Жизненный цикл продукта и его фазы
Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка[1][2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга[3][4].
Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1 – Фаза выхода на рынок; 2 – Рост; 3 – Зрелость; 4 – Упадок. А – продажи; B – прибыль.
Этапы жизненного цикла товара[править | править код]
Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 1 – «продолжительное увлечение»; 2 – повторный цикл; 3 – «гребешковая» кривая
Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа[3][5]:
- Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
- Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
- Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
- Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.
В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок[3].
Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат – объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.
Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашют, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.
Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты[3].
Примечания[править | править код]
- ↑ Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Жизненный цикл товара (недоступная ссылка). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с.. Дата обращения: 7 июля 2013. Архивировано 16 апреля 2013 года.
- ↑ Жизненные циклы товаров. Дата обращения: 7 июля 2013.
- ↑ 1 2 3 4 Котлер Ф. Глава 9. Разработка новых товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара // Основы маркетинга / Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991. – 698 с. – ISBN 5-87672-003-8. (недоступная ссылка)
- ↑ Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. – М.: “Академия Естествознания”, 2009. – 698 с. – ISBN 978-5-91327-055-9.
- ↑ Басовский Л. Е. Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001. – С. 108-109. – 218 с. – ISBN 5-16-00368-1.
Источник
У каждого продукта, который выходит на рынок, всегда есть определенная продолжительность жизни. Он в какой-то момент устаревает и на смену ему приходит более современный и удобный аналог. Этот процесс называют жизненным циклом товара. В статье мы рассмотрим концепцию ЖЦТ, ее основные стадии и типы, а также разберем преимущества и недостатки использования этой концепции.
Что такое жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара – это период времени, на протяжении которого продукт находится на рынке: внедрение товара, насыщение рынка, конец реализации.
Другими словами, ЖЦТ – это период существования продукта на рынке.
Суть концепции: всякий продукт рано или поздно вытеснят с рынка другие, более совершенные товары. Эти условия применимы к виду, типу и классу продукта, а также к конкретной модели и торговой марке.
Жизненный цикл у всех продуктов разный – это зависит от типа товара и рынка, где его размещают. В современном мире можно заметить такую тенденцию ускорения продолжительности жизни продукта. На рынок каждый день поступают новые товары, которые дешевле или лучше своего предшественника.
Простой пример – это смартфоны, технические характеристики, которых улучшаются каждый год.
Классическая кривая стадий развития товара выглядит так: снизу – линия времени жизни продукта, слева – объем продаж. На этом графике два уровня – продажи и прибыль, а также их соотношение на каждом этапе. В следующих разделах мы разберем каждую стадию подробнее.
Классический график жизненного цикла товара
Важность жизненного цикла товара в маркетинге
Знания ЖЦТ помогают понять, как лучше презентовать товар на разных этапах, обеспечить его долгое существование, определить признаки перенасыщения на рынке и правильно построить стратегию продвижения.
Также концепция поможет:
- Понять, как конкретный продукт вписывается в схему жизненного цикла.
- Определить, на какой стадии находится ваш продукт, уровень продаж и прибыль.
- Выявить первые признаки перехода на новый этап и вовремя предпринять нужные меры по управлению продуктом.
- Определить конкурентоспособность товара.
- Спрогнозировать динамику продаж.
- Выявить слабые и сильные стороны деятельности компании.
- Управлять товарными запасами – как использовать в конкретный момент времени производственные мощности.
Этапы ЖЦТ
А теперь давайте подробнее рассмотрим все этапы жизненного цикла товара – от идеи продукта до его вывода с рынка.
Разработка
Первая фаза – разработка продукта. Сюда входит не только идея товара, но и исследовательская работа: изучение ниши для бизнеса, рынка, целевой аудитории и конкурентной среды.
Ваша задача на этом этапе – определить потенциал развития продукта, протестировать его на фокус-группе, обосновать полезные характеристики и проанализировать слабые стороны с помощью SWOT-анализа. Это поможет продумать маркетинговые стратегии и варианты дальнейшего продвижения.
Реализация
Вторая фаза – внедрение и реализация продукта. Товар презентуют аудитории, показывают его полезность и активно продвигают на рынке с помощью маркетинговых инструментов: рекламные кампании на поиске, в социальных медиа, рассылки, полезные посты и видео, офлайн-продвижение – баннеры, статьи в печатных изданиях, буклеты.
Компания отслеживает поведение потребителей, их пути знакомства с брендом и потребности, изучает действия конкурентов и вовремя реагирует на изменения рынка. А также наблюдает за каналами коммуникации с клиентами и улучшает их.
На старте часто используют такие стратегии продвижения:
- Стратегия проникновения. Делают высокую цену, которую со временем снижают. Это выгодно, если на рынке немного конкурентов, а целевая аудитория готова рассмотреть более дорогие альтернативы.
