Теория жизненного цикла продукта является

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка[1][2]. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга[3][4].

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1 – Фаза выхода на рынок; 2 – Рост; 3 – Зрелость; 4 – Упадок. А – продажи; B – прибыль.

Этапы жизненного цикла товара[править | править код]

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 1 – «продолжительное увлечение»; 2 – повторный цикл; 3 – «гребешковая» кривая

Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа[3][5]:

1. Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.
2. Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.
3. Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.
4. Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок[3].

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат – объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашют, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты[3].

Примечания[править | править код]

1. ↑ Райзберг Б. А., Лозовский Л. Ш., Стародубцева Е. Б. Жизненный цикл товара (недоступная ссылка). Современный экономический словарь. 5-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 495 с.. Дата обращения: 7 июля 2013. Архивировано 16 апреля 2013 года.
2. ↑ Жизненные циклы товаров. Дата обращения: 7 июля 2013.
3. ↑ 1 2 3 4 Котлер Ф. Глава 9. Разработка новых товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара // Основы маркетинга / Общая редакция и вступительная статья Е. М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1991. – 698 с. – ISBN 5-87672-003-8. (недоступная ссылка)
4. ↑ Романов А. А., Басенко В. П., Жуков Б. М. Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг в структурно-логических схемах. – М.: “Академия Естествознания”, 2009. – 698 с. – ISBN 978-5-91327-055-9.
5. ↑ Басовский Л. Е. Глава 9 Разработка и жизненный цикл товара // Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2001. – С. 108-109. – 218 с. – ISBN 5-16-00368-1.

Источник

Жизненный цикл товара (далее – ЖЦТ) представляет собой определенный временной этап, на протяжении которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом от туда. ЖЦТ является главным термином в концепции современного маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)

Традиционно основными этапами жизненного цикла товара выступают следующие:

• внедрения на рынок;
• увеличение продаж;
• процесс насыщения рынка;
• спада объема продаж.

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге используется на постоянной основе. Рассматриваемая концепция выступает в качестве фундаментальной теории, сформированной на основе исследований самых разнообразных товаров и психологии потребителя. Одним из первых, кто начал говорить о данной концепции, был американский экономист по имени Теодор Левит. Им была сформирована концепция естественного замещения товара.

Базисом концепции является тезис относительно того, что каждый продукт, с течением времени исчезнет с рынка. Вследствие этого новые потребности покупателей окажут непосредственное влияние на совершенствование продукта, или отказаться от его производства. Исходя из этого, можно сказать о том, что любой продукт ограничен временными границами продаж.

Информация относительно жизненного цикла товара в маркетинге позволяет определить, на каком именно этапе находится товар в определенный промежуток времени.

Для увеличения цикла необходимо:

• добавить новые функции;
• предложить дополнительный продукт;
• внести изменения в размеры;
• сделать лучше качество сервиса для каждого клиента;
• изменить стоимость товара;
• внести изменения в дизайн продукта;
• увеличить уровень качества продукта (услуги).

Модель жизненного цикла товара: применение

Помимо единого понимания закономерностей и взаимодействий, существующих между стадиями жизненного цикла, рыночной ситуации и стратегии, она является неким базисом для управления ассортиментом. Далее рассмотрим определенные возможности применения методов, связанных с ЖЦТ.

В первую очередь, благодаря ЖЦТ можно прогнозировать продажи нового товара, который компания начинает производить. При этом можно выстроить план продаж по аналогии с товарами, которые уже проходили этап выводы на рынок.

В случае, когда компания на постоянной основе выводит на рынок новые товары, статистика отгрузок может предоставить сведения о том, какая именно динамика продаж нового товара будут наиболее вероятна. То есть, скорее всего, для аналогичных товаров в сохраняющихся рыночных условиях кривая этапа роста будет аналогичной.

Анализ жизненного цикла товара является часто используемым инструментом обоснования стратегического выбора. При составлении бизнес-плана данный метод весьма важен. Именно анализ стадий развития товара дает возможность определить текущее положение товара на рынке относительно стадии его развития, а также спрогнозировать появление новых товаров-конкурентов.

