Стадии жизненного цикла продукта внедрение
Жизненный цикл товара – временной отрезок, на всем протяжении которого товар существует и обращается, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая исчезновением с рынка. Это понятие играет ключевую роль в современном маркетинге.
Четыре ключевых этапа
Продолжительность жизненного цикла у товара сильно различается. Однако в любом случае цикл любого продукта, выводимого на рынок, подразделяется на четыре главных этапа:
- внедрение;
- рост;
- зрелость;
- спад.
Каждый из четырех этапов имеет ряд особенностей и нюансов, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Понимание свойств каждого этапа играет ключевую роль в эффективности управления продуктом. Напротив, плохое знание товара нередко приводит или к недостаточному финансированию его продвижения, или наоборот, к чрезмерному перерасходу.
Стадия внедрения
Первый этап характеризуется появлением продукта на рынке. Длительность во многом зависит как от свойств товара, так и от усилий, которые компания прилагает для вывода нового продукта. Сильно ускорить процесс поможет рекламная поддержка и привлечение инвестиций.
Особенности
На стадии внедрения маркетолог должен учитывать следующие особенности этапа:
- минимальный спрос на продукт при его высокой стоимости;
- низкий уровень конкуренции и большие возможности роста;
- активный поиск партнеров в выбранных каналах для сбыта;
- акцент на доработку товара и устранение серьезных минусов.
Что касается ценообразования, на стадии внедрения обычно используется один из двух путей: стратегия низких цен либо стратегия «снятия сливок». Первый путь на случай необходимости быстро захватить рынок. Второй вариант подходит, если новинка имеет ярко выраженные преимущества перед конкурентами, а потребитель не сильно чувствителен к цене продукта.
Аудитория
Целевой аудиторией товара на стадии внедрения являются так называемые новаторы. Это весьма немногочисленная группа потребителей, заинтересованных в новинках. Широкому потребителю продукт на этом этапе зачастую неинтересен, поэтому все внимание компании должно быть сосредоточено на удовлетворении интересов новаторов. Ключевые действия на первой стадии:
- привлечение лидеров-новаторов, вызывающих интерес у представителей этой группы;
- мониторинг мнений о новом продукте, работа с возражениями, негативными отзывами;
- сотрудничество с авторитетными лицами которые обратят на себя внимание новаторов.
Если все сделать правильно, на стадии внедрения группа новаторов сформирует положительное мнение о продукте и будет мотивировать широкого потребителя на покупку нового товара.
Реклама
Что касается продвижения, главные инструменты на стадии внедрения – это пробные покупки, качественный сервис, поиск надежных партнеров в выбранных каналах сбыта. Основная цель продвижения на первом этапе – сформировать осведомленность как можно большей группы потребителей о появлении нового продукта, его свойствах, возможностях, достоинствах и цене.
Стадия роста
Второй этап – стадия роста – это золотое время для компании, которая вывела на рынок новый продукт. На всем протяжении стадии спрос на товар непрерывно увеличивается, как и растет объем его продаж. Именно постоянное увеличение объема продаж является одной из главных целей стадии наряду с обеспечением максимальной продолжительности этапа роста.
Кроме перечисленных ранее моментов на стадии роста есть ряд других важных особенностей:
- конкуренция. Вместе с ростом основных показателей возрастает и конкуренция. Опаснее всего крупные компании, у которых есть ресурсы на быстрый захват большой доли рынка;
- ценообразование. Увеличение конкуренции приводит к необходимости снижать цены, выводить на рынок более бюджетные аналоги товара либо его недорогие варианты;
- ассортимент. Если на стадии внедрения акцент делается на устранении минусов, то на этапе роста товару добавляются новые свойства, возможности, делаются новые варианты;
- продажи, прибыль. Эти показатели увеличиваются, так как все больше людей узнает о продукте и покупает его. Постепенно возрастает и количество повторных покупок;
- дистрибуция. Важно продолжать поиски новых партнеров, открывать новые каналы сбыта и обеспечивать количественное преимущество продукта в борьбе с конкурентами.