- Скимминг – постепенное увеличение стоимости товара. Эта стратегия подходит для ниши, где много конкурентов – бренд на старте может выиграть за счет снижения средней рыночной цены.
Доходы организации напрямую зависят от эффективности рекламных кампаний. При этом объем производимой продукции небольшой – главное правильно организовать бизнес-процессы и не нагружать производственные мощности. Иначе компания обанкротится и не успеет достигнуть поставленной цели.
Рост продаж
Третья фаза – рост. Если ваш товар успешно занял нишу, спрос начнет уверенно расти, как и доходы организации. Компания увеличивает производственные мощности и выпускает большее количество продукта. За счет этого появится возможность уменьшить себестоимость единицы товара для конечного и оптового потребителя.
Рост возможен, когда бренд привлекает новых покупателей и удерживает старых клиентов. Конкуренция увеличивается, а значит – компании нужно реагировать на действия соперников: сезонные скидки, акции, розыгрыши, персональные предложения, бонусные карты.
Рекомендуем к прочтению! Узнайте из наших статей, какие инструменты использовать, чтобы удержать этап роста надолго:
- Как использовать сквозную аналитику
- Как работать с аналитикой мобильных приложений
- Как использовать входящий маркетинг
- С помощью каких инструментов улучшить бизнес-процессы
- Как использовать вирусный маркетинг
- Как провести онбординг
- Как удержать клиента
- Как повысить лояльность клиентов
Зрелость
Четвертая фаза – насыщение рынка продуктом. Производитель охватывает большую часть рынка. Спрос перестает увеличиваться, товар производится крупными партиями и прибыль при этом остается высокой.
Компанию окружают лояльные потребители и постоянные клиенты. На этом этапе происходит пик продаж, а кривая на графике ЖЦТ становится прямой.
Здесь будет актуальным пересмотр характеристик товара и возврат на стадию разработки для усовершенствования продукта или изменения стратегии продвижения.
Вернуться в фазу роста можно:
- Новыми свойствами продукта.
- Масштабными рекламными кампаниями и коллаборациями.
- Подключением новых каналов сбыта.
- Выходом на международный уровень.
- Реальными отзывами клиентов.
- Усовершенствованием продукта.
- Ростом цены.
- Улучшением качества товара.
- Взаимодействием с лидерами мнений.
Также в этой фазе усиливается реакция конкурентов, поэтому компании важно удержать внимание потребителей и быстро реагировать на изменения рынка: снизить стоимость, разработать программу лояльности, модифицировать товар.
Этап спада
Пятая фаза – затухание жизненного цикла продукта. Потребители утрачивают интерес к товару, спрос падает, а производитель теряет продажи. Компания может еще тратить силы на производство товара или распродавать остатки.
Причины спада:
- Технологический прогресс.
- Появление нового продукта.
- Низкие цены у конкурентов.
- Изменение потребностей ЦА.
- Приход нового конкурента.
Компания может перевыпустить улучшенный продукт или закончить выпуск товара и уйти с рынка. Например, в какой-то момент практически исчезли пленочные фотоаппараты, компакт-кассеты, кнопочные телефоны – их заменили цифровые аналоги.
Уход с рынка
Прибыль снижается до нуля или компания уходит в минус. Производитель выводит продукт с рынка – и тут есть два пути: он перепрофилирует бизнес или полностью закрывает направление.
Законы жизненного цикла товара
В этом разделе мы рассмотрели законы, которые влияют на жизненный цикл товара.
Закон возвышения потребностей
У людей всегда остаются базовые потребности, согласно пирамиде Маслоу. Но остальные меняются, на это влияет научно-технический прогресс и развитие общества.
Закон возвышения потребностей – это закон развития общества, который показывает, как совершенствуются потребности людей с развитием технологий и культуры.
Например, массовый потребитель не отправляет бумажные письма, не готовит пищу на костре и ему не нужно срочно искать убежище, чтобы спрятаться от дождя. Сейчас он задумывается, с помощью каких инструментов сделать повседневность легче: чистку зубов электрической щеткой, уборку помещения роботом и так далее.
Человек постоянно ищет новый продукт, который сможет полностью удовлетворить его потребность. А так как это невозможно и потребитель быстро привыкает к новому, он начинает искать более качественное предложение.
Закон общественного развития
Этот закон основан на том, что развитие ускорилось – и каждый день на рынок выходит новый товар, который в чем-то лучше своих предшественников. Идея заключается в следующем: компаниям на этапе разработки продукта нужно заранее продумать все варианты совершенствования товара и его продвижения на рынке.
