Ltv жизненный цикл клиента

Постоянные клиенты важны в маркетинге и развитии бизнеса, потому что с точки зрения прибыли именно они приносят больший доход. Вы тратите деньги на привлечение один раз, а затем получаете прибыль.

Конечно, есть затраты на работу с клиентами, но они меньше, чем затраты на привлечение. Поэтому постоянные клиенты выгоднее тех, кто совершает покупку один раз.

Получайте до 18% от расходов на контекст и таргет!

Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:

Более 2000 рекламных агентств и фрилансеров уже работают с сервисом.
Подключиться можно самому за 1 день.
Зарабатывайте с первого потраченного рубля, без начальных ограничений, без входного барьера.
Выплаты на WebMoney, на карту физическому лицу, реинвестирование в рекламу.
У вас остаются прямые доступы в рекламные кабинеты, рай для бухгалтерии по документообороту и оплатам.

Попробовать бесплатно >> Реклама

Читайте также: Что такое SWOT-анализ

Что такое LTV

LTV – это жизненный цикл клиента, то есть доход, который он приносит вам в течение всего времени покупок. Его чаще всего считают в отрыве от оборота, то есть учитывают не сумму покупок, а чистый доход с них. Например, если на привлечение одного пользователя сервиса потрачено 300 ₽, он оплачивает тариф стоимостью 3 000 ₽ в месяц на полгода, а чистая прибыль составляет 0,3, метрику можно рассчитать по следующей формуле:

LTV = (3000 ₽ × 6 месяцев) × 0,3 – 300

Получается, жизненный цикл клиента тренажерного зала составил 5 100 ₽.

Есть другой способ рассчитать LTV – он более простой, но показывает оборот вместо чистой прибыли. Возьмем те же условия: клиент платит в течение полугода по 3000 ₽ в месяц за доступ к сервису. Можно просто умножить чек на количество покупок по формуле:

LTV = 3000 ₽ × 6 месяцев

Получается сумма в 18 000 ₽. Она выглядит красивее числа, которое получилось при расчете по первой формуле, но не отображает реального положения дел с точностью.

Показатель LTV особенно важен при сквозной аналитике бизнеса. Появился он по мере развития интернет-маркетинга. А мы расскажем, как правильно посчитать значение и зачем это нужно.

Это интересно: Как составить портрет клиента

Зачем измерять жизненный цикл клиента

Именно метрика LTV показывает эффективность работы вашего бизнеса. Ее нужно измерять, потому что:

так вы сможете рассчитать, какой сегмент аудитории приносит наибольшую прибыль, и сосредоточиться на привлечении прибыльных клиентов;
знание LTV и цены привлечения клиента помогает спрогнозировать дальнейшую ситуацию и найти самые выгодные каналы привлечения клиентов;
можно сегментировать целевую аудиторию на основе LTV и создавать эффективные рекламные компании;
зная LTV и постоянно контролируя его, можно легко заметить рост прибыли и другие проблемы, которые могут привести к разрушению бизнеса.

Знать LTV полезно, потому что эта метрика помогает увидеть реальное положение вещей. Например, многим она помогает понять, что постоянные клиенты приносят больше прибыли и сосредоточиться над работой с ними, а не над привлечением покупателей, которые совершат заказ 1-2 раза.

Читайте также: Ключевые показатели эффективности сотрудников

Как посчитать LTV

Для расчета используют самые разные формулы – кто-то более простые, кто-то более сложные. Мы предложим расчеты для определения двух видов LTV.

Исторический LTV

Показатель рассчитывают на основе данных, которые компания уже получила о клиенте.

Его легко посчитать, если у вас есть своя система обработки данных – например, CRM-система. Чтобы посчитать жизненный цикл одного клиента, нужно просмотреть историю всех его заказов вплоть до последней транзакции и сложить суммы, которые он потратил.

LTV = сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки и так далее.

Например, клиент совершил первую покупку на 1 800 ₽, вторую – на 3 400 и третью на 6 000. В этом случае его LTV равен 11 200 ₽.

