Этапы жизненного цикла продукта вернона

Еще одна динамическая теория торговли была разработана американским экономистом Р. Верноном. В своей классической статье 1966 г. «Международные инвестиции и международная торговля в жизненном цикле товара» Вернон предложил использовать микроэкономическую концепцию жизненного цикла товара для объяснения такого макроэкономического явления, как зарубежная активность американских МНК в послевоенный период. Здесь сразу следует сделать несколько замечаний. Очень часто в учебной и научной литературе концепция Вернона рассматривается в контексте влияния технологических разрывов и жизненного цикла товара на международную торговлю. Однако это не совсем так. Как следует уже из названия статьи, цели Вернона были несколько шире. Он стремился получить ответы на следующие вопросы: где скорее всего возникают новые идеи и технологии для создания новых продуктов? Где скорее всего начинается производство новых товаров? Какие обстоятельства ведут к экспорту этих товаров и размещению их производства за рубежом? Какие это имеет последствия для потоков международной торговли и международных инвестиций? Опираясь на эмпирический материал о зарубежной деятельности американских фирм в послевоенный период, Вернон предложил простую и оригинальную модель, которая в течение многих лет была одной из наиболее популярных и влиятельных теорий, где факторы, определяющие международную торговлю и международное производство, рассматривались в комплексе.

Этапы жизненного цикла товара по Вернону[1]. Как известно, рыночная жизнь товаров включает несколько периодов, которые получили название «жизненный цикл товара» (product life cycle). Вернон выделял три фазы в жизненном цикле товара, которые на рис. 3.2 рассматриваются применительно к США, другим развитым странам и развивающимся странам. На оси X показаны временные периоды, соответствующие стадиям цикла, а на вертикальных осях Y — объемы производства, потребления, экспорта и импорта товара в определенный момент времени.

Стадия нового товара (The new product stage). В течение этой фазы все производство расположено в стране-инноваторе — США. На это есть несколько причин. Во-первых, подавляющая часть производства должна быть рассчитана на местный рынок. Первоначально, по мере того, как новые товары разрабатываются и выводятся на рынок, существует значительная неопределенность относительно их производства и пригодности для рынка. Эти проблемы можно решить, имея гибкую производственную структуру и близость к потребителю для осуществления эффективной обратной связи, а это может дать только внутренний рынок. Вместе с тем постепенно начинает развиваться экспорт. Во-вторых, производитель будет стремиться находиться как можно ближе к потребителю, чтобы получать от него любую информацию о товаре и вносить необходимые изменения для адаптации товара к рынку. В-третьих, в течение первых лет жизни товара спрос на него неэластичен по цене, отражая тот факт, что инноватор сталкивается с очень незначительной конкуренцией, если вообще сталкивается. Патентные законы будут защищать инноватора от копирования его продукта конкурентами. Это означает, что более высокие затраты, связанные с размещением производства в своей стране, могут быть переложены на потребителя. Страна-инноватор является монопольным производителем нового товара.

Рис. 3.2. Модель жизненного цикла товара и международная торговля

Стадия зрелости товара (The maturing product stage). К тому времени, когда товар достигнет стадии зрелости, конкуренция, с которой сталкивается инноватор на внутреннем и внешнем рынке, возрастет. Срок патентной защиты истечет, и товар будет имитироваться производителями из других стран. Спрос станет более эластичным по цене, т.е. производитель должен будет изыскивать пути снижения издержек. В то же время более высокая доля выпуска товара будет экспортироваться на зарубежные рынки, в основном на рынки развитых стран. Следовательно, фирма-инноватор сочтет для себя выгодным размещать производство для снабжения внешнего рынка за рубежом, устраняя таким образом транспортные затраты и преодолевая любые тарифные и нетарифные барьеры, устанавливаемые страной-импор- тером. В результате экспорт товара из страны-инноватора начнет сокращаться и даже падать.

