Этап жизненного цикла потребителя
Жизненный цикл клиента – все стадии, через которые, сам того не подозревая, клиент проходит при контакте с брендом. Это количество денег, которые приносит покупатель за период сотрудничества с вами.
Жизненный цикл клиента = life value или LTV
Старт жизненного цикла начинается в момент покупки продукта. Персонализированное предложение помогает “подружиться” с клиентом и сделать его постоянным.
Зачем фиксировать этапы жизненного цикла клиентов? Данная информация помогает:
- выявить категорию платежеспособных клиентов и увеличить прибыль компании;
- проанализировать тенденции продаж и найти новые способы коммуникации с клиентом;
- сократить рекламные издержки;
- уменьшить количество бизнес-ошибок и не допустить эффективности компании.
Построение маркетинга на базе жизненного цикла клиента
В маркетинге под CLF подразумевают организацию каналов коммуникации, которые легко встраиваются в общую маркетинговую стратегию и помогают сформировать положительный образ компании. Это помогает увеличить лояльность потребителя и побуждает его совершить повторную покупку.
Жизненный цикл клиента (CAC) отвечает главным маркетинговым принципам:
- необходимости увеличения прибыли за счет имеющихся клиентов, которых нужно убедить в повторной покупке;
- наращивание доходов за счет лояльных покупателей;
- сокращение рекламных бюджетов.
Потребности клиентов зависят от срока знакомтва с брендом. При построении долгосрочных планах развития бизнеса внимание стоит обратить на работу над улучшением качества товаров и повышения лояльности клиентов.
Лидерами рынка становятся те, кто понимает важность пожизненной стоимости клиента. Пытаясь расширить базу покупателей, нужно уделять внимание уже имеющимся клиентам. Привлечение новых клиентов обходится компании в большую стоимость, чем тесный контакт с имеющимися потребителями.
Стадии жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента состоит из трех фаз: привлечения, продажи, позитивного впечатления. Каждая из них также делится на три этапа.
Схематично CLF выглядит так:
Знакомство→Рассмотрение→Приобретение→Использование→Повторная покупка→Сохранение*
*Иногда повторная покупка влечет за собой предотвратимый или естественный уход.
Суть схемы в следующем: потенциальный клиент узнает о существовании компании и ее продукте. Затем ему необходимо подумать об их покупке. На этой стадии он изучает отзывы, советуется с друзьями и только после этого переходит к этапу покупки.
Стадия привлечения
Она нужна, чтобы заинтересовать в продукте и вызвать желание его приобрести. Чтобы достичь цель, нужно определить ЦА и найти оптимальный способ лидогенерации.
Чем точнее будет составлен портрет потенциального потребителя, тем эффективнее будет расходоваться рекламный бюджет. Идентификация строится на изучении поведения посетителей сайта, анализе демографических и географических показателей, интересов и т.д.
Для формирования интереса создается стильный и информативный сайт, заводятся страницы в соцсетях и на блогинг-платформах. Лидогенерация производится за счет сбора контактов потенциальных покупателей и составления из них базы данных.
Стадия продажи
На этой стадии подогретая аудитория получает уникальное торговое предложение. Стадия состоит из трех этапов:
- Просвещение – потребителя убеждают в ценности сделки.
- Предложение – потребителю делают предложение, максимально соответствующее его потребностям.
- Закрытие сделки – это не только про поступление денег на счет, это еще и обратная связь с покупателем, контроль качества и другие формы коммуникации.
Стадия WOW-эффекта
Первая покупка продукта должна стать началом дружбы с клиентом, а не конечной целью. Для этого стоит предложить ему еще один товар. Возможны разные сценарии:
- новое предложение ему понравилось, и покупатель его принял;
- покупатель не заинтересовался и не согласился на сделку – предотвратимый уход;
- сотрудничество прекратилось по объективным причинам, например, у покупателя может не быть денег – естественный уход.
Чтобы увеличить вероятность повторной покупки, нужно сделать так, чтобы потребителю понравилась первая. Для этого нужно быть с ним честным: все заявленные параметры, такие как сроки, цена и др. Также к подарку стоит прикладывать приятный бонус, цена которого уже учтена в стоимости товара.
Зачем нужна аналитика жизненного цикла клиента
Анализ поведения клиентов позволяет получить статистику, которая может стать основой стратегии развития бизнеса. Изучение действий отдельно взятых клиентов позволяет объединять их в группы и выстраивать линию взаимодействия. Также аналитика позволяет определить пул наиболее эффективных маркетинговых инструментов, которые мотивируют потребителя на повторный визит.