Более точную информацию даст формула с учетом средней валовой прибыли. Так вы увидите, сколько чистой прибыли принес один клиент. Для этого сумму всех заказов надо умножить на СВП – среднюю валовую прибыль. Этот показатель считают отдельно в каждой компании.

LTV = (сумма всех покупок) × СВП

Например, в расчете использована ситуация, приведенная выше. В этом случае LTV составит 4 480 ₽ – столько чистой прибыли вы получили с одного клиента.

Есть способ еще проще – умножить средний чек на количество покупок, которые сделал один клиент.

LTV = средний чек × количество покупок

Допустим, средний чек компании – 1 500 ₽. Конкретный клиент совершил 17 заказов. Значит, его жизненный цикл – 25 500 ₽. В этой формуле также можно учесть СВП, но в любом случае она даст усредненные показатели вместо реальных.

Есть еще один способ рассчитать показатель. Учитывают средний чек, количество покупок за месяц от одного клиента, и среднее количество месяцев, в течение которых клиент совершает покупки у вас.

LTV = средний чек × покупки в месяц одного клиента × срок, в течение которого клиент покупает у вас

Например, компания в год обслуживает 138 клиентов. Каждый клиент в среднем совершает 2 покупки в месяц, покупает на протяжении 7 месяцев, а средний чек составляет 5 600 ₽. В этом случае LTV составит 78 400 ₽без учета СВП. То есть среднестатистический клиент вносит в оборот более 78 тысяч ₽.

Формулу можно усложнить, чтобы получить самый точный результат. Она будет выглядеть так:

LTV = (сумма первой покупки + сумма второй покупки + сумма третьей покупки) – стоимость привлечения и удержания – себестоимость продуктов

Здесь придется считать отдельно себестоимость каждого товара, проданного клиенту, и складывать полученные суммы, чтобы увидеть общую себестоимость всех проданных товаров. Эта формула самая сложная и самая точная.

Статья в тему: Как посчитать ROI

Прогнозный LTV

Значение, которое поможет прогнозировать суммы, которые в среднем оставят у вас будущие клиенты. Для расчета значения нужно знать средний чек, среднее время, в течение которого клиент заказывает у вас, среднее количество продаж в месяц и долю прибыли в выручке, или СВП. Всю информацию о клиентах можно взять из CRM или поднять документы и посмотреть средние значения. СВП рассчитывайте отдельно.

Формула сложнее, если сравнивать ее с формулами расчета исторического LTV.

LTV = ((среднее число заказов в месяц × средний чек) × СВП) × среднее количество месяцев удержания клиента

Например, посчитаем цикл жизни клиента для онлайн-сервиса. Он привлек 700 пользователей, каждый из них раз в месяц оплачивает тариф – платит 500 ₽. В среднем пользователи оплачивают продукт полтора года, то есть 18 месяцев, а СВП сервиса составляет 0,7. LTV составит 6 300 ₽ для одного человека.

А как считаете LTV вы, и считаете ли его вообще? Поделитесь мыслями в комментариях!

Полезные ссылки:

5 улётных коллабов
Боли клиента – как найти и закрыть
Как принимать чаевые картой

Источник

Урок 4. LTV

В этом уроке вы узнаете:

4.1. Как считать LTV и почему это важно

4.2. Как LTV помогает повысить эффективность рекламы

Вопросы и задания

Заключение

На предыдущем уроке вы научились считать ROI, чтобы понять результат вложений в рекламу: принесла кампания доход или оказалась убыточной. На этом уроке мы поговорим о прибыли, полученной от одного клиента за всё время сотрудничества с ним.

4.1. Как считать LTV и почему это важно

LTV (life value) – это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.

Иногда LTV называют пожизненной ценностью клиента – ПЦК (customer life value, CLV или CLTV). LTV, CLV, CLTV, ПЦК – это одно и то же.

Формула расчёта LTV:

LTV = доход от клиента – затраты на привлечение и удержание клиента

Пример. Компания: интернет-магазин, предлагающий принтеры и расходные материалы.