Стадия роста характеризуется расширением потребительской аудитории. Пробные покупки привлекают даже консервативных покупателей. Значимость потребителей-новаторов отходит на задний план, на их место встает более массовый покупатель. Акцент во время второй стадии делается на расширении аудитории и активное формирование у них лояльности к продукту.
Продвижение
Отдельно стоит поговорить об особенностях продвижения на стадии роста. Ключевые этапы:
- регулярное проведение рекламных кампаний, ориентированных на как можно более широкую аудиторию. Обеспечение лидерства среди конкурентов в плане заметности;
- проведение акций, стимулирующих покупать больше и совершать повторные покупки. Сюда же относится организация акций, ориентированных на партнеров по сбыту;
- смещение акцента с преимущественно информационной на рекламную подачу. Ее главной задачей является убеждение покупателей в том, что вы лучше конкурентов.
Правильные действия в плане продвижения делают стадию роста максимально длительной. Точная продолжительность этапа зависит от усилий компании, особенностей продукта, рынка.
Стадия зрелости
Третья стадия характеризуется стабильностью. Спрос на продукт практически перестает расти и остается на одном уровне. То же самое касается количества конкурентов и цены – все плюс-минус одинаково на всем протяжении стадии зрелости. Рассмотрим основные особенности этапа:
- ассортимент практически не расширяется. Внимание сосредоточено на создании модификаций продукта, которые позволяют ему оставаться актуальным долгое время;
- предельный уровень дистрибуции. Задействованы все возможные каналы сбыта. Акцент смещается в сторону заметности – на это влияет способ выкладки товара в магазинах;
- максимальная длительность. Третий этап жизненного цикла продукта является самым продолжительным благодаря высокой известности товара и большому числу покупателей.
Что касается продвижения, стратегия рекламных кампаний на стадии зрелости ориентирована на поддержание высокой осведомленности потребителей о товаре. Важно информировать их о выходе новых модификаций продукта. Основным инструментом выступает проведение акций.
Ключевая цель стадии зрелости – поддержание максимального уровня лояльности как среди потребителей, так и среди дистрибьюторов. Этот этап также нужно «растягивать» до последнего, так как следующая стадия жизненного цикла характеризуется стабильным упадком показателей.
Стадия спада
Четвертый, заключительный этап выражается в постепенном завершении жизненного цикла товара. Если продукт перешел в эту стадию, вовсе необязательно завершать какие-либо работы в отношении него. Напротив, даже на последнем этапе можно совершить действия, способные выжать из продукта максимум. Рассмотрим основные особенности последней стадии спада:
- продажи. Количество продаж и прибыль от них постепенно уменьшаются. Нередко они фиксируются на определенном минимуме, если продукт берут преданные покупатели;
- конкуренция. Слабые компании, владеющие небольшими долями рынка, уходят, за счет чего уровень конкуренции постепенно снижается. Остаются только крупные игроки;
- ассортимент. Оптимальная стратегия на стадии спада – максимально сократить линию ассортимента. В каталоге остаются только наиболее удачные и востребованные виды;
- цены. С целью удержания потребителей в течение длительного периода стоимость продукта искусственно снижается. Здесь есть риск уйти в отрицательную рентабельность;
- аудитория. Количество потребителей сокращается, основная масса отсеивается, и остаются преимущественно консерваторы, преданные продукту и покупающие его.
Стадия спада может пойти по одному из двух сценариев. Первый – продолжительный уход продукта с рынка, что часто происходит с актуальными товарами, поддержка которых прекращается из-за растущих издержек. Второй – напротив, быстрое угасание «жизни» продукта – обычно это случается, когда на рынке появляется более совершенный товар-заменитель.
Как и на всех предыдущих этапах, на стадии спада имеет смысл заниматься продвижением. Стратегия акцентирована на смещение бюджета из ATL- в BTL-активы, сокращение расходов на рекламные кампании, максимальное удержание потребителя. Используются преимущественно недорогие каналы коммуникации, которые дают при этом максимально возможный охват.
Сферы применения
Понимание стадий жизненного цикла продукта и их особенностей крайне важно для каждого маркетолога. Рассмотрим основные способы применения этих знаний более подробно.
