Политика продления жизненного цикла товара
Àâòîð: Àíäðåé Íåñòåðîâ ✔ 28.12.2016
Íåñòåðîâ À.Ê. Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà // Ýíöèêëîïåäèÿ Íåñòåðîâûõ
Åñëè îáðàòèòüñÿ ê êîíöåïöèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà, òî îíà âêëþ÷àåò â ñåáÿ 4 ýòàïà: âíåäðåíèå, ðîñò, çðåëîñü èëè íàñûùåíèå, ñïàä. Íåñìîòðÿ íà âðîäå áû êîíå÷íûé õàðàêòåð öèêëà, åãî ìîæíî ïðîäëèòü, ÷åì è ïîëüçóþòñÿ ïðîèçâîäèòåëè.
Íåîáõîäèìîñòü ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà
Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îáúåêòèâíî âûãîäíî ïðîèçâîäèòåëþ, òàê êàê çàòðàòû íà âíåäðåíèå íîâîãî òîâàðà ñóùåñòâåííî âûøå çàòðàò íà ïðîäëåíèå ïðîäàæ ñòàðîãî òîâàðà.
Âìåñòå ñ òåì, âîçìîæíîñòè ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îãðàíè÷åíû è âàðüèðóþòñÿ â çàâèñèìîñòè îò ýòàïà öèêëà.
Ñàìà ïî ñåáå âîçìîæíîñòü ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàíà ïðîèçâîäèòåëåì íà ëþáîì ýòàïå, îäíàêî ýôôåêòèâíîñòü è öåëåñîîáðàçíîñòü òàêîãî ïðîäëåíèÿ áóäåò ðàçëè÷íà äëÿ ðàçíûõ ñòàäèé.
Îòëîæåííîå ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ìîæåò áûòü çàïëàíèðîâàíî çàðàíåå, åñëè ïîäãîòîâêà ê ýòîìó áûëà îñóùåñòâëåíà ïðîèçâîäèòåëåì åùå íà ñòàäèè ðàçðàáîòêè è âíåäðåíèÿ òîâàðà. Òîãäà ýôôåêòèâíîñòü ïðîäëåíèÿ áóäåò âûøå.
Âîçìîæíîñòü ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà íà åãî ðàçíûõ ñòàäèÿõ
Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ìîæåò îñóùåñòâëÿòüñÿ çà ñ÷åò óâåëè÷åíèÿ âðåìåíè êàæäîé ñòàäèè öèêëà.
Æèçíåííûé öèêë òîâàðà
Íà ñòàäèè âíåäðåíèÿ ïðîäóêòà (íà÷àëî ïðîäàæ) ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ èñêëþ÷èòåëüíî îòëîæåííûì ïóòåì, òàê êàê íåîáõîäèìî êàê ìîæíî áûñòðåå ïåðåéòè ê ñòàäèè ðîñòà, ÷òîáû íå óâåëè÷èòü ðàñõîäû íà âðåìÿ âíåäðåíèÿ òîâàðà. Ñëåäîâàòåëüíî, íà äàííîé ñòàäèè ïðîðàáàòûâàþòñÿ âîçìîæíûå ìåðû ïî ïðîäëåíèþ ñëåäóþùèõ ñòàäèé ðîñòà è íàñûùåíèÿ, â ÷àñòíîñòè, ïëàíèðóþòñÿ âèäîèçìåíåíèÿ òîâàðà, óëó÷øåíèå åãî õàðàêòåðèñòèê è ò.ï.
Íà ñòàäèè ðîñòà ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ çà ñ÷åò âíåñåíèÿ èçìåíåíèé â èçíà÷àëüíóþ êîíöåïöèþ òîâàðà èëè åãî õàðàêòåðèñòèêè, åñëè âûÿñíèëîñü, ÷òî ïåðâîíà÷àëüíûå âûêëàäêè íå êîððåêòíû è ðîñò èäåò ìåäëåííî. Òàêæå åñòü âîçìîæíîñòü ïðîäëèòü ñòàäèþ ðîñòà æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà äëÿ äîñòèæåíèÿ áîëåå âûñîêîãî ïèêîâîãî çíà÷åíèÿ. Ïîñëåäíåå ìîæíî ñäåëàòü çà ñ÷åò âûâåäåíèÿ íîâûé âàðèàöèé òîâàðà ñ ïîñòîÿííî óëó÷øàåìûìè õàðàêòåðèñòèêàìè íàðàñòàþùèì èòîãîì.  ðåçóëüòàòå ïèêîâîå çíà÷åíèå áóäåò âûøå, îäíàêî ðåàëèçîâûâàòü äàííûå ìåðîïðèÿòèÿ íóæíî, ÷åòêî âûâåðèâ âðåìÿ ìåæäó íîâûìè âàðèàöèÿìè, èíà÷å ýôôåêòèâíîñòü ðåçêî ñíèçèòñÿ. Ñëåäîâàòåëüíî, ÷àñòîòà ïîÿâëåíèÿ íîâûõ âåðñèé òîâàðà ñ óëó÷øåííûìè õàðàêòåðèñòèêàìè äîëæíà áûòü äîñòàòî÷íî âûñîêîé. Ýòîãî ìîæíî äîñòè÷ü, çàïëàíèðîâàâ ïðîèçâîäñòâî êàæäîé âåðñèè òîâàðà ÷åðåç ðàâíûå èíòåðâàëû.