Стадия стандартизации (Standardization stage). К тому времени, когда товар достигнет стадии стандартизации, спрос на этот товар станет высокоэластичным по цене. Это значит, что ценовая конкуренция будет очень интенсивной. Поэтому будут выигрывать те продавцы, которые найдут возможности для размещения производства в местах с более низкими издержками. В результате производство в стране-ин- новаторе начнет сокращаться. Экспорт из страны-инноватора также сократится либо прекратится совсем, импорт будет увеличиваться до тех пор, пока страна-инноватор не станет чистым импортером этого товара. Диффузия технологии, стандартизация и более низкие затраты за рубежом завершают жизненный цикл товара. Страна-инноватор сосредотачивает усилия на разработке и выводе на рынок нового товара.

Кто и почему выступает в роли страны-инноватора и страны-имитатора? Как мы видим, жизненный цикл товара начинается с разработки и вывода на рынок нового изделия, производство которого подразумевает использование новых технологий. Как и Познер с Хафбауе- ром (см. ниже), Вернон предсказывал, что подавляющее большинство товарных инноваций будет происходить из богатых стран с высоким уровнем заработной платы, поскольку именно здесь имеются для этого благоприятные условия. С одной стороны, высокий уровень заработной платы поощряет производителей разрабатывать товары, которые сберегают рабочее время. С другой стороны, в этих странах имеется емкий рынок для сложных, технологичных, а следовательно, и дорогих товаров. Кроме того, быстрый спрос на новые товары создает среду, чрезвычайно благоприятную для инноваций. Наличие большого количества высококвалифицированных ученых и инженеров также способствует инновациям. Исходя из реальной ситуации, сложившейся в мировой послевоенной экономике, на роль лидера Вернон справедливо выдвинул США, которые обладали мощным производственным и финансовым, а также квалифицированным трудовым потенциалом и которые были одной из немногих развитых стран, не подвергшихся разрушениям во время Второй мировой войны.

Роль стран-имитаторов отводилась другим развитым, а также развивающимся странам. По мере того как новая технология становится достаточно распространенной, а товары, произведенные с ее помощью, вступают в стадию стандартизации, она часто легко перемещается в страны с более низкими трудовыми издержками. Создание отрасли обычно влечет за собой высокие стартовые издержки, развитие специализированных процессов, обучение персонала и т.д. Но когда технология осваивается, начинают прилагаться усилия по ее стандартизации с целью удешевления. Как только технология становится стандартизированной, отпадает необходимость использовать дорогую, высококвалифицированную рабочую силу или специальные производственные процессы. Поэтому издержки производства постепенно падают. По достижении этой стадии — стадии стандартизации — трансферт технологии в страны с низкими трудовыми издержками становится относительно легким.

В то время как теория технологического разрыва подчеркивает важность временного лага в процессе имитации товара, модель жизненного цикла товара делает упор на процесс стандартизации. В соответствии с этими моделями ожидается, что наиболее высокоразвитые индустриальные страны будут экспортировать нестандартизованные товары, произведенные при помощи новых и более продвинутых технологий, и импортировать произведенные при помощи устаревших или менее продвинутых.

Соотношение теории Вернона с действительностью. Эта теория, безусловно, отличается (или, по крайней мере, отличалась) очень высокой степенью достоверности. Один из наиболее показательных примеров — это случай с производством полупроводников. Полупроводники или транзисторы были изобретены в США, но в течение 1950—1960-х гг. их производство распространилось в Западную Европу и Японию. Столкнувшись с возрастающей конкуренцией производителей из развитых стран, США начали перемещать производство в развивающиеся страны, и с течением времени страны Юго-Восточной Азии стали основными производителями полупроводников. Страны с высоким уровнем заработной платы, возможно, сначала теряют, а затем восстанавливают свое относительное преимущество в определенном товаре по мере того, как новая волна инноваций восстанавливает их былое технологическое превосходство. Так, развитие кремниевых (силиконовых) чипов восстановило лидерство США в производстве полупроводников перед тем, как технологическое преимущество снова переместилось в развивающиеся страны.