Управление ассортиментом
Сама по себе модель жизненного цикла товара плохо подходит для управления ассортиментом. Однако именно на ней базируются многие инструменты стратегического планирования, в том числе матрицы BCG и GE. Понимание стадий развития продукта на рынке также поможет при выполнении ABC- и XYZ-анализа, в том числе их комбинированной версии – ABCXYZ-анализа.
Управление разработкой
Знание рассматриваемой модели дает понимание того, когда вводить новые разработанные товары взамен старых, жизненный цикл которых подходит к логическому завершению. Без этого интервал между вводом и выводом продуктов будет либо слишком большим, что приведет к проседанию прибыли, либо слишком коротким, и компания получит от этого меньше выгоды.
Прогнозирование продаж
Если компания уже неоднократно выводила на рынок товары, то просчитать примерную динамику продаж аналогичного или похожего продукта будет несложно. Кривая роста, стабильности и спада у похожих товаров будет сходной. Конечно, не приходится рассчитывать на 100 % совпадение показателей, но примерное представление с помощью модели получить можно.
Знание особенностей жизненного цикла продукта обязательно поможет в работе даже с учетом того, что модель в чистом виде не применяется. Вместе с этим важно уметь проводить ABC- и XYZ-анализ, так как эти инструменты тесно связаны с управлением ассортиментом.
Источник
Правильно определив, на какой стадии ЖЦТ находится продукт компании, можно выстроить эффективную стратегию его развития, определить приоритетные цели и задачи продуктовой, ценовой, рекламной и сбытовой политики. В статье мы подробно разберем каждую стадию жизненного цикла продукта, опишем каждый этап управления жизненным циклом продукта и дадим рекомендации по маркетинговой стратегии компании для каждой фазы кривой ЖЦТ.
Жизненный цикл продукта имеет 4 основные стадии: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Каждая фаза развития продукта имеет свои особенности, требует детального анализа и правильного управления. Перед тем, как разрабатывать маркетинговую стратегию развития продукта, определите, на какой фазе жизненного цикла находится товар. Неверный выбор стратегии управления продуктом может привести к излишним затратам компании или, наоборот, к недостатку инвестирования в продукт и к потере доли рынка. Рассмотрим каждую стадию жизненного цикла товара подробно.
Внедрение на рынок
Стадия внедрения товара на рынок – первый этап развития товара. Она может длиться долго, а может проходить за несколько месяцев: все зависит от того, какие усилия предпринимает компания на данном этапе, а также от инвестиционных возможностей предприятия в рекламную поддержку продукта. Ключевые стратегии данного этапа выглядят следующим образом.
Динамика продаж и прибыли
Стадия запуска нового товара на рынок характеризуется небольшим объемом продаж с достаточно умеренным (небольшим) темпом роста. Новый товар или услуга постепенно начинает распространяться по каналам сбыта, целевая аудитория недостаточно осведомлена о существовании товара, продукт не является легко-доступным. Постепенно происходит накопление знания о товаре. Часто стадия запуска может быть убыточной из-за больших первоначальных затрат на развитие товара (реклама, специальные ценовые и сбытовые акции, промо для потребителей, оплата выкладки товара и т.п.).
Конкуренция
Уровень конкуренции на стадии внедрения обычно достаточно низок, так как предполагается, что компания выпускает совершенно новый товар с исключительными дифференцирующими свойствами, которых пока не у конкурентов. Именно уникальные свойства обеспечивают возможность роста.
Ценообразование
На этапе внедрения могут быть использованы 2 разные стратегии ценообразования: стратегия «снятия сливок» или стратегия низких цен. Стратегия «снятия сливок» используется в случае, если товар обладает сильными конкурентными преимуществами и потребитель не чувствителен к цене. Стратегия низких цен используется дл построения высокого охвата и быстрого захвата рынка.
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта должна быть относительно небольшой, чтобы максимально снизить затраты внедрения на единицу товара.
Дистрибуция товара
Обычно на стадии внедрения используются узкие каналы распределения нового продукта для того, чтобы не распылять пока недостаточные ресурсы компании для охвата всего рынка. Выбираются наиболее приоритетные каналы распределения, обеспечивающие максимальный объем продаж и имеющие низкую представленность ключевых конкурентов, и в них достигается лидерство в дистрибуции, качестве выкладки и заметности продукта.
