков, каждый из которых имеет свою специфику. Так или иначе, перед каждой фирмой-экспортером стоит задача выбора наиболее оптимальной товарной политики в зависимости от этапа международного жизненного цикла товаров, входящих в ассортиментный ряд выпускаемой продукции.

Стадии жизненного цикла товара на международном рынке сбыта

В процессе своего существования товар на международном рынке проходит определённые этапы развития, иначе именуемые стадиями жизненного цикла. В настоящее время в международном маркетинге выделяют порядка шести таких стадий. К ним относятся:

стадия разработки и продажи товара на внутреннем рынке;
появление на внутреннем рынке продуктов-аналогов, обострение конкуренции;
экспортирования товара за пределы страны;
импортозамещение;
прямые зарубежные инвестиции;
обратный импорт.

Каждая из стадий имеет свои особенности.

На первой стадии (стадии внедрения) товар производится и реализуется на местных рынках, международная деятельность и международный маркетинг отсутствуют. Сама продукция отличается высокой степенью дифференциации, товаров-аналогов на внутреннем рынке не представлены. Для данного этапа характерно использование стратегии «снятия сливок» и получение высоких прибылей.

На втором этапе на внутреннем рынке начинает появляться конкурирующая продукция, конкуренция за потребителей ужесточается. Сам товар постепенно становится типичным (стандартным), фирме приходится снижать отпускные цены на продукцию и использовать агрессивную рекламу.

На третьем этапа начинается вывод продукции на внешний рынок. При этом имеет место международная дифференциация продукции и отсутствие на мировой рынке конкурирующей продукции. Компания получает высокие прибыли от экспорта и расширяет свою рыночную долю в рамках локального зарубежного рынка.

Четвертая, пятая и шестая стадии характеризуются международной стандартизацией товара. На четвертом этапе аналогичная продукция начинает производиться местными фирмами за рубежом, таким образом, происходит импортозамещение. На пятом этапе фирма-экспортер оказывается вынуждена осуществлять прямые зарубежные инвестиции для того, чтобы достичь равенства возможностей с местными производителями. На шестом этапе начинается обратный импорт товара с зарубежных рынков в страну и рынки других стран.

Замечание 1

На этих этапах определяющая роль отводится использованию ценовых методов борьбы за потребителя, активной рекламе и средствам стимулирования сбыта. Особое внимание уделяется повышению лояльности покупателей к торговой марке.

Модели построения международного жизненного цикла товара

В настоящее время в научной литературе выделяется порядка трех основных моделей построения жизненного цикла товара на внешнем рынке. В общем виде они представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Модели жизненного цикла товара в международном маркетинге. Автор24 – интернет-биржа студенческих работ

В рамках последовательной модели новый товар подлежит продаже в первую очередь на внутреннем (национальном) рынке. После того, как на внутреннем рынке будет достигнута фаза насыщения и спрос начнет постепенно снижаться, продукция начнет выпускаться на рынки других экономически развитых стран. Лишь после того, как и на этих рынках начнет спад спроса, товар начнет направляться на рынка экономически отсталых стран.

Следует отметить, что последовательный маркетинг связан с некоторой адаптацией товаров к условиям конкретных рынков сбыта, отличных по уровню экономического развития, характеру спроса и уровню доходов основной группы потребителей. Основными предпосылками для использования данной модели считаются непродолжительность жизненного цикла продукции и ее сильная зависимость от моды.

В рамках синхронной модели построения международного жизненного цикла товар, производимый фирмой-экспортером, подлежит одновременному внедрению на все типы внешних рынков. В данном случае подразумевается, что все множество рынков различных стран мира объединяются в единый мировой рынок, по отношению к которому может быть разработана и реализована единая, стандартная маркетинговая стратегия.

Как правило, использование данной модели характерно для быстро устаревающих товаров и фирм, реализующих активную наступательную инновационную и рыночную стратегию. Ее основным преимуществом считается экономия на унификации методов маркетинговой деятельности на внешних рынках и реализации стратегии глобализации и стандартизации.

Реже всего на практике встречается обратная (авангардная) модель построения международного жизненного цикла товара. Она предполагает, что новый товар, производимый фирмой-экспортером, продается, прежде всего, на мировых рынках сбыта и уже потом – на внутреннем (национальном) рынке. Иначе говоря, компания сразу же планирует выйти на внешние рынки без выхода на внутренний рынок. При этом в будущем планируется выход и на внутренний рынок, однако, на практике он осуществляется далеко не всегда.

Источник

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ – это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный – это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример – это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу – линия времени жизни продукта, слева – объем продаж. На этом графике два уровня – продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Классический график жизненного цикла товара

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
Определить конкурентоспособность товара.
Спрогнозировать динамику продаж.
Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
Управлять товарными запасами – как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара – от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза – разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе – определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза – внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение – баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
Скимминг – постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов – бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой – главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза – рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит – компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

Как использовать сквозную аналитику
Как работать с аналитикой мобильных приложений
Как использовать входящий маркетинг
С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
Как использовать вирусный маркетинг
Как провести онбординг
Как удержать клиента
Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза – насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

Новыми свойствами продукта.
Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
Подключением новых каналов сбыта.
Выходом на международный уровень.
Реальными отзывами клиентов.
Усовершенствованием продукта.
Ростом цены.
Улучшением качества товара.
Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза – затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

Технологический прогресс.
Появление нового продукта.
Низкие цены у конкурентов.
Изменение потребностей ЦА.
Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны – их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка – и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей – это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось – и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста – высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «БУМ»

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить – и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Плато»

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом – спрей от комаров, зимой – сноуборд, весной – мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Сезонность»

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Попробовать бесплатно

Кривая «Гребешок»

Она же – модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта – наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные – не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Гребешок»

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Кривая «Провал»

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
Стадии протекают по-разному – и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай – обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ – это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

Изменение характеристик товара.
Разработка нового дизайна – ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» – «дезодорант не для стариков».

Реклама «Old Spice» ориентированная на молодую аудиторию

Запуск масштабной акции.
Организация коммерческих или социальных мероприятий.
Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple – трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
Описание продукта на сайте Apple
Разработка новой стратегии.
Создание новой рекламной кампании.
Изменение цены.
Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
Реклама новых возможностей смартфона Xiaomi Mi 11

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

Срок жизни товара ограничен.
ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
Если товар получил доверие потребителей – он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте – регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

[Всего: 4 Средний: 5/5]

Источник