Ñòàäèÿ íàñûùåíèÿ (çðåëîñòè) ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå âûãîäíûì ýòàïîì äëÿ ïðîèçâîäèòåëÿ â ïëàíå ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà. Ïðè÷èíû ïðîñòû: ïðèáûëü ìàêñèìàëüíà, çàòðàòû ñíèçèëèñü äî ïëàíèðóåìîãî ìèíèìóìà, îáúåì ïðîäàæ äîñòèã âåðõíåãî ïðåäåëà. Âìåñòå ñ òåì, òîâàð óæå ïðèîáðåòåí áîëüøèíñòâîì ïîòðåáèòåëåé, êîíêóðåíöèÿ óñèëèâàåòñÿ, ñëåäîâàòåëüíî, íóæíî ïðèíÿòü ìåðû äëÿ ïðîäëåíèÿ äàííîé ñòàäèè æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà áåç ñóùåñòâåííîãî óâåëè÷åíèÿ ðàñõîäîâ íà ðåêëàìó è ìàðêåòèíã.
×àùå âñåãî, ïðîèçâîäèòåëè ïðèáåãàþò ê òðàäèöèîííûì ìåòîäàì, ñîãëàñíî êîòîðûì ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ ïóòåì óëó÷øåíèÿ ñåðâèñíîãî îáñëóæèâàíèÿ, èíòåíñèôèêàöèè ïðîäâèæåíèÿ, à òàêæå íà÷èíàþò ïðîòàëêèâàòü òîâàð íà íîâûå ðûíêè èëè ñåãìåíòû ðûíêà. Îäíàêî, åñòü è èíîé ïîäõîä, êîòîðûé çàêëþ÷àåòñÿ â ñîâåðøåíñòâîâàíèè ñàìîãî òîâàðà íà ñòàäèè íàñûùåíèÿ. Îá ýòîì ÷óòü íèæå.
Ñòàäèþ ñïàäà ïðîäëåâàþò â òîì ñëó÷àå, åñëè çàòðàòû óæå äàâíî îêóïèëèñü è òîâàð “ïðîäàåòñÿ ñàì”, íî ïðîäàæè ïàäàþò, ÷òîáû çàìåäëèòü ïàäåíèå îáúåìîâ ïðîäàæ æèçíåííûé öèêë òîâàðà ïðîäëåâàþò ñ ïîìîùüþ íàïîìèíàþùåé ðåêëàìû.
Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà íà ñòàäèè íàñûùåíèÿ
Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ çà ñ÷åò ìîäåðíèçàöèè ïðîäóêòà íà ñòàäèè íàñûùåíèÿ.
Ïðîöåññ ìîäåðíèçàöèè òîâàðà ÷àùå âñåãî íà÷èíàåòñÿ ñ ó÷åòîì ïðîèçâîäñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé, ïîýòîìó äàííîå íàïðàâëåíèå îòíîñèòñÿ ê îáëàñòè ïðîèçâîäñòâåííîãî ìàðêåòèíãà, ÷òî îáóñëîâëåíî ïðèâÿçàííîñòüþ ïðîöåññà ìîäåðíèçàöèè íåïîñðåäñòâåííî ê ïðîöåññó ïðîèçâîäñòâà ïðîäóêòà.
Ðàçíîâèäíîñòü äàííîãî ïðîöåññà ÷àñòî èñïîëüçóåòñÿ â ðàìêàõ ñòðàòåãèé ìàðêåòèíãîâîé ýêñïàíñèè è èõ ðàçëè÷íûõ âåðñèé. Ìîäèôèêàöèÿ òîâàðà ìîæåò áûòü âûäóìàííîé ìàðêåòîëîãàìè èëè íàñòîÿùåé. Âûäóìàííûå ìîäèôèêàöèè òîâàðà (òèïà íîâûé öâåò, äðóãîé ãðàäóñ óãëà, ìîëíèÿ íà ðóêàâå, ÷åõîë èç çàìøè è ò.ï.) òîëêó ïðèíîñÿò ìàëî è áûñòðî ñäóâàþòñÿ. Íàñòîÿùèå ìîäèôèêàöèè ìîãóò çàòðàãèâàòü áàçîâûå èëè ôóíêöèîíàëüíûå õàðàêòåðèñòèêè òîâàðà, ëèáî ìåíÿòü èëè ðàñøèðÿòü ôóíêöèîíàë òîâàðà.