Теория Вернона как передача сравнительного преимущества. Как соотносится модель Вернона с теорией сравнительных преимуществ? На этот вопрос сложно ответить однозначно. Сам Вернон в указанной статье 1966 г. отмечал, что «аналитические инструменты модели X — О неудовлетворительны», что можно считать концептуальным отходом от неоклассической парадигмы. С другой стороны, торговлю с позиций жизненного цикла товара легко объяснить в контексте этой парадигмы. Сравнительное преимущество в подходе Вернона приобретает динамический характер; в соответствии с фазами жизненного цикла товара оно перемещается из страны-инноватора к странам-имитаторам по мере того, как стандартизируется новый товар. Факторы, необходимые для производства товара, изменяются с течением времени. Торговля здесь основывается на обладании новой технологией, которую можно рассматривать как комплекс избыточных факторов производства, состоящих из высококвалифицированного труда и затрат на НИОКР. Вернон показал, что в этом подходе относительные трудовые затраты играют ключевую роль в определении сравнительного преимущества. Более того, следует ожидать, что обнаруженное сравнительное преимущество будет постоянно изменяться с течением времени, поскольку страны с высокими затратами ориентируют свое производство на новые технологии. По мере того как производство перемещается в страны с более дешевой рабочей силой, сравнительное преимущество для такого производства перемещается из индустриальных в менее развитые страны. Поэтому с определенной точки зрения модель жизненного цикла товара можно рассматривать не как альтернативную концепцию международной торговли, а как своеобразное расширение базовой модели X — О, где статическое сравнительное преимущество трансформируется в динамическое.

Значение теории Вернона. Одна из привлекательных черт этой теории состоит в том, что она дает нам динамическую модель торговли, в которой товарная структура торговли изменяется с течением времени по мере того, как товары проходят различные стадии своего жизненного цикла. Как и в случае с теорией технологического разрыва, страна может эффективно использовать сравнительное преимущество в течение определенного периода времени, потому что она владеет ноу-хау, пока недоступными для производителей в других странах. Однако в отличие от теории технологического разрыва теория жизненного цикла товара включает в себя и процесс прямых иностранных инвестиций как элемент общего динамического процесса. В этом случае технология передается за рубеж и производство смещается в другие страны. Этот подход к объяснению международного производства стал на самом деле расширением неоклассической теории пространственного распределения факторов производства.

Вместе с тем теория Вернона может быть подвергнута критике. Во-первых, модель лучше описывает ситуацию 1960-х гг., чем современное состояние дел. В 1960-е годы подавляющая часть новых товаров «запускалась» на рынок в США перед тем, как экспортироваться в другие индустриальные страны. Впоследствии экспорт стал заменяться местным производством, поскольку американские МНК основывали в Западной Европе и других развитых странах свои филиалы. Сегодня новые товары выводятся на рынок в Западной Европе или Японии, равно как и в США. Это открывает все больше возможностей для двусторонней торговли высокотехнологичными товарами между развитыми странами.

Во-вторых, и это особенно важно, большинство крупнейших мировых компаний уже стали многонациональными предприятиями, имеющими дочерние компании и филиалы во всех основных регионах мира. Это означает, что когда появляется новый товар, он более или менее одновременно начинает продаваться через зарубежные филиалы компании-инноватора по всему миру. Поэтому продвижение нового товара может изначально планироваться в глобальном масштабе. Транснациональная активность крупных компаний стирает различия между странами в наделенности факторами производства, нивелируя роль этих различий как базиса для международной торговли, которая во все большей степени замещается теперь движением инвестиций и международным производством. Более подробно об этой тенденции мы будет говорить в главе 6.

Источник

Обновлено 21 января 2019

Каждый товар, независимо от сферы производства, обладает определенным жизненным циклом. Каждая его стадия определяет получаемую прибыль и объем продаж компании. Цикл товара заканчивается, когда он устаревает – появляется более дешевый или усовершенствованный продукт. Теория жизненного цикла является универсальной в маркетинге. А знание особенностей конкретного товара помогает разрабатывать стратегии, которые приносят наибольшую выгоду для производителя.

Что такое жизненный цикл

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) характеризуется продолжительностью его обращения на рынке. Начинается с момента первой продажи и заканчивается полным прекращением реализации.