Данные о первой покупке: средний чек – 1500 рублей, стоимость привлечения клиента – 300 рублей, себестоимость продукции – 850 рублей.

Данные о второй покупке: средний чек – 400 рублей (покупают только расходники), стоимость удержания – 60 рублей, себестоимость материалов – 50 рублей.

Какой доход принёс клиент, который совершил первую покупку?

Вычтем из среднего чека (1500) себестоимость товаров (850) и затраты на привлечение (300): получим 350 рублей.

Какой доход принёс клиент, который совершил вторую покупку?

Вычтем из среднего чека (400) себестоимость товаров (50) и затраты на удержание (60): получим 290 рублей.

Каков доход от клиента, который совершил первую и вторую покупку?

350 + 290 = 640 рублей.

Так мы можем посчитать, сколько денег компании приносит клиент после одной, двух или более покупок.

LTV – это важный показатель. По мнению инвестора Дэвида Скока, большинство стартапов умирает из-за того, что стоимость привлечения нового клиента перевешивает LTV. Чаще всего причина в том, что продавец фокусируется на сделке и забывает об опыте, который клиент получает после покупки. Для эффективной работы бизнеса важно не только привлечь клиента, но и удержать его.

4.2. Как LTV помогает повысить эффективность рекламы

Если вы знаете LTV:

Сфокусируйтесь на каналах, которые приводят лучших клиентов. Анализируйте, какие площадки, форматы приносят больше конверсий и заказов. Используйте их максимально, чтобы привлечь потенциальных покупателей.
Оптимизируйте стратегию удержания клиентов. Продумайте бонусную систему, чтобы превратить их в постоянных покупателей и сэкономить на привлечении новых клиентов.
Сегментируйте клиентов по LTV и создавайте персональные предложения в зависимости от ценности покупателей. Сосредоточьтесь на тех, кто приносит больше всего прибыли: придумайте для них особую бонусную систему и т.п.

Вопросы и задания

Как вы думаете, какой клиент принёс компании больше прибыли? Стоимость привлечения – 200 рублей, стоимость удержания – 50 рублей.

А. Андрей совершил две покупки по 600 рублей, себестоимость продукции – 200 рублей (за каждую покупку).

B. Вера совершила одну покупку, потратила 1000 рублей, себестоимость продукции – 400 рублей.

C. Сергей совершил одну покупку на 1200 рублей, себестоимость продукции – 600 рублей.

1. Данные о первой покупке: средний чек – 1600 рублей, стоимость привлечения клиента – 200 рублей, себестоимость продукции – 750 рублей.

2. Данные о второй покупке: средний чек – 300 рублей, стоимость удержания – 50 рублей, себестоимость материалов – 40 рублей.

Посчитайте, какую прибыль принёс клиент, который совершил две покупки.

А. 850 рублей.

B. 860 рублей.

С. 750 рублей.

Заключение

Теперь вы знаете, как посчитать:

Коэффициент конверсии.
Стоимость целевого обращения или заказа.
Коэффициент возврата инвестиций.
Пожизненную ценность клиента.

Применяйте эти знания – они помогут вам сделать рекламу эффективнее и увеличить прибыль бизнеса. Успехов!

Источник

«Я приберёг свои самые горячие объятия, поцелуи, улыбки, уважение и глубочайшее восхищение для маркетологов и аналитиков, которые вычисляют LTV», – восклицает гуру веб-аналитики Авинаш Кошик. Это не простые эмоции – это реальное положение вещей.

В нашей стране первыми считать показатель LTV (Life Value – пожизненной ценности клиента) стали сотовые операторы. Их потребность была неслучайной – на фоне высокого уровня проникновения сотовой связи стоимость привлечения одного клиента становилась всё больше – настала пора избавляться от нерентабельных каналов продаж и менять модель дистрибуции.

На сегодняшний день e-commerce становится всё больше похожа на деятельность сотового оператора: массовое привлечение клиентов, серьёзный отток, многочисленные каналы лидогенерации и продаж. Такой облик интернет-торговли породил новую парадигму подсчёта эффективности работы – с позиций LTV, общей ценности клиента. Последователей у этой парадигмы пока немного, а зря.