Îïÿòü-òàêè íîâûå âåðñèè ïðîäóêòîâ èëè äîáàâëåíèå äîïîëíèòåëüíûõ âîçìîæíîñòåé òîâàðó ðàçðàáàòûâàþòñÿ, ÷òîáû ñîõðàíèòü êëèåíòîâ, ïðèâëåêàåìûõ êîíêóðåíòàìè, èëè óâåëè÷èòü äîëþ ðûíêà çà ñ÷åò ðàñøèðåíèÿ âûãîäíûõ ïðåäëîæåíèé.  çàâèñèìîñòè îò ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ïðåäïðèÿòèÿ ìîæåò èìåòü ìåñòî ðàçíîå èñïîëüçîâàíèå ñâîéñòâ ìîäåðíèçèðîâàííîãî ïðîäóêòà. Òàêèì îáðàçîì, âàæíî îïðåäåëèòü öåëü ïðîâîäèìûõ ìîäåðíèçàöèé ïðîäóêòà íà ñòàäèè íàñûùåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà.
Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ â ðàìêàõ îäíîé èç äâóõ öåëåé ñòðàòåãèè åãî ðàçâèòèÿ:
- Ñîõðàíåíèå îñíîâíîãî íàïðàâëåíèÿ ïðèìåíåíèÿ òîâàðà ëþáàÿ íîâàÿ ìîäèôèêàöèÿ ïðîäóêòà äîëæíà ñîîòâåòñòâîâàòü îñíîâíîìó íàïðàâëåíèþ åãî èñïîëüçîâàíèÿ èëè òåêóùèì ïîòðåáíîñòÿì ïîòðåáèòåëåé, êîòîðûå ïðèîáðåòàþò äàííûé òîâàð.  äàííîì ñëó÷àå ëîãè÷íî ïðèáåãíóòü è ê äèâåðñèôèêàöèè äàííîãî òîâàðà, ðàñøèðèâ ñïåêòð åãî ïîòåíöèàëüíûõ ïîêóïàòåëåé. Òîãäà ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà áóäåò îñóùåñòâëÿòüñÿ â ðàìêàõ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè ïî ëèíèè ðàçâèòèÿ òîâàðà èëè ïî ëèíèè ðàçâèòèÿ ðûíêà.
- Íåïîñðåäñòâåííî ìîäåðíèçàöèÿ òîâàðà äëÿ ðàñøèðåíèÿ âîçìîæíîñòåé åãî èñïîëüçîâàíèÿ â äàííîì ñëó÷àå íåîáõîäèìà îöåíêà ñòåïåíè ìîäåðíèçàöèè ïðîäóêöèè, à òàêæå ó÷åò äîïîëíèòåëüíî âîçíèêàþùèõ ðèñêîâ è èõ ïðîÿâëåíèé. Êà÷åñòâåííàÿ ìîäåðíèçàöèÿ è äèâåðñèôèêàöèÿ òîâàðà íà åå îñíîâå, êàê è ïîñëåäóþùåå ðàñøèðåíèå òåõíè÷åñêèõ õàðàêòåðèñòèê òîâàðà, èìåþò áîëåå âûñîêèé ðèñê, åñëè î ïðîäóêòå è î òðåáîâàíèÿõ ê íåìó ìàëî èçâåñòíî. Ñëåäîâàòåëüíî, ðåøåíèå äàííîé ïðîáëåìû ñîñðåäîòî÷åíî â îáëàñòè èíôîðìàöèîííîãî ñîïðîâîæäåíèÿ òîâàðà. Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà â ýòîì ñëó÷àå áóäåò íîñèòü õàðàêòåð ðàñøèðåíèÿ ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà è ðàñïðåäåëåíèÿ åãî ïî äðóãèì ñåãìåíòàì ðûíêà èëè äàæå âûõîä íà íîâûé ðûíîê.