Данный анализ дает возможность изменять стратегию маркетинга по таким направлениям, как цена, маркетинговые мероприятия, каналы распределения, сервис и другое. В связи с этим в бизнес-плане можно корректировать план объемов продаж и производства.

Одной из главных задач, которую решает бизнес-планирование, является составление инвестиционного плана и расчет сроков окупаемости. Без учета особенностей стадий развития продукции сложно будет провести достаточно качественное и обоснованное инвестиционное планирование. Например, в зависимости от стадии жизненного цикла различными будут денежные потоки (доходы и расходы), различным будут и объемы спроса и реализации, и т.д.

При разработке бизнес-плана по производству товаров, определение жизненного цикла этого товара имеет важнейшее значение. Не имеет смысл начинать заниматься проектом, если жизненный цикл товара уже завершается.

Источник

Классический график жизненного цикла товара – это кривая продаж, которая характеризуется этапами:

• Ускоряющийся подъём от оси Х, когда продукт переходит от внедрения к фазе роста;
• Замедление и пик зрелости;
• Постепенное снижение, которое предвещает уход с рынка.

Каждый этап жизненного цикла товара или ЖЦТ имеет значение для маркетинга. Но кривая, принятая в MBA, редко встречается в реальности.

Наши продукты помогают вашему бизнесу оптимизировать расходы на маркетинг

Узнать подробнее

Цель маркетинга в отношении жизненного цикла товара не в том, чтобы соблюдать соответствие кривой, а в том, чтобы определить, какая тактика сработает лучше всего сейчас и какие шаги предпринять на будущее.

Если давать описание кривой ЖЦТ более точно, то, в соответствии с четырьмя классическими стадиями, оно таково:

• Ускорение во время выхода на рынок;
• Увеличение наклона во время роста;
• Снижение темпов роста и плато в стадии зрелости;
• Снижение объёмов продаж и уход с рынка.

Что такое маркетинг жизненного цикла товара

Управление жизненным циклом товара производится на протяжении четырёх этапов:

• Выход на рынок;
• Рост;
• Зрелость;
• Спад.

Некоторые итерации могут включать внутренние циклы, но в целом общая динамика соблюдается.

Как отметил американский экономист Теодор Левитт ещё в прошлом веке, многие продукты не выходят за рамки первой фазы. Они вообще не имеют классической кривой жизненного цикла – вместо этого у них бесконечно нисходящая кривая с самого начала.

Важность жизненного цикла товара в маркетинге

• Обеспечивает широкое понимание того, как конкретный продукт вписывается в схемы жизненного цикла для класса или марки продукта. Например, автомобили с дизельным двигателем или Ford, соответственно.
• Определяет, на какой стадии вы находитесь, помогая понять, как преподнести себя правильно и убедительно.
• Выявляет ранние признаки ожидаемого перехода к новому этапу и позволяет предпринять превентивные меры как в маркетинговых кампаниях, так и в других аспектах управления продуктом.

Преимущества и недостатки теории жизненного цикла товара

Жизненный цикл продукта представлен в виде концепции, учитываемой компанией при разработке товарной политики. Эта теория позволяет:

• организовать систематические выпуск и разработку новых продуктов;
• сориентировать руководителей на оптимизацию производственных процессов, изменение ассортимента товаров, разделенных на разные стадии жизненного цикла;
• оценить эффективность выпуска текущих товаров по сравнению с предыдущими вариантами;
• определить конкурентоспособность продукции компании.

К недостаткам концепции можно отнести:

• разброс форм и стадий, которые протекают по-разному для каждой компании;
• поставщики не всегда понимают, на какой стадии жизненного цикла находится товар;
• прохождение жизненного цикла должно придерживаться соответствующей маркетинговой стратегии.

