Жизненный цикл развития товара и рынка

У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.

Что такое жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.

Другими словами, ЖЦТ – это период существования продукта на рынке.

Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.

Жизненный цикл у всех продуктов разный – это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.

Простой пример – это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.

Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу – линия времени жизни продукта, слева – объем продаж. На этом графике два уровня – продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.

Классический график жизненного цикла товара

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.

Также концепция поможет:

• Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
• Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
• Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
• Определить конкурентоспособность товара.
• Спрогнозировать динамику продаж.
• Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
• Управлять товарными запасами – как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.

Этапы ЖЦТ

А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара – от идеи продукта до его вывода с рынка.

Разработка

Первая фаза – разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.

Ваша задача на этом этапе – определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.

Реализация

Вторая фаза – внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение – баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.

Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.

На старте часто используют такие стратегии продвижения:

• Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
• Скимминг – постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов – бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.

Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой – главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.

Рост продаж

Третья фаза – рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.

Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит – компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.

Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:

• Как использовать сквозную аналитику
• Как работать с аналитикой мобильных приложений
• Как использовать входящий маркетинг
• С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
• Как использовать вирусный маркетинг
• Как провести онбординг
• Как удержать клиента
• Как повысить лояльность клиентов

Зрелость

Четвертая фаза – насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.

Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.

Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.

Вернуться в фазу роста можно:

• Новыми свойствами продукта.
• Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
• Подключением новых каналов сбыта.
• Выходом на международный уровень.
• Реальными отзывами клиентов.
• Усовершенствованием продукта.
• Ростом цены.
• Улучшением качества товара.
• Взаимодействием с лидерами мнений.

Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.

Этап спада

Пятая фаза – затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.

Причины спада:

• Технологический прогресс.
• Появление нового продукта.
• Низкие цены у конкурентов.
• Изменение потребностей ЦА.
• Приход нового конкурента.

Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны – их заменили цифровые аналоги.

Уход с рынка

Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка – и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.

Законы жизненного цикла товара

В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.

Закон возвышения потребностей

У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.

Закон возвышения потребностей – это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.

Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.

Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.

Закон общественного развития

Этот закон основан на том, что развитие ускорилось – и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.

Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые

Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.

Кривая «БУМ»

Показывает долгий период фазы роста – высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.

Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.

Кривая «БУМ»

Кривая «Плато»

Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.

Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить – и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.

Кривая «Плато»

Кривая «Сезонность»

Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.

Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом – спрей от комаров, зимой – сноуборд, весной – мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.

Кривая «Сезонность»

Бесплатная CRM для маркетинга и продаж

Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.

Попробовать бесплатно

Кривая «Гребешок»

Она же – модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.

Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.

Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта – наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные – не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.

Кривая «Гребешок»

Кривая «Провал»

Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.

Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.

Кривая «Провал»

Недостатки концепции ЖЦТ

У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:

• Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
• Стадии протекают по-разному – и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай – обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
• Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
• Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
• Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ – это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.

Как продлить жизненный цикл товара

Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:

• Изменение характеристик товара.
• Разработка нового дизайна – ребрендинг.

Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» – «дезодорант не для стариков».

Реклама «Old Spice» ориентированная на молодую аудиторию

• Запуск масштабной акции.
• Организация коммерческих или социальных мероприятий.
• Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple – трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.

  Описание продукта на сайте Apple

• Разработка новой стратегии.
• Создание новой рекламной кампании.
• Изменение цены.
• Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.

  Реклама новых возможностей смартфона Xiaomi Mi 11

Заключение

В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.

Основы концепции жизненного цикла:

• Срок жизни товара ограничен.
• ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
• Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
• На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
• Если товар получил доверие потребителей – он надолго остается на рынке.

А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте – регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!

[Всего: 4 Средний: 5/5]

Источник

Модель жизненного цикла отрасли дает четкую характеристику привлекательности рынка на каждой стадии его развития и помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании. В статье вы найдете самые свежие взгляды на то, как развивать продукт в соответствии с уровнем зрелости рынка, как адаптировать бизнес-стратегию компании под конкретную стадию жизненного цикла отрасли.

Оглавление:

1. Описание модели
2. Краткое описание основных этапов зрелости рынка
3. Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка
4. Стратегии бизнеса на стадии роста рынка
5. Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка
6. Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Описание модели

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом управлении, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

Часто модель жизненного цикла отрасли путают с концепцией жизненного цикла товара, но это разные теории. Кривая жизненного цикла товара относится только к определенному товару и говорит о его уровне актуальности для рынка. Кривая жизненного цикла отрасли отвечает за актуальность всего рынка, на котором существует множество товарных единиц. Как и товары, отрасли развиваются с течением времени, увеличиваются или уменьшаются в объеме, стагнируют или растут. Только время каждой фазы рынка длится в десятки раз дольше, если сравнивать со сменой этапов кривой жизненного цикла товара.