Ñëåäóåò îòìåòèòü, ÷òî íà ñòàäèè íàñûùåíèÿ ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà îñóùåñòâëÿåòñÿ ïðè íàëè÷èè âîçìîæíîñòè èçó÷àòü äèíàìèêó îáúåìà ïðîäàæ â ðàçâèòèè òîâàðà è ïðîâîäèòü ïîñòîÿííûé ìîíèòîðèíã ñ öåëüþ îïðåäåëåíèÿ ïåðèîäà íà÷àëà ìîäåðíèçàöèè äî ìîìåíòà åå îêîí÷àíèÿ.  ïðèíöèïå, ïðåäïðèÿòèå ìîæåò îòòàëêèâàòüñÿ ëèáî îò ïðîãíîçíîãî ïåðèîäà, êîãäà áóäåò äîñòèãíóò ìàêñèìóì, åñëè ìîäåðíèçàöèÿ òîâàðà ïëàíèðóåòñÿ çàðàíåå, ëèáî ïîñòôàêòóì, îïåðèðóÿ â ïðîãíîçå êàòåãîðèÿìè âîñõîäÿùåé ëèíèè òðåíäà.
Ôèíàíñîâûå àñïåêòû ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà
Ñòàäèÿ íàñûùåíèÿ õàðàêòåðèçóåòñÿ òðåìÿ îñîáåííîñòÿìè:
- ïîðîã ðåíòàáåëüíîñòè ïðîéäåí
- íîâûå âîçìîæíîñòè èñïîëüçîâàíèÿ ðàíåå âëîæåííûõ ôèíàíñîâûõ ñðåäñòâ
- íàñòóïàåò ìîìåíò äëÿ ìîäåðíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà
Ñ òî÷êè çðåíèÿ ïîëó÷åííûõ äîõîäîâ îò ïðîäàæ òîâàðà, ñòàäèÿ íàñûùåíèÿ ïîçâîëÿåò îñóùåñòâèòü ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà çà ñ÷åò óëó÷øåíèÿ ôèíàíñîâîãî ïîëîæåíèÿ, åñëè ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè ñâèäåòåëüñòâóþò î ïîëîæèòåëüíîé äèíàìèêå, ñëåäîâàòåëüíî, äàííûé ïåðèîä áëàãîïðèÿòåí äëÿ ðåàëèçàöèè ïðîöåññà ìîäåðíèçàöèè òîâàðà.
Îòìåòèì, ÷òî äëÿ ìîäåðíèçàöèè òîâàðà ïîòðåáóþòñÿ äîïîëíèòåëüíûå èññëåäîâàíèÿ ðûíêà, êîòîðûå òàêæå ïîòðåáóþò îòâëå÷åíèÿ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ïî îïðåäåëåíèþ ñòåïåíè ïîêóïàòåëüñêîé óäîâëåòâîðåííîñòè äàííûì ïðîäóêòîì. Öåëåñîîáðàçíî èñïîëüçîâàòü èíôîðìàöèþ “êíèãè æàëîá”, ñòàòèñòèêó “âîçâðàòîâ” ïðîäóêòà, òåëåôîííûé îïðîñ ïîêóïàòåëåé è ò.ï.
Íà îñíîâå îáðàòíîé ñâÿçè îò ïîòðåáèòåëåé ìîæíî âûÿñíèòü íàïðàâëåíèÿ ìîäåðíèçàöèè òîâàðà, òîãäà ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïîòðåáóåò ìåíüøèõ çàòðàò íà ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ.
Íàïðàâëåíèÿ è ìåòîäû ìîäåðíèçàöèè ïðîäóêòà äëÿ ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà
Îñíîâíûõ íàïðàâëåíèé äâà:
- Óëó÷øåíèå òîâàðà èëè åãî êà÷åñòâåííûõ õàðàêòåðèñòèê
- Óñòðàíåíèå íåäîñòàòêîâ òîâàðà
 ðàìêàõ ïåðâîãî íàïðàâëåíèÿ ïðîèçâîäèòåëü îòâå÷àåò íà ïðîñüáû ïîòðåáèòåëåé äîáàâèòü ïîòðåáèòåëüñêóþ öåííîñòü ïðîäóêòà, íàïðèìåð, ðàñøèðèòü ôóíêöèîíàë, çàìåíèòü ìàòåðèàëû, èç êîòîðûõ èçãîòîâëåí òîâàð è ò.ï.
Âòîðîå íàïðàâëåíèå ïðåäïîëàãàåò óñòðàíåíèå íåêîòîðûõ àñïåêòîâ ïðîäóêòà, êîòîðûå íå ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü ìàêñèìàëüíóþ óäîâëåòâîðåííîñòü îò åãî èñïîëüçîâàíèÿ, íàïðèìåð, ñíèçèòü øóì ðàáîòû, ðàñøèðèòü äèàïàçîí ðàáîòû, óäëèíèòü êàáåëü ïèòàíèÿ è ò.ï.