Типы жизненного цикла товаров: базовые кривые
Выше мы уже рассмотрели классическую кривую ЖЦТ, но это не единственный вариант того, как может развиваться продукт. В этом разделе мы рассмотрим пять базовых кривых, с которыми вы можете встретиться на практике.
Кривая «БУМ»
Показывает долгий период фазы роста – высокий спрос на продукт, стабильный рост прибыли и продаж.
Такой тип кривой характерен для популярных товаров, у которых длительные и стабильные процессы производства, дистрибьюции и продаж. Подобных показателей могут добиться лидеры рынка, например, Coca-Cola.
Кривая «БУМ»
Кривая «Плато»
Ее еще называют кривой «роста-спада». Продукт показывает быстрый рост и такой же по динамике спад, и при этом дальше добивается стабильности. Это означает, что продукт становится хайповым на определенный период, но впоследствии теряет популярность и пользователи уже не видят необходимости в покупке товара.
Примеры. Такая кривая характерна для брендов одежды, когда новая вещь переходит в стадию тренда, но не все готовы ее носить – и только поклонники марки покупают продукт. Также это можно отнести к товарам, которые не входят в масс-маркет: магнитофонам, спиннерам, MP3 плеерам и электронным книгам, которые сейчас покупают только фанаты.
Кривая «Плато»
Кривая «Сезонность»
Ее также называют кривой с повторным циклом. Модель демонстрирует спрос на продукт, который возобновляется через определенное время.
Кривая характерна для сезонных товаров, модных тенденций и трендов: летом – спрей от комаров, зимой – сноуборд, весной – мода на джинсы. А также интерес к фан-сервису от популярных франшиз, когда происходят обновления и перезапуски: к примеру, «Покемоны», «Властелин колец» и Star Wars.
Кривая «Сезонность»
Бесплатная CRM для маркетинга и продаж
Принимайте заказы, контролируйте ход сделок с покупателями, собирайте базу контактов и запускайте маркетинговые кампании с помощью одного инструмента.
Попробовать бесплатно
Кривая «Гребешок»
Она же – модель новых подъемов. Кривая с повторяющимися периодами роста, в которой нет этапа спада.
Характерна для производителей, которые на стадии зрелости продукта проводят модернизацию, наполняют его новыми свойствами, пересматривают рекламные кампании и стратегию развития. Таким образом удерживается интерес потребителей и привлекаются новые покупатели.
Примеры: компании Adidas и BMW. А тип продукта – наушники-вкладыши: изначально проводные, а сейчас беспроводные – не путаются, не разрушают гнездо устройства и всегда под рукой.
Кривая «Гребешок»
Кривая «Провал»
Модель показывает только этапы внедрения и начало роста, продукт не доходит до стадии зрелости, а сразу переходит в фазу спада.
Кривая характерна для неудачных товаров, которые не пользуются у потребителей спросом. Людям может не нравиться качество продукта, его свойства или цена. Например, такое было у одной модели смартфонов Samsung, которые начали сами взрываться.
Кривая «Провал»
Недостатки концепции ЖЦТ
У концепции жизненного цикла товаров есть ряд недостатков:
- Нельзя рассчитать математически, чего завтра захочет потребитель.
- Стадии протекают по-разному – и это тоже нельзя предугадать. Иногда судьбу продукта решает случай – обзор у лидера мнений, появление товара на мероприятии и тому подобное.
- Не всегда можно точно определить, на какой стадии находится продукт.
- Концепция предполагает, что в течение жизни товара будут отслеживаться определенные маркетинговые стратегии. На практике же строго придерживаться одного варианта продвижения не получится.
- Метод можно применять только совместно с другими инструментами: системами аналитики, которые отражают действия и заинтересованность пользователей. ЖЦТ – это не тот показатель, который всегда даст гарантированно точный ответ и поможет принять единственно верное решение.
Как продлить жизненный цикл товара
Выше мы уже рассматривали варианты того, как можно продлить тот или иной этап жизненного цикла. В этом разделе мы собрали все способы:
- Изменение характеристик товара.
- Разработка нового дизайна – ребрендинг.
Например, компания «Procter & Gamble» провела ребрендинг, чтобы привлечь новую аудиторию и сформировать другое представление о бренде «Old Spice» – «дезодорант не для стариков».
Реклама «Old Spice» ориентированная на молодую аудиторию
- Запуск масштабной акции.
- Организация коммерческих или социальных мероприятий.
- Введение дополнительных услуг или товаров к основному продукту.К примеру, актуальная новинка от Apple – трекер-брелоки, которые помогают отслеживать местоположение «яблочных» устройств, бумажников и ключей, а также посмотреть локацию ваших друзей и близких.
Описание продукта на сайте Apple
- Разработка новой стратегии.