В качестве стадий жизненного цикла выступают:

Этап внедрения на рынок.
Этап роста продаж.
Этап насыщения рынка.
Этап спада объема продаж.

Жизненный цикл продукта не совпадает с производственным, включающим 5 этапов. Первым из них является разработка (НИОКР, исследовательские и прочие разработки на стадии внедрения технологий).

Концепция жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара в маркетинге применяется постоянно. Является фундаментальной теорией, построенной на базе исследований различных товаров и психологии потребителя.

Впервые о концепции заговорил Теодор Левит, американский экономист. Он оформил концепцию естественного замещения товара (старого на новый) и предложил обоснование этому процессу. Основой теории послужил тезис о том, что любой продукт, каким бы популярным он ни был, со временем уйдет с рынка.

Новые потребности покупателей заставят производителей усовершенствовать продукт либо вовсе отказаться от производства (конкуренты, малая прибыль, перенасыщенность рынка, ненужность товара). Т. е. каждый продукт ограничен временными рамками продаж. Исключение составляют лишь «вечные» товары, технология производства которых не меняется веками (монополистические отрасли).

Основные постулаты теории гласят:

Срок жизни товара ограничен его актуальностью на каждом временном отрезке времени.
ЖЦТ характеризуется различными стадиями, для которых применяются отличные стратегии продвижения.
Каждая стадия характеризуется отдельной динамикой прибыли и объемом продаж (кривые ЖЦТ).

Современные маркетологи доработали теорию и представили ЖТЦ различных товаров:

Цикл жизни большого класса продуктов. Имеет длительную стадию зрелости (станки, оборудование, безалкогольные напитки).
Цикл жизни вида продуктов. Зависит от отрасли и конкретного производителя (любой класс товара, взятый в отдельности).
Цикл жизни способов применения продукции. Скоротечен по времени. Как только найдется возможная последняя отрасль применения продукта, продажи сократятся.
Цикл жизни марок товаров. Наиболее долговечен тот продукт, который пользуется доверием у покупателя.

Концепция Левита была продолжена экономистом Раймондом Верноном. Он оформил идею международной торговли в свою теорию жизненного цикла (освоение нового продукта, зрелость и стандартизация). При помощи теории он объяснил, как внешнеторговые связи сказываются на прибыли США, и каким образом инновации способны обеспечить лидерство в сегменте.

Этапы жизненного цикла продукта

Внедрение на рынок — размещение

Стадия подразумевает начало старта продаж с неопределенным результатом. Запуск реализации массовых товаров бывает неудачным в 35-45% случаев, промышленных – 20–35%, услуг – 15–18%. На этой стадии потребитель еще не знаком с товаром. А ожидаемая прибыль рассчитывается, исходя из ожиданий маркетологов (производителей).

Стадия роста и развития

Стадия роста наступает после достаточно продолжительного периода регулярных продаж. Это означает, что потребитель признал товар или его устраивает качество. Производитель же, в свою очередь, расширяет ассортимент и номенклатуру при необходимости. В других случаях достаточно оценки качества продукции и сервиса. На этом этапе выстраивается стратегия полного захвата рынка для получения максимально возможной прибыли.

Стадия зрелости — насыщенности

Стадия зрелости предполагает снабжение продуктом большинства покупателей целевой группы. Производитель ищет новые каналы сбыта. Это возможно благодаря снижению цены, выход на смежные рынки (партнерские), поиску новых применений продукции у другой целевой аудитории или использованию технологии для производства другого товара.

Объем продаж стабилен ввиду высокого качества товара. Его перепродают посредники и индивидуальные предприниматели. Но продажи постепенно сокращаются. Здесь важно выявить стадию пиковых продаж и сменяющую ее стадию спада, чтобы издержки производства окупились, а продукция было выкуплено до полного насыщения рынка и не застаивалась на складах.

Стадия спада

Стадия упадка, как правило, характеризуется медленным сокращением объема продаж. Доход поступает от вновь поступивших заявок (покупок, сделок) и новых сегментов сбыта. Стабилизируется постоянный объем продаж. Особенно это касается товаров повседневного спроса и товаров первой необходимости.