Большинство интернет-маркетологов и аналитиков используют в своей работе комплекс показателей, позволяющих оценивать эффективность рекламных кампаний: уровень отказов, CTR, количество и долю конверсий, churn (отток), стоимость привлечения клиента. Эти показатели способны дать общее представление об эффекте маркетинговых мероприятий и уровне лояльности клиентов, однако с финансовой точки зрения они не несут почти никакого смысла, если вкупе с ними не считать LTV.

Зачем и как считать показатель LTV?

Его расчёт ориентирует на успех – вы точно будете знать, какие каналы приносят вам лучших клиентов.
Вы будете точно знать эффективность каждого канала привлечения клиентов и сможете перераспределять затраты исходя из потребности вашего бизнеса.
Вы увидите ценность каждой группы клиентов в долгосрочной перспективе.
Вы сможете оценить точки экономии, а также понять, сколько дополнительных средств можно потратить на привлечение и удержание клиента (например, посредством ремаркетинга, почтовых рассылок или рекламных кампаний в социальных сетях).

Формул расчета Life Value достаточно много и они зависят от целей использования этого показателя.

Готовые формулы

С целью простого определения значимости покупателя для интернет-магазина достаточно использовать элементарное суммирование по тому

объёму повторных заказов, который был в рассматриваемом периоде по сравнению с предыдущим:
получаем данные о заказах за отчетный период
получаем данные о заказах за более длинный период (например, полгода)
агрегируем данные о пользователях с включением всех записей из (1) и только совпадающих из (2)
суммируем данные по заказам по каждому пользователю и находим среднее значение.

Также можно использовать классическую формулу расчёта:

LTV = (Monthly Revenue per Customer * GrossMargin per Customer) / Monthly ChurnRate

ChurnRate = Q / Nt, где

Q – число ушедших пользователей на конец периода

Nt – общее число оставшихся на конец периода

Для упрощения этой формулы и некоего сравнения источников можно использовать

GrossMargin per Customer = (TotalRevenue – Costs) / Nt

Вообще, в Интернете можно найти множество формул и адаптировать их к конкретной структуре управления отношениями с клиентом. Вот, например, довольно универсальная формула, которую можно найти:

LTV = AC × N × P × t,

где AC – средний чек, N – среднее число покупок в месяц, P – доля прибыли к средней сумме чека, t – среднее время жизни пользователя (сколько выделенных периодов времени он является вашим покупателем – в месяцах, днях, годах).

Есть также формулы, составленные с учётом оттока клиентов. Интересный кейс расчёта LTV можно посмотреть, например, в переводной статье блога.

Оценочный способ

Менеджер рассчитывает среднюю стоимость привлечения, а затем и среднюю ценность клиента, остальные группы распределяются по принципу «ниже среднего» и «выше среднего». Этот метод – не лучшее решение, т.к. не даёт точных значений и не учитывает дополнительные факторы, связанные с конкретным каналом продвижения.

Готовые калькуляторы,

которые предоставляют рекламные агентства. Можно посмотреть, например, калькулятор от Netpeak, который подсчитывает LTV на основе введённых вами данных. В принципе, хороший вариант, но он имеет общие ограничения на значения, а также не учитывает отраслевую специфику.

Калькуляторы, создаваемые специалистами под заказ

Например, мы в RealWeb рассчитываем LTV для каждого своего клиента и уже исходя из совокупности этого и остальных показателей выстраиваем дальнейшую рекламную стратегию.

Условия расчёта показателя LTV

Как вы уже смогли увидеть, простыми средствами веб-аналитики при решении задачи оценки пожизненной стоимости клиента не обойтись. К сожалению, Google Analytics в общем случае не умеет считать показатель LTV, а о частном – расскажем чуть ниже. Соответственно, для расчёта показателя вам необходимо будет провести некоторую подготовку.