Фазы жизненного цикла товара

Выход на рынок

Стадия внедрения – это первый выход товара на рынок. Он может включать или являться продолжением этапа разработки.

Если ваш продукт еще не запущен в продажу, очевидно, вы находитесь на самом начальном этапе жизненного цикла товара.

Что касается недавно выпущенных продуктов, маркетологи на этапе выхода на рынок сосредоточены на повышении осведомленности и мотивации потенциальных покупателей.

Например, в 2011 году, когда Calltouch выходил на рынок, пришлось проделать большую работу, чтобы объяснить рынку саму потребность в коллтрекинге.

Коллтрекинг

Покажет, какая реклама приносит звонки, а какая просто тратит бюджет

• Отслеживайте все звонки с сайта с точностью определения источника рекламы выше 96%
• Отслеживайте звонки с оффлайн рекламы и визиток с помощью статических номеров
• Получайте чистый пул номеров, который выделяется именно вашей компании
• Анализируйте подробные отчеты по звонкам: источник перехода, браузер, девайс, гео и другое
• Слушайте записи звонков в удобном плеере для повышения качества работы колл-центра и отдела продаж

Что важно сделать во время первого этапа:

Распространите информацию о продукте и предоставьте пробную версию

В отличие от последующих этапов, выход на рынок часто убыточен. Основная маркетинговая цель здесь состоит в том, чтобы запустить кампанию, способную как можно быстрее вывести продукт на этап роста.

Важно обеспечить достаточную осведомленность потребителей о запуске товара, если это новый рынок, или о выходе компании с товаром на устоявшийся рынок.

Без обратной связи с потребителями маркетологи могут полагаться на исследования, проведенные другими отделами компании – например, менеджерами по продукту.

Маркетологи должны ответить на следующие вопросы:

• Зачем был создан этот продукт?
• Какую проблему он решает?
• Насколько большой рынок?
• Кто целевая аудитория?

Ответы помогают определить, какие каналы коммуникации будут наиболее эффективными.

Стратегия выхода на рынок определяет, как компания планирует пройти этап внедрения и стимулировать рост. Существует три основных варианта, но также возможны гибридные:

• Продажи. Затраты на привлечение клиентов могут быть высокими, а для роста могут потребоваться большие отделы продаж. На начальном этапе стратегия, ориентированная на продажи, может сработать, если цель состоит в том, чтобы завоевать признание небольшого числа лояльных клиентов.
• Маркетинг. Стратегии, основанные на маркетинге, часто масштабируются более эффективно, чем ориентированные на продажи, но рост затрат на PPC, особенно на устоявшихся рынках, может девальвировать ваше предложение. Такая стратегия требует тесного взаимодействия и обмена данными между отделами маркетинга и продаж.
• Продукт. Для SaaS стратегии, ориентированные на продукт, помогут нивелировать недостатки двух других. Триал или freemium предложение может повысить осведомленность клиентов и снизить маркетинговые затраты.

Ищите первых пользователей, которые нечувствительны к цене

Стратегия заключается в том, чтобы быстро окупить затраты на инвестиции в продукт. Высокая цена также способствует конкуренции, если продукт не защищен патентом.

Быстро выходите на рынок

Низкая цена поможет увеличить охват и поддержать конкурентоспособность, но также выльется в большие временные затраты на достижение прибыльности. Низкие цены сопряжены с другими рисками, и ускоренный выход на рынок не всегда лучше.

Рост

Признаком того, что вы движетесь к стадии роста, становится концентрация на конкурентах, а не на создании рынка.

Еще один признак: теперь вы думаете о том, как продвигать обновления продукта для существующей клиентской базы или использовать их в качестве средства для привлечения новых покупателей.

Стадия роста – это период с самым резким увеличением продаж. Она характеризуется значительным увеличением присутствия на рынке, добавлением новых функций продукта и большим упором на позиционирование по сравнению с конкурентами.

Что важно сделать во время второго этапа:

Максимизируйте долю рынка

В период роста маркетинг работает над расширением аудитории и формированием лояльности бренду.