Также аналитика жизненного цикла клиента помогает выявить следующие категории потребителя:
- люди, заинтересованные в новинках ассортимента;
- готовы на большие расходы при наличии персонального предложения;
- готовы приобретать услуги пакетом;
- готовы к заключению первой сделки.
Детальный анализ позволяет понять, какие клиенты обладают наивысшей ценностью – то есть о лояльных покупателей, регулярно повышающие продажи за счет личных покупок и покупок знакомых, совершенных по их рекомендации.
Как посчитать индекс LTV
Для расчета LTV нужны следующие данные:
- средний чек;
- количество покупок, совершенных одним потребителем;
- стоимость рекламы за период N;
- число привлеченных клиентов;
- % наценки;
- количество повторных покупок.
Расчет LTV можно произвести двумя способами:
1.Легким: он не подходит для глубокого анализа, но поможет понять примерное положение бизнеса. Формула:
LTV = доход за период N/количество клиентов за период N
2. Более точным: для расчета потребуется знать время удержания клиента и прибыль от одного клиента за все время сотрудничества. Формула:
LTV = среднее время удержания клиента x прибыль от одного клиента
Как улучшить жизненный цикл клиента в маркетинге
Важно ставить четкие и достижимые цели на каждом этапе жизненного цикла. Нужно своевременно отвечать на запросы потребителей и учитывать реалии рынка.
Рекомендации по улучшению жизненного цикла клиента:
- В основе всего – проблемы, которые призван решить продукт.
- На стадии заинтересованности клиента стоит сосредоточиться на вероятных вопросах с его стороны и предоставить четкую и исчерпывающую информацию о продукте.
- На стадии оценки стоит выделить конкурентные преимущества продукта.
- После покупки рекомендуется попросить клиента оценить опыт приобретения – эта информация поможет улучшить процесс. Предлагайте сопутствующие товары и услуги. Прогнозируйте вероятное время следующего запроса пользователя.
- Активно пользуйтесь маркетинговыми каналами, поддерживайте с клиентами связь, выстраивайте отношения. Общение лучше выстраивать в цифровом формате: используйте соцсети, мессенджеры, электронную почту.
Важно подчеркнуть: не стоит быть слишком навязчивыми в желании угодить и подружиться с клиентом. Такая стратегия заранее обречена на провал. Нужно найти золотую середину и быть клиенту другом.
Преимущества использования жизненного цикла клиента
Жизненный цикл клиента помогает определить схему продвижения бизнеса полностью, а не частями. Это способствует оптимизацию стратегии, улучшению коммуникации с потенциальными и реальными потребителями и увеличению дохода.
Поэтапный анализ результатов позволяет держать руку на пульсе и вовремя находить слабые стороны в маркетинговой стратегии. Не стоит бросать все силы на поиск новых клиентов – важно не забывать и об уже имеющихся. Это поможет вывести бизнес на новый уровень дохода и в итоге завоевать большую долю рынка.
Источник
Жизненный цикл клиента относится к периоду времени от вашего первого контакта с потенциальным клиентом до момента совершения покупки и появления постоянного клиента. По большей части компании в первую очередь ориентированы на привлечение новых клиентов.
Примерно только 20% предприятий разрабатывают свою маркетинговую стратегию на основе всего жизненного цикла клиента. Таким образом, предприятия упускают большую часть потенциальной прибыли.
В этой статье мы рассмотрим жизненный цикл клиента в маркетинге, его основные этапы (стадии), и каковы эффективные методы взаимодействия с потребителями на каждом этапе жизненного цикла.
Что такое жизненный цикл клиентов в маркетинге
Жизненный цикл клиента – это способ взаимодействия с потребителями в течение всего периода их связи с брендом или продуктом. Эта концепция тесно связана с определением воронки продаж. Воронка – это конкретный путь, по которому потребитель проходит через весь процесс покупки.
Например, если веб-сайт B2B привлекает 1000 посетителей в день, это верхняя строка воронки. Предположим, что 90% этих посетителей просматривают одну страницу, а 10% проходят дальше по воронке, чтобы зарегистрироваться на сайте. И 1% действительно совершает покупку. Мы можем видеть, как клиенты движутся по воронке продаж.