Желательно проводить ценностную сегментацию, чтобы понять, какие каналы приносят наиболее ценных клиентов из каждого сегмента. Например, возьмём двух покупателей магазина техники. Пусть на привлечение каждого было потрачено по 1 000 р. (допустим, AdWords). Клиент А пришёл и купил телевизор за 27 000 рублей. Через полгода он купил колонки за 3 000 рублей. Клиент Б – руководитель фирмы, разрабатывающей софт. Раз в неделю он приходит в магазин и покупает то флешку, то кабель, то сетевой фильтр, то крутую мышку в подарок партнёру. В среднем в неделю он тратит около 1 200 рублей. Проходит год. Клиент A принёс 30 000 рублей. Он не вернётся, потому что ему больше не нужна новая бытовая техника. Клиент Б принёс 1 200*52 = 62 400 рублей. И будет приносить дальше. А как вы думаете, кто получил карту лояльности сразу, а кто – после накопления определённой суммы? Между тем, клиент Б за это время мог просто отказаться от магазина и карта лояльности в конкретном случае послужила бы дополнительным стимулом сохранить отношения.

Необходимо проанализировать каналы и кампании, которые принесли средних и выше среднего клиентов, чтобы распределить средства на стимулирование.

Нужно определиться с временем жизни клиента на основе опыта или имеющейся статистики, установить единицу измерения периодов (например, для ресторана или магазина продуктов это и месяц, и годы, а для интернет-магазина – дни и недели, хотя и тут не всё столь однозначно). Кроме этого, необходимо измерить периоды повторных действий (покупок, платежей) – так вы сможете раздробить life на промежутки и спрогнозировать прибыль или спланировать рекламные активности.

Как вы уже поняли, данные для расчёта LTV берутся извне, поэтому необходимо будет получить данные из CRM/ERP/1C или от финансового (экономического) отдела для дальнейшего расчёта. Вот примерный список данных, которые могут понадобиться:

средний чек на одного покупателя
среднее количество покупок на клиента за отчетный период
затраты на рекламу в месяц и за период
количество новых покупателей в месяц и за период
отток покупателей в месяц и за период
процент вернувшихся
проценты скидок и наценок по клиентским группам.

Чем выше полученная ценность клиента за период его жизни, тем больше у вас простора для дальнейших действий: разработки программ лояльности, открытия новых каналов привлечения, маркетинговых активностей и исследовательской деятельности. То есть, фактически вы можете свободнее тратить деньги на таких клиентов. Если LTV обнаруживает тенденцию к снижению – это опасный знак, нужно принимать меры и изучать накопленную клиентскую базу и нацеливать активность на допродажи и комплиментарные продажи. Всё просто: удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

В Google Analytics есть LTV для мобильных приложений

Действительно, в платформе предусмотрен раздел LTV ( на англ. и на русском). Отчёт, доступный только для представлений приложений, рассчитывает значение LTV в разрезе каналов привлечения, исходя из жизненного цикла и объёма выручки. Также доступно сравнение LTV различных групп пользователей. Максимальный период оценки – 90 дней. Это достаточно небольшой интервал, однако для мобильных приложений и их динамики вполне подходит. Нельзя сказать, что этот отчёт является идеальным, однако какое-то представление для дальнейшего анализа он даёт.

В принципе, по своей логике он приближен к когортам, которые мы уже рассматривали в своём блоге. Остаётся надеяться, что инструмент будет развиваться и веб-аналитики получат в своё распоряжение отчёт для подсчёта LTV клиентов, пришедших с различных каналов онлайна. В сочетании с моделями атрибуции это даст сильный толчок для развития аналитики в сфере e-commerce.

Расчёт LTV нельзя заменить пулом других показателей – это ценное значение, имеющее экономический и маркетинговый смысл. Безусловно, он требует сбора данных для подстановки в достаточно несложную формулу, но усилия того стоят – недаром некоторые компании восторженно рассказывают, что сохранили десятки тысяч долларов после введения LTV в систему отслеживаемых показателей бизнес-аналитики. Осознание ценности клиентов позволяет грамотно и обоснованно развивать программы лояльности, выделять действительно «правильных» клиентов. А, как вы помните, только правильные пчёлы несут правильный мёд.

Источник