Целевая аудитория
Первые пробные покупки неизвестного товара совершают потребители – новаторы. На данном этапе очень сложно продать товар массовому потребителю. Рекомендуется на этапе внедрения продукта сосредоточить усилия на новаторах и ядре целевой группы, способных формировать общественное мнение, отношение к продукту и мотивировать представителей всей остальной целевой аудитории совершить пробную покупку. Таким образом, в работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:
- Специальных программах для лидеров-новаторов (способных привлечь более консервативных пользователей к продукту).
- Отслеживании отзывов о новом товаре и работе с возражениями. Отрицательные отзывы должны быть учтены и при их критичности применены в продукте, устранены и изменены в положительные.
- Специальных программах с привлечением экспертов или авторитетных лиц, не потребляющих продукт, но оказывающих важное влияние на потребительский выбор.
Стратегия продвижения
На стадии внедрения продукта рекомендуется сосредоточиться на следующих целях продвижения: рост заметности и знания, пробные покупки, получение высокой удовлетворенности от покупки. Продвижение товара на данном этапе жизненного цикла должно состоять из следующих пунктов:
- Рекламная кампания, направленная на построение знания и осведомленности о новом товаре и его ключевых свойствах: рекламные сообщения информационно-образовательного характера с максимальным охватом целевой аудитории; рекламное сообщение должно быть максимально простым и доносить одно самое приоритетное конкурентное преимущество товара компании.
- Акции, направленные на сбытовой канал с целью в максимально короткий срок построить дистрибуцию нового товара и обеспечить необходимый уровень заметности нового товара на полке для целевой аудитории.
- Акции для потребителя с целью стимулирования пробных покупок.
Стадия роста
Стадия роста очень важна для компании, так как создает максимально выгодные условия для доминирования на рынке и для повышения прибыльности и стабильности компании. Все усилия компании на данной стадии должны быть направлены на ее продление, на создание входных барьеров для новых игроков, на достижение максимального охвата рынка – все это, обеспечит максимально комфортное существование компании на следующей стадии жизненного цикла.
Динамика продаж и прибыли
Стадия роста начинается с резкого всплеска продаж и характеризуется дальнейшими высокими темпами роста выручки. Резкий рост продаж обусловлен двумя факторами: привлечением новых потребителей к товару (все больше потребителей начинают узнавать о существовании продукта и совершают пробные покупки) и совершения повторных покупок существующими потребителями, которые уже приобретали товар и имеют положительный опыт от его использования. Прибыль на стадии роста растет также стремительными темпами и достигает на данном этапе своего пика, так как не требуется сверх-инвестиции для жесткой конкурентной борьбы.
Длительность
Основная задача маркетинга на данной стадии – максимальное ее продление, которое достигается использование всех источников роста и построением входных барьеров для новых игроков.
Конкуренция
Конкуренция усиливается и количество игроков сильно возрастает, так как растущий сегмент рынка привлекает новых игроков, стремящихся получить быструю прибыль. При этом, конкуренты входят на рынок уже с усовершенствованными более конкурентоспособными продуктами. Первыми входят на рынок сильные крупные игроки, способные переключить на себя текущих потребителей и захватить сформированную долю рынка за счет высоких возможностей для инвестирования.
Крупные игроки наиболее опасны, так как способны перестроить под себя рынок – обеспечить лидерство на полке, в цене, в заметности рекламы, в продукте. Также крупные игроки имеют большой накопленный опыт работы в разных условиях конкуренции и применяют проверенные методики конкурентных войн. После крупных игроков появляются более малые компании, использующие в основном конкуренцию через нишевые сегменты.
Ценоообразование
Ценообразование становится одним из способов конкурентной борьбы. В результате ужесточения конкуренции появляются более дешевые продукты-аналоги или более доступные по цене вариации товара – все это приводит к снижению цен на товар, к большим дисконтам и ценовым акциям. В случае использования на стадии внедрения стратегии «снятия сливок» – на стадии роста компания снижает цену для увеличения доступности товара.