На стадии роста у вас должно быть достаточно данных о потребителе, чтобы начать строить маркетинговые стратегии, основанные на их опыте взаимодействия с продуктом.

Также на этапе роста углубитесь в анализ конкурентов, чтобы определить, как отличается ваше ценностное предложение и какие аспекты продукта или бренда помогут отстроиться от конкурентов.

Зрелость

Фаза зрелости сопряжена с наибольшим охватом продукта и прибыльностью. Высота вершины зависит от прошлых достижений в период роста, а продолжительность фазы – от того, как долго маркетинг сможет удерживать доминирующее положение продукта на рынке.

В фазе зрелости большинство «новых» клиентов – не новички в данном классе продуктов, но, возможно, впервые сталкиваются с вашим брендом. Они могли перейти к вам от конкурентов и наоборот, многие ваши потери – победы конкурентов.

Максимизируйте прибыль через удержание доли рынка

Рычаги, которые работали в периоды запуска и роста, оказывают меньшее влияние на этапе зрелости. Конкуренция и устоявшийся рынок ведут к перенасыщению, и у вас могут появиться как демпингующие конкуренты, так и те, кто предлагает более качественную версию.

Один рычаг не ослабевает: бренд. По мере того, как дифференциация, основанная на характеристиках продукта, становится все жёстче, бренд является мощным и стабильным дифференциатором.

Спад

Фаза спада начинается, когда продажи и прибыль сокращаются. Тем не менее, эффективные маркетинговые кампании могут сделать снижение показателей более постепенным, давая компании больше времени на переход к новой парадигме.

На стадии угасания рынок консолидируется и на нём преобладает несколько крупных игроков, а маржа падает.

Сократите расходы и выжимайте максимум из бренда

Эксплуатация бренда ориентирована на получение краткосрочной прибыли. Apple знает, что продажи iPhone падают, поэтому в 2018 году они объявили, что больше не будут сообщать об объёмах продажах. При этом, они продолжают отчитываться о прибыли.

Apple «доит бренд», а заодно и клиентов, компенсируя падение продаж.

Применение модели жизненного цикла товара

Модель ЖЦТ может применяться в следующих сферах:

• Прогноз динамики продаж новой линейке товаров.
• Планирование маркетинговой стратегии в сочетании с проведением анализа рынка.
• Изучение ассортимента конкурентов и сравнение характеристик производимой продукции.
• Сравнение темпов продаж и показателей доходности с другими компаниями.
• Возможность контроля за ассортиментом: его расширение или устранение невостребованных позиций.
• Управление производственными мощностями и подсчет ресурсов, которые потребуются в процессе.
• Прогноз периода, в который потребуется ввести товар-заменитель, когда рынок насытится предыдущим продуктом.

Базовые кривые ЖЦТ

Жизненный цикл товара изображается с помощью нескольких кривых, которые отражают показатели продаж и прибыли за определенный временной отрезок. Помимо основных вариантов кривых существуют дополнительные, демонстрирующие спрос на продукцию, исходя из политики ценообразования, маркетинговых и управленческих решений. К основным кривым ЖЦТ относят следующие варианты.

«БУМ»

Характеризует возникновение высокого спроса на определенные позиции товаров. Покупательский спрос удерживается длительное время, это способствует стабильному росту показателей продаж и прибыли. Обычно «БУМ» характерен для популярных товаров, что поддерживается соответствующей маркетинговой стратегией компании. Товары этой категории не становятся зрелыми, благодаря чему не происходит спада, как с другими продуктами. Известными примерами можно назвать товары от Apple, продукцию Coca-Cola.

«Плато» или «рост-спад»

Эта кривая показывает стремительное увеличение интереса к товарам и такое же быстрое падение спроса. При этом продажи продолжаются в стадии зрелости продукта. Кривая характерна для хорошо знакомого покупателям качественного товара, успевшего заслужить их доверие. При формировании такой репутации продукта в расчет берутся также веяния моды и тренды. При наступлении зрелости товару отдают предпочтения консерваторы, новые покупатели охотнее предпочитают технологичные новинки. Примером могут служить электронные книги или планшеты.