Цель жизненного цикла клиента в маркетинге – улучшить каждый этап взаимодействия между потребителем и продуктом, чтобы оптимизировать вашу маркетинговую стратегию и увеличить прибыль.
Этапы жизненного цикла клиента
Каковы все этапы пути к покупке?
Терминология может отличаться для конкретных случаев, но вот общий план:
- Ознакомление
- Заинтересованность
- Оценка или рассмотрение
- Конверсия или покупка
- После покупки
- Рекомендации
Ознакомление
Этот этап относится к моменту первого знакомства с продуктом. Это первое впечатление и момент, с которого вы начинаете рассказывать свою историю потребителю. Например, это может быть наружная реклама или видео на YouTube. Если это результат поиска Google, то с большей вероятностью он приведет к этапу взаимодействия.
Заинтересованность
На этом этапе покупатель заинтересован в вашем предложении и ему нужна дополнительная информация для принятия решения. Он изучает особенности вашего продукта. Вам нужно помочь покупателю получить нужную информацию и ответить на его вопросы, чтобы он перешел к следующему шагу.
Оценка или рассмотрение
Потребитель заинтересован, но ему необходимо оценить ваш продукт/услугу по сравнению с рынком. Ему нужно сравнить цены. Вам необходимо обратить пристальное внимание на прозрачность вашей компании и доступность важной информации, такой как сроки, стоимость, контакты и т. д.
Конверсия или покупка
Если покупатель удовлетворен вашим предложением, он перейдет к совершению покупки или к другому типу конверсионного действия, например к подписке на бесплатный онлайн-курс.
После покупки
Многие компании недооценивают этот этап, и их воронка продаж заканчивается продажей. Однако, учитывая сложность привлечения и мотивации потребителя, было бы разумно не упускать его из виду. Потребитель уже доверяет вашей компании, если процесс покупки прошел гладко. Он знает ваш бренд, и поддерживать отношения гораздо проще, чем привлекать нового клиента.
Рекомендации
Идеальная воронка продаж включает стадию рекомендаций. Это означает, что ваши клиенты становятся живой рекламой вашего продукта. Сарафанное радио – самый эффективный способ увеличить количество клиентов. Этот феномен свидетельствует о высокой степени лояльности клиентов.
Это полная модель жизненного цикла клиента.
Цели жизненного цикла клиента в маркетинге
Как упоминалось выше, цель жизненного цикла клиента в маркетинге – обеспечить беспрепятственный путь, который клиент проходит через все этапы, вплоть до рекомендаций.
Поэтому бизнесу следует приложить усилия в следующих направлениях:
- Как можно шире охватывать целевую аудиторию.
- Ознакамливать потребителей со своим брендом.
- Предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции.
- Вызывать интерес потребителей и привлекать их.
- Внимательно следить за своими конкурентами.
- Мотивировать людей покупать.
- Оказывать им поддержку во время и после покупки.
- Удерживать клиентов за счет углубления взаимодействия.
- Поощрять их оставлять отзывы.
- Сообщать покупателю о дополнительных товарах, которые дополнят его покупку.
Все эти точки взаимодействия с клиентом соответствуют этапам прохождения воронки продаж.
Как использовать жизненный цикл клиента в маркетинге
Какие методы используются в маркетинге жизненного цикла клиента? Это зависит от вашего бизнеса и от того, как он продает свою продукцию.
Есть несколько советов, как улучшить вашу стратегию на каждом этапе.
На этапе информирования вам необходимо охватить как можно больше потребителей. Как это сделать? Есть несколько стратегий:
- SMM
- SEO
- Реклама (цифровая и/или нецифровая)
Для взаимодействия создавайте контент, который дает людям более глубокое представление о ваших услугах. Ваш контент может быть размещен в блоге, если он привлекает трафик, или на известных партнерских веб-сайтах по связанным темам. Найдите наиболее часто задаваемые вопросы о вашем продукте и дайте исчерпывающие ответы. Это повысит ваш авторитет и поможет потребителю ориентироваться на рынке.
На этапе оценки посетитель часто становится ведущим. Вы можете отслеживать его интересы и предоставлять персонализированные отзывы (электронная почта, push-уведомления и т. д.). Для успешного завершения этого этапа предоставьте потребителям контент для сравнения вашего продукта с конкурентами. Например, что лучше Nikon или Canon и т. д. Используйте призыв к действию, чтобы превратить лид в потенциального клиента.