- Создание новой рекламной кампании.
- Изменение цены.
- Улучшение качества товара.Например, компания Xiaomi с каждой новой моделью смартфона улучшает качество и производительность продукта. При этом ни в чем не уступая главным конкурентам на рынке.
Реклама новых возможностей смартфона Xiaomi Mi 11
Заключение
В этой статье мы рассмотрели концепцию жизненного цикла товара, ее этапы и типы, а также преимущества и недостатки.
Основы концепции жизненного цикла:
- Срок жизни товара ограничен.
- ЖЦТ состоит из этапов, которые отличаются по динамике спроса и росту объема продаж.
- Продолжительность жизни зависит от товара, отрасли, бренда и ситуации на рынке.
- На каждом этапе применяется определенная стратегия продвижения.
- Если товар получил доверие потребителей – он надолго остается на рынке.
А чтобы создать единую систему каналов коммуникаций с клиентом и всегда получать обратную связь о продукте – регистрируйтесь в сервисе SendPulse и подключайте наши инструменты: используйте CRM, отправляйте рассылки, Viber, SMS, WhatsApp рассылки, а также подключайте чат-боты в мессенджерах Facebook Messenger, ВКонтакте и Telegram!
[Всего: 4 Средний: 5/5]
Источник
Понятие и фазы жизненного цикла продукта
Определение 1
Жизненным циклом продукта обозначается временной промежуток, в течение которого товар представлен на рынке и пользуется спросом. Старт жизненного цикла продукта – это момент выхода продукции на рынок, а завершение – момент ухода товара с этого рынка.
На сегодняшний день понятие цикла жизни продукта является одним из ключевых понятий в маркетинге. В соответствии с рассматриваемой концепцией, любой товар проходит свой жизненный цикл, на протяжение этого временного промежутка товар находится в рыночном обороте.
Цикл жизни продукта охватывает 4 стадии:
- внедрение товара на рынок;
- рост;
- зрелость;
- упадок (спад).
График жизненного цикла продукта представляет собой следующее:
Далее рассмотрим специфику каждого этапа ЖЦ продукта.
Внедрение товара на рынок
Характерные черты этой фазы:
- высокий уровень неопределенности (сложно прогнозировать, будет ли новый товар иметь успех);
- большинство маркетинговых мероприятий ориентировано на донесение информации о новинке потребителю и торговым представителям;
- большие расходы на маркетинг;
- высокий уровень затрат на производство из-за маленького объема выпуска, низкого уровня выручки, высоких постоянных расходов и др.;
- возможно отсутствие прибыли.
При выведении продукта на рынок продажи растут медленно. Компания вынуждена тратить большие деньги на маркетинг. При этом речь идет о малом выпуске продукции и недостаточной производственной освоенности. Все эти факторы отрицательно сказываются на прибыли, которая на данном этапе может даже отсутствовать.
Фаза роста
Признаки данного этапа жизненного цикла продукта:
- стремительный рост продаж;
- снижение затрат, обусловленное ростом выручки и объемов производства;
- возможность снижения цен из-за роста резервов финансовой прочности предприятия, способствующая расширению присутствия компании на рынке;
- высокая степень маркетинговых издержек;
- ужесточение борьбы между конкурентами.
Быстрый рост продаж на данном этапе свидетельствует о том, что потребитель признает товар. Рентабельность компании растет, цены стабилизируются. Затраты на маркетинг высокие, но по сравнению с общими расходами предприятия, их уровень снижается.
Стадия зрелости
Характерные особенности зрелой стадии жизненного цикла продовольственных товаров и других продуктов:
- наибольший объем спроса;
- рынок сегментирован, компании всячески стараются удовлетворить все запросы потребителей, улучшая продукт;
- главная задача компании на этом этапе заключается в сохранении клиентов и расширении своей доли рынка посредством конкурентных преимуществ.
В фазе зрелости темпы продаж снижаются из-за перенасыщения рынка конкретным товаром, поскольку большая часть клиентов его уже купила. Конкурентная борьба становится сильнее. Цена на продукт снижается, а прибыль характеризуется стабильностью или снижением.
Примечание 1
Этот этап можно продлить путем усовершенствования продукции и разумной маркетинговой программы.
Этап спада
Период упадка продукта включает:
- падение спроса на продукт;
- размер продаж и прибыть снижаются;
- многие фирмы прекращают вложения или уходят с рынка;
- часть компаний концентрируется на остаточном рынке, если есть перспективы;
- в основном все фирмы прекращают производство технологически устаревшей продукции.
Фаза упадка характеризуется резким падением прибыли и продаж. Улучшение товара, действенная целевая политика и увеличение расходов на маркетинг лишь незначительно продлевает эту стадию.
Источник