Читайте также: «Концепция жизненного цикла товара» – описание модели и маркетинговые стратегии в зависимости от стадии ЖЦТ.

Краткое описание основных этапов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения или стадия рыночного спада. Приведем краткую характеристику каждого этапа развития рынка:

Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со стороны товаров заменителей, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок. К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Характеризуется замедлением темпов роста. Конкуренция растет за счет увеличения количества игроков, производственные мощности в отрасли увеличиваются, а предложение начинает превышать уровень спроса. Начинается период развития дифференциации между многочисленными товарами. Уровень цен снижается. Пенетрация товара или услуги среди населения максимальна, растет частота использования.

Стадия старения рынка

Характеризуется снижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новая отрасль возникает в результате технологических инноваций в продукте, появления новых потребностей со стороны покупателя, изменения структуры издержек при производстве товаров. Если рассматривать новую отрасль с точки зрения бизнес-стратегии, то это, в первую очередь, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы, упаковки продукта создает компания, создающая рынок.

Важные характеристики рынка на стадии становления, которые необходимо учитывать для разработки эффективной бизнес-стратегии:

• технологическая и стратегическая неопределенность
• высокие затраты на вход
• угроза появления новых игроков
• первые покупатели – аудитория, которая не боится инноваций и нововведений
• короткая продолжительность фазы
• возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может выбрать одну из 2-х стратегий:

• Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
• Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая первая предлагает продукт для рынка) обязательно должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое позволит защитить свой продукт от копирования максимально долгое время.

Исследования множества фирм, создающих новые сегменты, рынки или ниши, доказывают, что самая эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта – это поддержание качества продукта и создание различных вариаций продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в списке:

• правильное позиционирование в сегменте (инноватор всегда может выбрать самую выгодную для себя позицию)
• установление своих правил игры и конкуренции
• создание преимущества экономии на масштабе и ,как следствие, снижения затрат при росте объема рынка
• создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты
• присвоение редких ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Иногда компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке. Например, в ситуации, когда продукт конкурентов выходит значимо раньше. Но, как каждая стратегия, позиция последователя имеет свои очевидные плюсы и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике существуют примеры, в которых компании позволяют своим конкурентам стать первопроходцами рынка и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.

Суть стратегии последователя – использовать ошибки компании-первопроходца, а также использовать инвестиции, которые осуществляет новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы распределения товара и развитие технологий. Несомненно, новатор получает вознаграждение за высокие инвестиции в качестве высокой доли рынка.

Ранний последователь также остается в выигрыше. Полностью копируя продукт, своевременно улучшая его и исправляя недостатки новатора, последователь имеет хороший шанс завоевать место компании №2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и вложений в продукт.

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень быстро и переходит в стадию длительного и стабильного роста объемов продаж. На стадии роста впервые появляются вариации товаров, основной продукт дифференцируется. Технология становится полностью известной и начинается массовое производство.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

• Стратегия лидера рынка (Market leader strategy)
• Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия лидера рынка

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Лидер рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы качества продукта.

Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидер не должен ставить целью максимизировать долю рынка. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка – точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.

Тактические действия компании – лидера для достижения целевой доли рынка:

• найти способ увеличить спрос на рынке
• спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
• увеличивать долю рынка зя счет наиболее слабых игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:

• увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
• нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
• использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Стадия насыщения рынка – это переломный момент в отрасли, когда все битвы за тотальную рыночную власть заканчиваются, и начинается поиск устойчивого положения в стагнирующем сегменте.

Стадия насыщения рынка характеризуется следующими показателями: очень низкий рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высокая конкуренция и вариативность товара, технологическая зрелость рынка, снижение общей рентабельности отрасли, хороший уровень знаний потребителя о характеристиках продукта.

Такие структурные изменения отрасли вынуждают каждую компанию в сегменте выбрать одну из 3-х альтернатив:

• Сосредоточиться на снижении затрат и выбрать стратегию лидерства в издержках
• Сосредоточиться на качестве продукта и выбрать стратегию дифференциации
• Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и выбрать стратегию лидерства в нише

Подробнее о трех ключевых стратегиях компании на зрелом рынке читайте в статье «Базовые стратегии конкуренции по Портеру«.

Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и снижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация денежного потока. Но существуют возможные вариации действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.

Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранение своего лидерства и вытеснение более мелких игроков из отрасли. Перспектива для таких действий – монополия в сегменте, хоть и со снижением уровня продаж. Для достижения своих целей лидер рынка обычно снижает барьеры выхода из сегмента и вынуждает оставшиеся компании нести дополнительные расходы на рынке.

Эффективная стратегия для малых фирм на этапе рыночного спада – выбрать специализацию на конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с лидерами сегмента.

s powered by

Источник