После того, как покупатель принял решение о покупке, проведите его через процесс выбора и оплаты. Многие транзакции прерываются и приводят к брошенной корзине. Чтобы противостоять этому, протестируйте процесс покупки. Если клиент покидает сайт или временно отказывается от покупки, попробуйте вернуть его в воронку. Например, своевременно напомните ему о брошенной корзине или предложите специальную скидку. Обеспечивайте техническую поддержку и своевременную доставку.
Убедитесь, что покупатель остался доволен покупкой.
- Спросите его мнение о вашем продукте и узнайте о любой проблеме.
- Предлагайте товары, которые могут дополнять его покупку (кросс-продажи). Например, после покупки велосипеда покупателю может понадобиться шлем или насос.
- Определите, что ему понадобится со временем (например, диагностика или ремонт).
- Предложите программу лояльности.
- Создайте канал для долгосрочного взаимодействия или клуб для ваших клиентов. Это поможет вам продолжить взаимодействие со своими клиентами.
Если клиент чувствует себя частью сообщества, он с большей вероятностью будет рекомендовать ваш бренд. Таким образом, создавая дружеское пространство для обратной связи, ваши клиенты в конечном итоге становятся частью вашей команды.
Как улучшить жизненный цикл клиента в маркетинге
Ставьте четкие цели на каждом этапе жизненного цикла клиента, отвечайте на запросы потребителей и учитывайте реалии рынка.
- Выстраивая стратегию на этапе ознакомления, сосредоточьтесь на проблемах, которые призван решить ваш продукт.
- На этапе заинтересованности сосредоточьтесь на ответах на все вопросы и предоставлении четкой и краткой информации о вашем продукте, чтобы побудить к покупке.
- На этапе оценки выделите преимущества вашей услуги по сравнению с другими предложениями на рынке. Подчеркните особенности вашего продукта. Убедитесь, что у вас есть возможность связаться/общаться с заинтересованными потребителями на личной основе (например, по электронной почте).
- После фазы покупки попросите клиента оценить опыт покупки, чтобы вы могли узнать, как его улучшить. В зависимости от покупки прогнозируйте период до следующего запроса пользователя. Предлагайте сопутствующие услуги или продукты (дополнительные продажи, кросс-продажи).
- Используйте маркетинговые каналы для удержания клиентов, не теряйте с ними контакт и выстраивайте долгосрочные отношения.
Электронная почта, push-уведомления, мессенджеры, социальные сети (Instagram, Facebook и др.) Подходят для общения в цифровом маркетинге. Push-уведомления – это самый простой способ установить дальнейший контакт с посетителем сайта.
Эти сообщения появляются на экране посетителя (настольного ПК или смартфоне/планшете) и уведомляют подписчиков о новостях сайта. Таким образом, вы можете оставаться с ними на связи.
Преимущества использования жизненного цикла клиента в маркетинге
С помощью использования жизненного цикла клиента в маркетинге вы можете увидеть полную схему продвижения бизнеса, а не отдельные ее части. Это позволяет оптимизировать шаги, улучшить коммуникацию и, в конечном итоге, увеличить доход.
Оценивая результаты на каждом этапе воронки продаж, вы можете анализировать свою маркетинговую деятельность и обнаруживать слабые места в своих маркетинговых усилиях. Вместо того, чтобы сосредоточиться только на привлечении новых клиентов, вы также можете найти, где вы можете увеличить свои доходы. Это комплексный подход, учитывающий ваши среднесрочные и долгосрочные цели.
Предприниматель с опытом в сфере франчайзинговых продаж, операций, маркетинга, переговоров по ценам, консалтинга и бухгалтерского учета.
Источник
Определение и суть жизненного цикла клиента
Определение 1
Под жизненным циклом клиента принято понимать процесс контакта покупателя и фирмы.
Потребительский жизненный цикл включает все стадии сотрудничества потребителя с организацией от знакомства с фирмой и ее товарами до приобретения продукции и окончания взаимодействия. Общий вид жизненного цикла изображен на схеме:
Клиентский жизненный цикл представляет собой описание поведенческих изменений потребителя относительно компании и ее продукции. Термин «жизненный цикл клиента» принято обозначать аббревиатурой ЖЦК.