Ïîìèìî ýòîãî, ïðîèçâîäèòåëü â ðàìêàõ ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà äîëæåí îáåñïå÷èòü è óëó÷øåíèå ïðîäóêòà îòíîñèòåëüíî åãî ïðîøëîãî ñîñòîÿíèÿ, ò.å. îòíîñèòåëüíî áëàãîïîëó÷íûé è óñïåøíûé òîâàð äîëæåí ñòàòü åùå ëó÷øå ñåáÿ ñàìîãî. Äàííûé àñïåêò íóæíî ó÷èòûâàòü èç-çà ðîñòà êîíêóðåíöèè, òàê êàê êîíêóðåíòíûå ïðåèìóùåñòâà íå äîëæíû áûòü óòåðÿíû, à ïåðñïåêòèâû äàëüíåéøåãî ðàçâèòèÿ äîëæíû áûòü ñîõðàíåíû.
Òàêæå âàæíûé àñïåêò:
Ìîäåðíèçèðîâàííûé òîâàð íå ïðîñòî äîëæåí áûòü óëó÷øåí è íàäåëåí áîëåå êà÷åñòâåííûìè ñâîéñòâàìè, íî è ðàññ÷èòàí íà äîñòàòî÷íî øèðîêèé ñåãìåíò ðûíêà.
Åñëè ìîäåðíèçàöèÿ òîâàðà ïðèâåäåò ê íåïðîïîðöèîíàëüíîìó ðîñòó åãî ñòîèìîñòè, òî ìîæíî ïîòåðÿòü çíà÷èòåëüíóþ äîëþ ðûíêà, åñëè õàðàêòåðèñòèêè áóäóò èçìåíåíû áåç ó÷åòà ìàññîâûõ ïðåäïî÷òåíèé, òî ïîòåðÿ áóäåò èç-çà íåñîîòâåòñòâèÿ âêóñàì ïîêóïàòåëåé. Òàêèì îáðàçîì, çàòðàòû íà ìîäåðíèçàöèþ íå äîëæíû áûòü ñëèøêîì âåëèêè, èíà÷å èç-çà âûñîêîé öåíû ìîæíî ïîòåðÿòü ìíîãèõ ïîêóïàòåëåé, à òîâàð äîëæåí îòâå÷àòü ïðåäïî÷òåíèÿì ïîêóïàòåëåé.
Ìåòîäû ìîäåðíèçàöèè ïðîäóêòà äëÿ ïðîäëåíèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ïðèìåíÿþòñÿ ñ ó÷åòîì òîãî, ÷òî ìîäåðíèçèðîâàííûé òîâàð âîñïðèíèìàåòñÿ ÷àñòüþ ïîòðåáèòåëåé êàê íîâûé.  äàííîì ñëó÷àå, ìû è ñòàëêèâàåìñÿ ñ âûäóìàííûìè ìîäèôèêàöèÿìè è íàñòîÿùèìè.
¹ | Ìåòîä | Õàðàêòåðèñòèêà |
|---|---|---|
1 | Îáíîâëåíèå ìàðêè | Íèêàêèõ ìîäåðíèçàöèé ïî ôàêòó íå ïðîâîäèòñÿ, ïðîäóêò îñòàåòñÿ ïðàêòè÷åñêè íåèçìåíåííûì, íî ê íàçâàíèþ äîáàâëÿþòñÿ òàêèå ñëîâà êàê “íîâûé”, “èííîâàöèîííûé”… ×àùå âñåãî, íàïðèìåð, óâåëè÷èâàåòñÿ îáúåì ïðîäóêòà, ìåíÿþòñÿ âêóñîâûå õàðàêòåðèñòèêè çà ñ÷åò äîáàâëåíèÿ áîëüøåãî êîëè÷åñòâà óñèëèòåëåé âêóñà. Ïðè ýòîì ñòîèìîñòü ïðîäóêöèè ïðàêòè÷åñêè íå ìåíÿåòñÿ èëè ìåíÿåòñÿ íåçíà÷èòåëüíî. Ñàì ïðîäóêò íå ìåíÿåòñÿ, âûäóìàííàÿ ìîäèôèêàöèÿ äîïîëíÿåò àóðó òîâàðà è óñèëèâàåò âîñïðèÿòèå ïîòðåáèòåëÿ. Ñòàäèÿ íàñûùåíèÿ ïðîäëåâàåòñÿ íåçíà÷èòåëüíî, òàê êàê ñêîðî íóæíî áóäåò âûïóñêàòü “ñâåðõ íîâûé” è “ñàìûé íîâûé” âàðèàíò òîâàðà ïî òîìó æå ïðèíöèïó |
2 | Óâåëè÷åíèå ïîòðåáíîñòè â ïðîäóêòå | Êàê è â ïðåäûäóùåì ìåòîäå, íèêàêèõ ìîäåðíèçàöèé ïî ôàêòó ïðîèçâîäèòåëü íå äåëàåò. Âìåñòî ýòîãî ïðîâîäèòñÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ñ öåëüþ óáåäèòü ïîòðåáèòåëåé â òîì, ÷òî ó íèõ âûðîñëà ïîòðåáíîñòü â äàííîì òîâàðå. Ïðèìåíÿþòñÿ òàêèå ïðèåìû, íàïðèìåð, îò óïîòðåáëåíèÿ òîâàðà “óëó÷øèòñÿ âàø âíåøíèé âèä”, “ïîâûñèòñÿ ñòàòóñ â ãëàçàõ îêðóæàþùèõ”. Èëè âîîáùå î÷åíü ïðîñòî: “òîâàð ñòàë ëó÷øå è íîâåå”. Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà íåçíà÷èòåëüíîå. |