Управление ассортиментом
На стадии роста идет активное расширение товарной линии, новые вариации продукта, улучшение качественных характеристик (новые вкусы, упаковки и т.п.) для максимального продления стадии роста и создания входных барьеров для конкурентов во всех сегментах рынка. Новые ассортиментные расширения помогают удержать существующих потребителей, сохранять актуальность продукта на фоне ужесточающейся конкуренции.
Дистрибуция товара
Активное построение дистрибуции товара во всех ключевых каналах рынка по всем линейным расширениям товара. Товар и его вариации должны стать максимально доступными для каждого потребителя рынка. Формирование тотального преимущества на полке среди конкурентов.
На стадии роста товар пользуется максимальным спросом, что предоставляет для сотрудников сбытовой цепи наилучшие условия работы с товаром и как результат – более легкие переговоры с торговыми посредниками для построение лучшей заметности и положения на полке.
Целевая аудитория
На стадии роста наблюдается интенсивный рост потребительской базы, к пробным покупкам продукта подключаются более консервативные потребители. Идет принятие товара массовым потребителем. Усилия маркетинга перемещаются с лидеров-новаторов на массового потребителя с целью привлечь максимальный % целевой аудитории (для которой предназначается данный продукт). В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на:
- достижение 100% осведомленности о товаре компании среди целевой аудитории;
- поиске новых потребителей – использоваться все возможности для расширения целевой аудитории (может достигаться при успешном товаре за счет расширения товарной линии или новых рекламных компаний);
- увеличении частоты использования товара существующими потребителями;
- активным формированием лояльности и приверженности к товару (дополнительный барьер для переключения на конкурентов).
Стратегия продвижения
Стратегия продвижения преследует следующие цели: top of mind в сознании потребителей, формирование высокой приверженности к продукту, повышение частоты использования, развитие рекомендаций товара. Продвижение товара на стадии роста должно состоять из следующих пунктов:
- Рекламная компания с максимальным охватом целевой аудитории. Дополнительно должны быть подключены каналы продвижения, формирующие лояльность и вовлеченность аудитории в продукт. Использование всех каналов коммуникации, с которыми общается целевая аудитория для обеспечения лидерства по заметности (дополнительный входной барьер для конкурентов).
- Смещение профиля рекламного сообщения с информационно-образовательного на убеждающий в несомненном превосходстве товара над конкурентами
- Акции для потребителей, направленные на увеличение частоты покупки товара, на повторные покупки.
- Акции для сбытовых каналов с целью формирования лидерства по дистрибуции.
Стадия зрелости
Стадия зрелости представляет собой стадию стабильности с точки зрения спроса, технологии и уровня конкуренции. Рассмотрим данный этап жизненного цикла подробнее.
Динамика продаж и прибыли
Уровень продаж на стадии зрелости стабилизируется, темпы прироста максимально замедляются. Товар компании достиг своего пика продаж и обеспечивает стабильный доход за счет сформировавшейся потребительской базы. Уровень прибыли на стадии зрелости начинает снижаться. Причины снижения прибыли: необходимость увеличения инвестиций для сохранения уровня продаж (медиа-инфляция и рост конкуренции), необходимость жесткой ценовой борьбы – снижение цен и акции с глубоким снижением цены, необходимость новых исследований и разработок для стимулирования новой стадии роста товара и т.п.
Длительность
Стадия зрелости самая длительная из всех стадий жизненного цикла. Она построена на потреблении консервативных потребителях, на известности и широкой представленности товара – что обеспечивает стабильный уровень продаж в течении длительного периода.
Длительность стадии напрямую зависит от усилий маркетинга, которые были сделаны на стадии роста. Чем более высоких результатов развития товара удалось достичь на стадии роста (широкая потребительская база, высокая осведомленность и лояльность к продукту, высокий уровень дистрибуции продукта, широкий ассортиментный ряд и т.п.), тем более длительной будет стадия зрелости.
Конкуренция
Уровень конкуренции на рынке становится максимальным и стабилизируется, что в условиях снижения темпов роста создает более агрессивную борьбу за существующих потребителей. Высокое значение на этапе зрелости получает скорость реакции компании на действия конкурентов.