Чтобы получить прибыль на этом этапе, предприятия решают – бороться за место под солнцем (совершенствовать товар, выпускать новинки той же категории) или перейти в другую отрасль и диверсифицировать производство. Для товаров периодического спроса (техника, разовые услуги, развлечения) стадия упадка может означать полное прекращение деятельности.

Отличить один этап от другого поможет динамика прибыли и объема продаж:

Фаза роста: норма прибыли – повышенная, объем продаж – прогрессирующий.
Фаза зрелости: норма прибыли и объем продаж соответствуют внутриотраслевым (средним).
Фаза упадка: показатели снижаются в сравнении со среднеотраслевыми и внутрифирменными показателями прежних периодов.

Характеристика этапов жизненного цикла товаров

[table id=1 responsive=scroll /]

Модель жизненного цикла товара: недостатки

Несмотря на фундаментальность концепции и возможности ее применения в любых сферах с учетом инноваций, жизненный цикл товара не может быть определен математическим моделированием. Никто не знает, как поведет себя потребитель завтра.
Теория ЖЦТ не используется при управлении бизнесом. Не учитывается при планировании и прогнозах. Не является точкой опоры в принятии решений.
Используется в качестве ретроспективного анализа деятельности фирмы (объем продаж и прибыли в динамике).
Сложно определить период наступления фазы. Кривые ЖЦТ (графики в системе координат «продажи–период») не характеризуют точного направления продаж – «вверх–вниз» – на конкретную дату.

Модель жизненного цикла товара: применение

Прогнозирование динамики продаж нового товара. Применяется при планировании общих маркетинговых задач в купе с анализом рынка и конкурентов.
Используется в анализе аналогичных товаров конкурентов. Дает возможность сравнения темпов продаж и прибыли, выявить преимущества и слабые стороны деятельности.
Управление ассортиментом. Применяется для принятия решения о необходимости расширения ассортимента или замене на другой товар.
Управление товарными запасами. Позволяет управлять складскими мощностями и высчитывать необходимые для каждой стадии объемы производства и запасов.
Управление разработкой новых товаров. Позволяет прогнозировать период, в котором необходимо разработать продукт-заменитель, аналог с новыми функциями (стадия насыщения).

5 базовых кривых ЖЦТ

Традиционная кривая жизненного цикла товара характеризует объем продаж и прибыли за определенный промежуток времени, включающий все стадии реализации. Для ее построения необходима статистика предприятия по продукту.

Также есть дополнительные виды кривых, которые характеризуют спрос на товар в зависимости от стратегии продвижения или других управленческих решений (инновации, конкурентная борьба, обвал цен).
Наиболее распространенными являются следующие модели.

Кривая «БУМ»

Описывает высокий спрос на продукцию в течение длительного времени. Продажи и прибыль стабильны. Характеризует популярный вид товара. Такой товар не переходит в стадию зрелости и спада в среднесрочной перспективе. В качестве примеров можно привести продукцию компании Apple, газированный напиток Сoca-Сola.

Кривая «Плато» или кривая «рост–спад»

Такая кривая характеризуется быстрым ростом и быстрым спадом спроса, но продажи постоянно продолжаются в стадии зрелости. График характеризует качественный товар, который получил доверие покупателя. Рассматривается также влияние модных тенденций. В стадии зрелости товар используется консерваторами или покупателями, у которых появились свободные средства для приобретения. В пример можно привести солнцезащитные очки Ray-ban, одежду Adidas, планшеты и другие гаджеты.

Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая характеризует возобновляемый спрос через определенные промежутки времени. В наибольшей степени характеризует сезонные товары, а также товары периодичного спроса. В стадии зрелости и спада кривая отклоняется то вверх, то вниз, образуя повторный цикл. Спрос на такие товары провоцируется модой (ностальгией по старым временам) либо сезоном. Примером служит ретро-одежда, крема против загара, резиновые сапоги или средства индивидуальной защиты при постоянных пожарах.