3 | Ðåïîçèöèîíèðîâàíèå òîâàðà | Ìåòîä ïîõîæ íà ïðåäûäóùèé, ñ òîé òîëüêî ðàçíèöåé, ÷òî àêöåíò ñìåùàåòñÿ ñ îäíîé õàðàêòåðèñòèêè èëè ñâîéñòâà òîâàðà íà äðóãóþ. Íàïðèìåð, ðàíüøå ïåíà äëÿ áðèòüÿ ïîçâîëÿëà áðèòüñÿ ÷èùå, òî òåïåðü ýòî ñðåäñòâî ïî óõîäó çà êîæåé ëèöà. È ïðî÷àÿ ïîäîáíàÿ îêîëåñèöà. Ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà êðàéíå ìàëîå. |
4 | Íîâûå ñôåðû ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà | Ñôåðû ïðèìåíåíèÿ ÷àùå âñåãî âûáèðàþòñÿ ñâÿçàííûå ñ ïðåäûäóùåé ñôåðîé ïðèìåíåíèÿ òîâàðà, òàê áîëåå ýôôåêòèâíî ïðîäåìîíñòðèðîâàòü íîâûå èçìåíåíèÿ òîâàðà. Ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü ÷èñòÿùåå ñðåäñòâî, îñíîâíîé êîìïîíåíò êîòîðîãî âíà÷àëå âõîäèò â ñîñòàâ ìîþùåé æèäêîñòè äëÿ ïîñóäû, à çàòåì â ñîñòàâ ñòèðàëüíîãî ïîðîøêà. |
5 | Ñîâåðøåíñòâîâàíèå õàðàêòåðèñòèê ïðîäóêòà |  äàííîì ñëó÷àå, ïðîèçâîäèòåëü âíîñèò êà÷åñòâåííûå èçìåíåíèÿ â ñâîé òîâàð ïî ïðèíöèïó “Áûñòðåå, âûøå, ñèëüíåå”. Ò.å. ïðîâîäèòñÿ ðàáîòà ëèáî ïî ðàñøèðåíèþ ôóíêöèîíàëà, ëèáî ïî óñòðàíåíèþ íåäîñòàòêîâ, âûÿâëåííûõ ïîòðåáèòåëÿìè. Íàïðèìåð, óëó÷øàåòñÿ êà÷åñòâî èçîáðàæåíèÿ íà òåëåâèçîðå, ïîÿâëÿþòñÿ äîïîëíèòåëüíûå ôóíêöèè, ðåãóëèðóåìàÿ ïîäñòàâêà è ò.ï. |
Òàêèì îáðàçîì, ïåðâûå òðè ìåòîäà ñîîòâåòñòâóþò âûäóìàííûì ìîäèôèêàöèÿì, à òîâàð íå ìîäåðíèçèðóåòñÿ, ÷åòâåðòûé ìåòîä ðàñøèðÿåò ñôåðó ïðèìåíåíèÿ ïðîäóêòà, à ÷åòâåðòûé ñîñðåäîòî÷åí â îáëàñòè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ òîâàðà.
×åòâåðòûé è ïÿòûé ìåòîäû çíà÷èòåëüíî ïðîäëåâàþò æèçíåííûé öèêë òîâàðà. Ïðèìåíåíèå äàííûõ ìåòîäîâ ïîçâîëÿåò îñóùåñòâèòü ïðîäëåíèå æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà, ðàñøèðèòü ðûíî÷íûé ñåãìåíò, ïðèâëå÷ü íîâûõ ïîòðåáèòåëåé, ïîëó÷èòü äîïîëíèòåëüíóþ ïðèáûëü, ìîäåðíèçèðîâàòü èëè îïòèìèçèðîâàòü ïðîèçâîäñòâåííûé ïðîöåññ, óëó÷øèòü âîñïðèÿòèå êîìïàíèè çà ñ÷åò ïîâûøåíèÿ êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè åå òîâàðà.  öåëîì, òàêîé ïîäõîä ê ïðîäëåíèþ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà ÿâëÿåòñÿ ôàêòîðîì ïëàíîìåðíîãî ðàçâèòèÿ ïðîèçâîäñòâåííûõ ïðåäïðèÿòèé è óâåëè÷åíèÿ ëîÿëüíîñòè èõ ïîòðåáèòåëåé.