Поведение покупателя, а значит, и ЖЦК видоизменяется на разных стадиях отношений клиента и компании. В первую очередь происходит знакомство потенциального потребителя с фирмой и предлагаемой ею продукцией. Затем клиент размышляет и определяет, насколько целесообразно купить конкретный продукт у конкретного продавца. В процессе размышлений потребитель анализирует данные о товаре и компании, изучает отзывы, ищет и исследует альтернативные варианты. Если в результате анализа клиент решает, что покупка необходима, между продавцом и покупателем заключается сделка, в результате которой товар становится собственностью потребителя.
После описанного процесса возможны два сценария: потребитель может стать постоянным клиентом и вернуться за повторными покупками к компании или отказаться от дальнейшего сотрудничества. Уход покупателя делится на два вида:
- Естественный уход предполагает вынужденный отказ приобретения продукции фирмы (к примеру, из-за переезда).
- Предотвратимый уход подразумевает отказ от повторных покупок в силу недостаточного интереса к товарам или услугам продавца.
Примечание 1
ЖЦК является совокупностью этапов взаимодействия клиента и бизнеса. На каждой из этих стадий потребитель решает, целесообразно ли использование товаров и услуг фирмы в дальнейшем.
Поведение покупателя обусловлено различными факторами, меняющимися в течение времени. Наряду с изменениями внешних условий, корректируется опыт клиента, то есть видоизменениям подвержена модель поведения потребителя, процесс эго размышлений и требования к продукции.
На сегодняшний день существует классификация моделей жизненного цикла клиента, виды которого отличаются между собой числом стадий и соответствующим им особенностей. Далее рассмотрим их подробнее.
Стадии жизненного цикла клиента
На сегодняшний день не существует единой концепции структуризации стадий ЖЦК. Один из подходов рассматривает жизненный цикл покупателя как совокупность пяти этапов: признание, изучение, расширение, предрасположенность и распад.
В рамках другого подхода ЖКЦ делится на четыре стадии: изучение, развитие, зрелость и спад. Согласно третьей концепции, жизненный цикл состоит из следующих этапов взаимодействия:
- оповещение потенциального покупателя;
- привлечение клиента;
- обращение потребителя в организацию;
- покупка;
- удержание покупателя.
В каждом из указанных подходов наблюдается разграничение модели ЖЦК на период до совершения покупки, в момент принятия решения потребителем и послепродажная работа с клиентом. В любом случае первостепенной является подготовка к совершению покупки, а заключением – уход покупателя от продавца, то есть отказ от дальнейшего использования продукции компании.
Разделение процесса взаимоотношений покупателя и продавца имеет большое значение в маркетинге. На базе такого разграничения можно управлять отношениями бизнеса с клиентом. Понимая, на каком этапе ЖЦК находится потребитель, оценивается характер поведения потребителя и его мотивы, а также составляется эффективный набор маркетинговых мер для формирования и укрепления лояльности клиента.
На каждой стадии уровень мотивации отличается. На этапе оповещения мотивации обычно нет. На этапе привлечения она имеет эмоциональных характер. На стадии сбора данных имеет место когнитивная вовлеченность. Во время покупки присутствует мотивация поведенческого характера. Стадия удержания характеризуется лояльностью потребителя.
Управление жизненным циклом клиента
Маркетинг направлен, в том числе, на управление жизненным циклом покупателя. В данном случае в рамках менеджмента планируются и реализуются мероприятия, ориентированные привлечь, стимулировать и удержать покупателей.
Управление клиентским жизненным циклом решает следующие задачи:
- Привлечение новых покупателей. Для решения этой задачи используют сегментацию рынка, выбирают самую привлекательную целевую аудиторию, разрабатывают и осуществляют действенные мероприятия по донесению информации до целевой аудитории, привлечению ее внимания и побуждению к совершению первой покупки.
- Удержание имеющихся клиентов. Для сохранения покупателей определяются наиболее важные для них ценности, которыми обусловлена их мотивация при совершении потребительского выбора, а также поддержание этих ценностей.
Менеджмент ЖЦК также осуществляется путем последовательного прохождения определенных стадий. В первую очередь нужно определить, на каком этапе жизненного цикла находится клиент в данный момент. Затем, опираясь на информацию о ценностях и мотивах потребителя, стоит выбрать подходящий способ коммуникации с ним. На третьей стадии посредством выбранных маркетинговых мер решаются проблемы потребителя, удовлетворяются его потребности, а также происходит мотивация на совершение повторной покупки. На завершающем этапе управления ЖЦК происходит анализ эффективности мероприятий и исправление совершенных ошибок.
Источник