Кривая «Гребешок» или кривая новых подъемов

Описывает волнообразный рост спроса в стадии зрелости. Характеризует качественный товар, который покупает все большее количество потребителей. Они довольны качеством и сервисом. А значит компания проводит оценку результатов своей деятельности, модернизирует ассортиментный ряд, выпускает модификации, тем самым, продлевая стадию зрелости.

В пример приводят консорциум автомобилей BMW. Новые покупатели приобретают авто ввиду надежности и современного дизайна и тюнинга. Другим примером является чулочная фабрика, способная наращивать темпы продаж благодаря частым закупкам, которые увеличиваются в зимний период. У этих товаров гребешковая кривая, описывающая пик и спад продаж, но растущая в динамике.

Кривая «Провала»

Характеризует неудачный товар, который после старта продаж перестал покупаться. У такого товара отсутствует стадия роста и зрелости. Кривая говорит о том, что покупки совершались для пробы в незначительных объемах. Качество или свойство товара не устроили покупателя. Поэтому повторные покупки не производились, а продажи резко сократились. В качестве примера приводят лекарственные средства, у которых есть более дешевые или эффективные аналоги.

Как продлить жизненный цикл товара

Продление жизненного цикла товара возможно на любых стадиях. Производится на усмотрение руководства фирмы при наличии объективных причин. Исключением является стадия внедрения. Затягивание этапа производится отложенно, когда первоначальные разработки будут использованы в дальнейшем (концепция, ассортиментный ряд, заменители, программы лояльности, партнеры).

Стадию роста продлевают за счет изменения дизайна, комплектности и характеристик, свойств, функций продукции. То есть используют производственные рычаги и возможности.
На стадии насыщения продление цикла осуществляется путем модернизации и модификации продукта.
На стадии зрелости повысить продажи позволяет маркетинговая программа, разработка коммерческих предложений для клиентов и создание нового продукта.

Основными способами продления ЖЦТ являются:

Модификация продукта (уникальные функции, эргономика, практичность, совмещение параметров).
Новый дизайн или упаковка (в условиях широкого выбора иногда становятся решающими при покупке).
Поддержка широкомасштабной акции (создание имиджа генерального спонсора).
Проведение собственных мероприятий (шоу, спортивные эстафеты, аттракционы, выставки, бесплатные показы).
Активизация деятельности в кризис, в период экологических катастроф или дефицита продукции.
Новая услуга или дополнительный товар (подарки, сервис-услуги в дополнение к основному товару).
Новый рекламный ролик и слоган (видеотрансляция на экранах и ТВ).
Запуск новой рекламной кампании (аудио, видео или через маркетинговую службу).
Выпуск нового товара того же бренда.
Изменение цены в соответствии с актуальностью предложения.
Улучшение качества продукции, снижение процента брака.
Сервисное обслуживание.
Неценовое стимулирование спроса.

Анализ жизненного цикла товара (примеры)

Телефоны IPhone (США)

2007 г. – старт продаж: строгий дизайн, отсутствие кнопок и джойстика, прототип всех сегодняшних телефонов других брендов.
2007-2013 гг. – этап роста: добавление новых функций и возможностей; расширение ассортимента по цветовой гамме; увеличение диагонали дисплея; ежегодное изменение дизайна.
2013-2018 гг. – этап насыщения: стереозвук, мощный аккумулятор, защита от воды, гибкий корпус, сканер отпечатков.

Бренд apple пользуется спросом по всему миру. Не ведя гибкой ценовой политики, фирма зарабатывает престижем. Ежегодно выстраиваются целые очереди для покупки новинки. Фаза спада, судя по объемам продаж, наступит нескоро.

Шоколад Roshen (Украина)

2000 г. – стадия внедрения: разработка ассортимента на базе имеющейся номенклатуры под новым брендом.
2000–2002 гг.: фаза роста: открытие филиалов за рубежом, поиск ритейлеров (более 100 по всему миру), появление новой продукции (тортов, вафель, зефира, печенья и т. д.).
2002–2018 гг.: фаза насыщения: высокий рейтинг (ТОП-20), разработка начинок (с апельсиновой нугой, с коньяком, с клюквой, экстра молочный, экстра черный и т. д.), совершенствование швейцарской технологии изготовления.