×èòàéòå òàêæå
Ïðàêòè÷åñêèé ïðèìåð ðåêëàìíîé êàìïàíèè: ïîñòàíîâêà öåëè, çàäà÷, îïðåäåëåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè, ñðîêè è áþäæåò êàìïàíèè.
Ïîíÿòèå, ñèñòåìà è âèäû ìàðêåòèíãîâûõ ðåøåíèé íà ïðåäïðèÿòèè.
Ïîíÿòèå è êîíöåïöèÿ æèçíåííîãî öèêëà òîâàðà, õàðàêòåðèñòèêà ýòàïîâ è ñòàäèé. Âèäû æèçíåííîãî öèêëà òîâàðîâ.
Ïîíÿòèå è êîíöåïöèÿ ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, åå îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è âèäû. Ìåòîäèêà àíàëèçà ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèÿ.
Îñîáåííîñòè ïðèìåíåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ïðè ïðîäâèæåíèè òîâàðà íà ðûíîê.
Источник
Показать все разделы библиотеки маркетолога
Е. Кутузов
Журнал “Маркетолог” № 2 за 2002 год
В качестве товара, как известно, может выступать практически все: от инновационного изобретения до продуктов питания, от ценной информации до предмета искусства. Но, каким бы ни был товар, он всегда проходит определенный жизненный цикл. Так же, как и у любого организма, жизнь товара начинается с рождения. Далее следует “выход в люди” (выведение на рынок), затем период активного роста и зрелости, после чего неизбежно наступает фаза насыщения товаром. А затем и фаза спада, которая легко может закончиться “смертью” – то есть, необратимым исчезанием с рынка. Естественно, каждая компания – “родитель” стремится продлить активную часть жизни своего “детища”, а следовательно, возникает вопрос: как отдалить приближение фазы насыщения? Или, в случае, если она уже настала, как реанимировать товар и возвратить интерес покупателя к нему?
Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Считается, что сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия – более короткий. К тому же, жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках может быть различным. Существует несколько способов продления “жизни товара”, эффективность каждого из которых зависит от ряда факторов, так или иначе влияющих на конкретный товар.
Модификация /усовершенствование продукта
Не стоит “изобретать велосипед”, стоит только добавить к нему новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть конкурентоспособным, а лучше – уникальным на рынке аналогичных товаров. Например, не так давно компания National Semiconductor, рассчитывая на возрождение интереса к Internet-приставкам, выпустила концептуальный продукт, который объединяет функции сразу восьми устройств в одной портативной приставке “весом менее фунта”. Origami – так называется новинка, – можно превратить в видеокамеру, видеофон, Web-планшет, терминал электронной почты и прочее.
Новый дизайн
Смена дизайна – это не просто поверхностное изменение товара, как может показаться на первый взгляд. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями (а в большинстве случаев ведущие компании не отстают друг от друга в скорости введения новых технологий), перед тем, как сделать свой выбор, он начинает обращать более пристальное внимание на внешний вид товара. Вспомним, модельный ряд мобильных телефонов Nokia. Естественно, они отличаются техническими и функциональными характеристиками, однако, сегодня большое значение Nokia придает дизайну. Реклама последней серии мобильных телефонов во многом эксплуатирует привлекательный внешний вид мини-телефонов. Именно дизайн, а не возможности самого телефона, аналоги которым можно найти и у других марок, выделяют Nokia среди других производителей.
Новая упаковка
Новая упаковка с прежним содержимым – отличный повод вспомнить качество и, параллельно, идти в ногу с прогрессом. Небезызвестные драже Mentos в классической упаковке – это цилиндрическая пачка и округлой формы конфеты, Mentos в новой упаковке – это драже в форме куба, голубого цвета (чего не было раньше ни у одного сорта Mentos), а сама пачка выполнена в виде коробочки с “долгоиграющей” крышкой. То же самое с новой широкой пачкой жевательной резинки Orbit. Придумать совершенно новый тип жевательной резинки, пожалуй, невозможно, тогда как изменить пачку – дело нехитрое.
Поддержка
широкомасштабной акции
Вполне может возвратить утраченный интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции. Например, швейцарский фармацевтический концерн “Байер” 1990-м и 1991-м году спонсировал “Кубок Кремля” – чемпионат по большому теннису. Компания Coca-Cola явилась генеральным спонсором четвертой Ассамблеи “Ресторанный Мир Экспо-2001” (это, естественно, не единственный спонсорский проект Coca-Cola Refreshments), а генеральным спонсором соревнований X-Games в парке “Волен” стало “Клинское пиво”.
