Классификация видов жизненного цикла товаров

Существует большое разнообразие классификаций товаров по различным признакам, главный из которых – цель применения товара. По этому признаку товары подразделяются на потребительские (непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей), производственного назначения, в том числе для продолжения производства других товаров (средства производства).

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы. Первая основана на характере потребления и включает в себя три категории:

• o товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, мясо, газеты и др.);
• o товары длительного пользования, используемые потребителем многократно (автомобили, холодильники, одежда, обувь и т.д.);
• o услуги – действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение и являющиеся объектом торговли (ремонт часов, пошив одежды, перевоз мебели, парикмахерские услуги, платные услуги врача, учителя и др.).

Вторая форма классификации потребительских товаров основана на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней также выделяются три категории товаров:

• o товары повседневного спроса, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (спички, канцелярские принадлежности, зубные щетки, хозяйственные мелочи);
• o товары тщательного выбора, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами (одежда, обувь, электробытовые товары, мебель и др.). Потребитель прикладывает определенные усилия к их поиску, выбору, пока не находит подходящий для него товар;
• o престижные товары, либо обладающие действительно уникальными характеристиками, либо ассоциирующиеся с названием известной фирмы-производителя, либо определяющие имидж потребителя (дорогая косметика, модная одежда, обувь и т.д.).

Товары производственного назначения в зависимости от их участия в процессе производства подразделяются на сырье, материалы, полуфабрикаты, готовые детали и т.д., которые полностью используются в процессе производства конечной продукции. Они не превращаются в конечный продукт и не являются объектом продажи.

Таким образом, маркетинговый подход к товару требует оценки рыночной выгодности вариантов хозяйственного поведения предприятия, базируется на тщательном учете технологических, сырьевых, кадровых, научно-технических и других ресурсов предприятия, картины потребительского спроса и возможностей продвижения товара на рынок. Если все это учтено при решении о производстве товара, предприятие может рассчитывать на успех.

Каждый товар имеет собственный жизненный цикл (ЖЦТ) присутствия на рынке, период определенной рыночной устойчивости, и рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром.

Для организации маркетинговой деятельности большое значение имеют характер и продолжительность жизненного цикла товара, специфика его стадий, особенности перехода от одной стадии к другой, что оказывает существенное влияние на объем продаж и уровень прибылей предприятия.

Жизненный цикл товара – период с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Впервые термин “жизненный цикл” был применен в маркетинге Теодором Левиттом к 1965 г.

Особенности жизненного цикла товара и его стадий предопределяют дифференцированный подход к различным сочетаниям отдельных маркетинговых инструментов.

Каждый жизненный цикл товара имеет стадии, представляющие жизнь товара от внедрения его на рынок к его росту, зрелости и уходу с рынка (спаду). На рис. 4.16 представлена классическая модель ЖЦТ по Ф. Котлеру.

Рис. 4.16. Модель жизненного цикла товара

Различают следующие этапы жизненного цикла товара:

• o этап внедрения на рынок;
• o этап роста;
• o этап зрелости (насыщения);
• o этап спада (упадка).

Стадии внедрения предшествует этап разработки товара, включающий в себя анализ возможностей производства, исследования и опытно-конструкторские разработки, маркетинговые исследования, опытное производство и испытания, пробные продажи. Предприятие вкладывает средства в техническую и организационную подготовку производства.

Этап внедрения па рынок характеризуется избытком и не загруженностью производственных мощностей, поскольку выпуск товара осуществляется малыми партиями или сериями. Производство отличается высокой себестоимостью, так как еще не полностью отработана технология производства продукции.

Перечислим основные задачи маркетинга на этой стадии:

• o формирование эффективной сбытовой сети, создание новых сбытовых каналов;
• o активное проведение информативной рекламы, которая призвана донести преимущества товара;
• o определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
• o преодоление функциональной конкуренции между новым и уже существующими на рынке товарами;
• o выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление на рынке нового товара;
• o обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
• o обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.

Расходы на маркетинг на этой стадии очень большие.

Этап роста характеризуется полной загрузкой производственных мощностей в связи с переходом к крупномасштабному серийному или массовому выпуску продукции.

Отмечается быстрый рост продажи и усиление конкурентной борьбы. Цены продолжают оставаться высокими, но их уровень уже несколько ниже, чем па стадии внедрения. Предприятие начинает стабильно получать прибыль, резко возрастающую к концу стадии до максимальной величины. Именно начало получения прибыли маркетологи связывают с переходом к стадии роста. Круг покупателей расширяется.

На этой стадии задачи маркетинга заключаются в следующем:

• o избежать прямой конкуренции за счет модификаций и частичного совершенствования товара;
• o обеспечить эффективность агрессивной рекламы именно своего товара;
• o использовать широкую сбытовую сеть по массовым продажам товара;
• o обеспечить максимально возможный уровень цен и др.

Стадия зрелости связана с некоторым избытком производственных мощностей и применением стабильных отработанных технологий. Товар выпускается крупными партиями. Затраты на углубление ассортимента становятся высокими. В целях удовлетворения спроса потребителей предприятие выпускает большое количество модификаций и вариантов продукции. Происходит медленный рост продаж’ до достижения максимума. Осуществляется нежелательное конкурентное снижение цеп. Па рынке увеличивается число торговых марок по аналогичным товарам. Из-за усиления конкуренции цепы на продукцию начинают снижаться, прибыль – сокращаться.

Рассмотрим задачи маркетинга на стадии зрелости:

• o глубокая сегментация рынка и освоение новых рынков;
• o дифференциация ассортимента продукции;
• o конкуренция рекламных кампаний;
• o поощрение и стимулирование более частого потребления товара покупателями;
• o изыскание способов более разнообразного использования товара;
• o расширение рынка за счет привлечения новых групп потребителей;
• o снижение цен и т.д.

Предприятие стремится к дальнейшему совершенствованию товара и ищет для него новые сферы применения.

Стадия спада связана со значительным избытком производственных мощностей. Отмечается малая дифференциация товара. Качество товара нестабильно. Объем реализации падает. Предприятия начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается. Цены на товар низкие (хотя в конце этой стадии они могут и повышаться). Прибыль резко сокращается, и товары продаются с убытком для предприятия. Продукт постепенно заменяется новым.

На заключительном этапе жизненного цикла товара можно выделить три периода:

• o предприятие еще может пытаться продлить жизненный цикл товара путем интенсивной рекламы, совершенствования товара, маневрирования ценовой политикой и др.;
• o предприятие стремится выжать из товара остаточную прибыль (которая еще реальна), привлекает лояльных потребителей, продолжающих закупать товар, резко сокращает издержки производства и сбыта товара, что позволяет па некоторое время отсрочить уход товара с рынка;
• o предприятие планово и обдуманно снимает товар с продажи; решительному снятию с рынка подлежат медленно оборачивающиеся, неходовые товары.

Задача маркетологов – использовать жизненный цикл товара для повышения эффективности и прибыльности работы предприятия.

Успех товарной политики в целом обеспечивает концептуализация альтернативной продукции или конкурентных товаров, т.е. выявление товаров, с которыми продукция предприятия будет конкурировать.

Понятие “жизненный цикл” применимо ко всем видам, подвидам и маркам товара. Различные товары имеют разную деятельность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет.

Задача маркетолога – рационально удлинить длительность жизни товара на рынке, хотя развитие научно-технического прогресса, наоборот, приводит к ускоренному “старению” товаров, сжатию жизненного цикла.