Производство постоянно расширяется, несмотря на закрытие Липецкого филиала. Объемы продаж установленны на одном уровне уже несколько лет (800 $ млн.). При поддержании качества на должном уровне компания способна перерасти в целую империю и поддерживать объем продаж на постоянном уровне.

Чай Akbar (Шри-Ланка)

1860–1907 гг. – этап внедрения: покупка плантаций и сбор первых урожаев.
1907–1979 гг: – этап роста: разработка фирменного дизайна, формирование двух направлений продаж (цейлонский черный и китайский зеленый чай); выход на мировой рынок, появление партнеров по фасовке в Америке, Канаде и странах Европы.
1978–2018 гг. – этап насыщения: лидерство по мировому производству (22%), первая в мире продажа пакетированного чая, создание более 300 купажей, появление в ассортименте гранулированного кофе и чая в пирамидках.

Акбар занимает лидирующее положение на рынке. Становление предприятия происходило до фактической монополизации отрасли. Качественное сырье из Цейлона делает продукт востребованным. А высокое качество (листья с высокогорий) позволяет продавать чай более, чем в 80 странах мира на постоянной основе. Поэтому период упадка производства произойдет лишь в случае перехода массового потребителя на другие напитки.

Книга «Я познаю мир» издательства АСТ (Россия)

1997–1998 г. – этап внедрения: знакомство читателя с детской энциклопедией; разработка новых серий на понятном и увлекательном для детей языке, с иллюстрациями и поисковым указателем.
1999–2005 гг. – этап роста: продажи в детские библиотеки и школы, единичные продажи; разработка новых программ, которые могут быть интересны детям.
2005–2009 гг. – этап насыщения: детские тома есть практически у каждой семьи.
2009–2014 гг. – этап упадка: уменьшение продаж, сокращение тиража, остановка выпуска серии, продажи по заказу через интернет-магазины.

Для книжных изданий в томах характерен равномерный жизненный цикл, в отличие от учебников (кривая ностальгии) и переиздания старых или выпуска редких книг (бум). Любая книга имеет ограниченный срок популярности. Поэтому к категории «вечных» товаров ее отнести нельзя, за исключением собраний сочинений и многотомников по искусству (альманахи, альбомы, коллекционные издания). Стадия спада хрестоматии «Я познаю мир» во многом связана с развитием интернета и появления других достойных аналогов.

Связь теории ЖЦТ с другими методами маркетинга

Общепринятая типология товаров

Классификация товаров по различным свойствам и функциям напрямую оказывает воздействие на ЖЦТ. В зависимости от актуальности и необходимости покупателю различный товар будет иметь различные кривые ЖЦТ. В маркетинге ведется постоянный анализ спроса потребителя и зависимостей предложения производителя. Для каждого товара предлагаются специфичные стратегии продвижения, работающие на каждом из этапов ЖЦТ.

Стратегии расширения торговой марки

Под стратегией расширения бренда понимают увеличение ассортимента (линейное расширение) или создание нового продукта (категориальное расширение). В зависимости от стадии ЖЦТ применяют ту или иную концепцию. При этом не забывают об эффекте каннибализации, когда новый товар способен обрушить продажи прежнего. Такое происходит в стадии упадка продукции.

Для стабильно развивающихся отраслей применяют линейную стратегию расширения. Модификации продукции не вытесняют друг друга за счет уникальности предназначения. То есть служат механизмом вовлечения новых покупателей. В случае с категориальным расширением (партнерский бренд, переход в другую категорию товаров) бренд рискует потерять собственный образ и концепцию, стать зависимым от партнеров и более развитых конкурентов.

Концепция жизненного цикла товара является основополагающей. Но ее применение затруднено из-за разнообразия продаваемых товаров и их ассортимента. Стратегии продвижения дополняют теоретическую базу ЖЦТ и связывают конкретный этап цикла с определенной маркетинговой политикой.

Источник