Организация собственного мероприятия
Организация собственного мероприятия – отличный способ напомнить о себе и своих возможностях. Примером чему могут служить шоу звезд мировой гимнастики “Galina Blanca-2001” или, например, шоу-гонка в Крылатском с участием сильнейших лыжников планеты “Чудо йогурт – Лыжный спринт”‘ 2000. Нельзя не упомянуть и о том, что вот уже который год Nescafe проводит Фестиваль экстремальных видов спорта “Nescafe – Чистая Энергия”.
Экстремальные ситуации
Как ни странно, экстремальные ситуации так же могут быть полезны для продления жизни того или иного товара/услуги. Под такими ситуациями подразумеваются дефицит, экономические кризисы, нехватка продовольствия, экологические проблемы… Например, в период очередного экономического упадка в нашей стране сеть мобильной связи “СОНЕТ” выпустила свой знаменитый тариф “Антикризис” (анлимитед за 25$ в месяц), тем самым значительно увеличив количество абонентов.
Новая услуга
Новая услуга может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания. Предположим, компания, занимающаяся ресторанным бизнесом, вводит так называемый happy hour. Обычно он проводится 1-2 раза в неделю. Посетитель в течение определенного времени (2-3 часа) за одну цену может взять две кружки пива или же к определенным блюдам ресторан бесплатно предложит соответствующие кушанью напитки. Эта новая услуга, безусловно, привлечет большее количество посетителей.
Другой пример – новый вариант сервиса. Абонентам мобильной связи предоставляется возможность заказывать еду в 6 тысячах ресторанах интернет-сети Food.com на дом. Пользователи созданной системы Motorola-Food.com могут делать заказ, естественно, с мобильного телефона Motorola, указав свои предпочтения, адрес доставки и способ оплаты.
Новый слоган/
Новый рекламный ролик
Тоже вариант для напоминания о себе. Любые, даже самые удачные слоганы и рекламные ролики со временем “приедаются” и начинают вызывать раздражение, поэтому их необходимо менять даже тем компаниям, товары которых еще не вступили в фазу спада.
Яркий пример – эволюция слоганов Snickers. Популярный шоколад долгое время ассоциировался со слоганом “Съел – и порядок!”, затем он сменился на вариант “Не тормози – сникерсни!” и последнюю находку рекламистов “Останови ореховое безумие!”. Соответственно, при смене слогана меняется и телевизионный, и радио- ролик, а с ними – и наружная реклама и все прочее.
Запуск новой рекламной кампании
Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется не просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом передается другому рекламному агентству или запускается заново.
Выпуск нового продукта под той же маркой
Это действительно хороший способ более тщательно подойти к вопросу о вкусах потребителей и расширить ассортимент своих товаров. Вспомним компанию-гиганта Wrigley’s – ведущего производителя жевательной резинки. Изначально, компания имела лишь три сорта своей продукции – это всем известное классическое трио “стрелки”. Сегодня товарный ряд Wrigley’s составляет около десяти вариантов жевательной резинки Оrbit, каждый – со своим оригинальным вкусом. В расчете на освоение новой целевой аудитории Wrigley’s, постепенно выставляя на рынок один за другим различные сорта жевательной резинки, выпускает также детский Оrbit. И этого Wrigley’s, видимо, показалось мало, и вскоре на прилавках появились жевательные резинки “лечебного свойства” – Airwaves. При этом классика жанра – doublemint, spearmint и jucy fruit, до сих пор остаются “на коне”.
Регуляция ценовой
политики
Регуляция ценовой политики может осуществляться как в сторону снижения цены, так и в сторону повышения. Соответственно, устанавливая те или иные цены, компания “осваивает новые рубежи”, расширяя свою целевую аудиторию. Сеть ресторанов fast food – McDonald’s – регулярно изменяют свою ценовую политику: либо выпуская новые сорта сандвичей по приемлемой для всех слоев населения цене, либо снижая цены на существующую продукцию.
Показательны так же многочисленные акции McDonalds. Например, продажа двух сандвичей по цене одного, снижение цены на сандвич-лидер продаж – Биг-Мак, а так же введение многочисленных новинок, как то: картошки по-деревенски (в качестве альтернативы картофелю фри), “Итальянских недель” – два новых сандвича с итальянским сыром “Моцарелла”, “Вкуса сезона” – коктейли или пирожки, продающиеся в McDonalds исключительно в данный сезон и прочие маркетинговые решения.
Версия для печати
Источник