«Сезонность» или кривая с повторным циклом

Эта модель демонстрирует спрос на товар, который возобновляется через некоторый временной промежуток. Чаще всего это происходит с сезонными товарами или продуктами, на которых возникает периодический спрос. В момент наступления зрелости и спада кривая ползет вверх или вниз, что демонстрирует повторный цикл. Спрос на такие товары диктуется сезонной потребностью или модными тенденциями, к примеру, ностальгией по определенному периоду. Примеры таких товаров – ретро-аксессуары, зимняя одежда.

«Гребешок» или кривая новых подъемов

Кривая показывает рост покупательского спроса, характерного для стадии зрелости, в виде волнообразного движения. Такая продукция относится к хорошим товарам, которыми интересуется значительное количество покупателей. Клиенты выбирают продукты не только из-за качества, но и благодаря достойному уровню сервиса. Различные модификации товара способны стимулировать покупательский интерес, что продлевает стадию зрелости продукта. Примером могут стать автомобили BMW, на которые всегда стабильный спрос, а новые модели стимулируют подъем интереса.

«Провал»

Эта кривая характерна для непопулярной продукции, которая не оправдала затраты на производство. Сразу после начала продаж товар перестают приобретать, из-за чего у него отсутствует момент роста, и не достигается стадия зрелости. Кривая показывает, что если покупки и совершаются, то прибыль от этого слишком незначительна, чтобы ее учитывать. Такое происходит, если клиентов не удовлетворяет качество, стоимость или свойства продукции. Пример – дорогие препараты, имеющие более доступные по цене аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление ЖЦТ можно устроить на всех стадиях цикла, кроме этапа внедрения. Продлить определенную стадию поможет:

• внесение изменений в свойствах товара (например, создание более практичных и эргономичных моделей);
• разработка нового дизайна;
• запуск масштабной акции, связанной с приобретением товара;
• организация мероприятий с участием продукта;
• введение дополнительных услуг, бонусов, подарков;
• разработка новой рекламы;
• коррекция стоимости продукции;
• неценовая стимуляция спроса.

Для продления стадии роста можно изменить функциональные особенности продукта, комплектацию, освежить дизайн. На этапе насыщения продуктом необходимы более серьезные производственные изменения, позволяющие модифицировать товар. При достижении этапа зрелости для повышения продаж используются маркетинговые программы и персонализированные коммерческие предложения.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Теорию ЖЦТ с другими методами маркетинга связывают:

• Общепринятая типология продуктов. Так, стандартная классификация товаров, их свойств и функций напрямую влияет на ЖЦТ. Каждому товару необходимо специфическое продвижение, учитывающее его особенности. Оно также подбирается исходя из текущего этапа ЖЦТ, на котором пребывает продукт.
• Способы расширения бренда. В это понятие входят этапы увеличения линейки ассортимента или внедрение нового товара. Следует учитывать, на какой стадии находится продукция, чтобы применять актуальные методы расширения производства.

Выводы о жизненном цикле товара

Лучший способ увидеть текущую стадию – это попытаться предвидеть следующую и работать в обратном направлении. Жизненный цикл товара требует упреждающего подхода.

• Если вы только начинаете, как ваши ценностные предложения и стратегия выхода на рынок будут работать на большом рынке или когда ваше предложение сможет конкурировать с лидерами отрасли?
• Если вы находитесь в фазе роста, вы отличаетесь только функционально или шире? Создаете ли вы бренд, который может стать доминирующим?
• Если вы находитесь в зрелости, что вы можете сделать, чтобы предотвратить преждевременный спад? Какие рыночные изменения могут снизить прибыльность вашего продукта? Можете ли вы повысить эффективность своих кампаний по формированию спроса?

Сквозная аналитика

от 990 рублей в месяц

• Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
• Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
• Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
• Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
• Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Источник