Ценообразование
На стадии зрелости формируется средний уровень цен. Изменения устоявшихся ценовых кластеров не происходит и каждый производитель имеет устоявшееся ценовое позиционирование. Ценовая конкуренция снижается и переходит только в кратковременные ценовые акции для потребителей. На стадии роста привлекательность товара для потребителя стараются подчеркнуть не снижением цены, а добавлением к товару новых предложений (например, улучшение сервиса и его доступности, более длительная гарантия и т.п.).
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта на стадии зрелости обычно не увеличивается, но проходит ряд модификаций и микро-улучшений существующего ассортимента. Все изменения в ассортименте направленны на поддержание актуальности и современности продукта. Новые технологии на стадии зрелости не появляются, но обновляется внешний вид товаров.
В случае открытия новой технологии, действительно значимо улучшающей товар и меняющей природу конкуренции, создающей у компании уникальное длительное конкурентное преимущество – существующая кривая жизненного цикла переходит в новую кривую жизненного цикла и начинается рост. (см. разновидности кривых ЖЦТ – «гребешковая» кривая)
Дистрибуция товара
Товар становится доступным через все сбытовые каналы, достигнут предел по дистрибуции. Теперь акцент в дистрибуции делается на выкладке товара, его заметности на полке в магазине среди многочисленного количества конкурентов. На этапе зрелости важно максимально длительный период сохранять достигнутый уровень дистрибуции товара.
Целевая аудитория
на стадии зрелости достигнут максимальный охват целевой аудитории и сформирована культура использования продукта. В работе с целевой аудиторией акцент делается на удержании потребителя, поиске новых микро-ниш, мониторинге удовлетворенности товаром и внедрению оперативных мер при снижении лояльности к продукту.
Стратегия продвижения
На стадии зрелости рекламная кампания должна обеспечивать поддержание накопленного уровня осведомленности о товаре, как можно дольше удерживать осведомленность о ключевых конкурентных преимуществах товара в сознании потребителя. Происходит жесткая оптимизация используемых каналов коммуникации с целью увеличения эффективности рекламных вложений – сохранение каналов, направленных на высокий охват и на формирование лояльности.
На стадии зрелости обычно изменяется структура рекламного бюджета: начинается постепенное перераспределение инвестиций с ATL-активности бренда на BTL-акции, так как битва за покупателя концентрируется непосредственно в местах продаж. Рекомендуется проведение акций с периодичностью, равной периодичности покупки товара.
Стадия спада
Стадия спада – стадия затухания жизненного цикла продукта, но даже на этой фазе развития товара требуются программы, способные продлить успех продукта.
Динамика продаж и прибыли
Объем продаж компании начинает снижаться, но может остановится на определенном минимальном уровне, так как самый консервативный сегмент потребителей продолжает сохранять верность товару. Прибыль начинает снижаться. Поскольку объем продаж снижается, экономия от масштаба производства сокращается и издержки возрастают, может возникнуть ситуация убыточных продаж (когда продажи настолько минимальны, что уровень издержек приводит к отрицательному значению рентабельности компании).
Длительность
Стадия спада может быть постепенной и длительной (например, когда товар является актуальным, но его перестают поддерживать в результате возрастающих затрат); или достаточно быстрой (в случае, когда на рынке появляются более лучшие товары-заменители и товар становится мгновенно устаревшим, неактуальным).
Конкуренция
Конкуренция в сегменте снижается из-за ухода слабых игроков с небольшой долей рынка. Остаются только крупные производители.
Ценообразование
Обычно уровень средних цен на этапе спада снижается для максимального удержания потребителей.
Управление ассортиментом
Длина товарной линии продукта сужается. Рекомендуется максимально сократить ассортиментную линию товара, оставив только самые успешные вариации, сосредоточить все усилия ограниченном количестве позиций, сохранив экономию от масштаба.
Целевая аудитория
Происходит сокращение потребительской базы. В работе с целевой аудиторией акцент должен быть сделан на максимальное удержание потребителей и сохранение уровня знания товара.
Стратегия продвижения
Продвижение товара состоит из следующих пунктов: сокращение рекламных инвестиции или отказ от них; использование низко стоимостных и высоко охватных каналов коммуникации; сохранение знания; перемещение бюджета с ATL на финансирование BTL активностей.
s powered by
Источник