Жизненный цикл услуги период
Большинство бизнес-проектов имеют объективную цель – производство продукта, способного приносить прибыль. Со временем меняется конъюнктура и исчезает экономическая целесообразность. Жизненный цикл подходит к логическому завершению. Все ли предприниматели готовы к этому моменту?
Жизненный цикл товара или услуги – это период времени, в течение которого продукт обращается на рынке, начиная с момента выхода и заканчивая его уходом.
Жизненный цикл услуги разбит на пять последовательных этапов, которые включают стадии разработки, внедрения, роста, зрелости и снижения уровня продаж. Характеристики каждого этапа различаются, следовательно, меняется и управление продвижением услуги по мере развития продукта.
Жизненный цикл продукта – общие черты для товаров и услуг
Каждый товар или услуга проходит через закономерный жизненный цикл. Взаимосвязь между объемом продаж и прибылью показывает график, представленный ниже.
Источник: managementmania.com
Можно утверждать, жизненный цикл продукта отображает способность генерировать достаточную сумму дохода в течение определенного периода времени, начиная с момента его создания и заканчивая прекращением оказания услуг.
Существует пять общих для всех этапов, которые и составляют жизненный цикл товара или услуги.
- Этап разработки – новая услуга планируется и разрабатывается, но она еще не выведена на рынок, есть только затраты (прибыль отрицательная)
- Этап внедрения – услуга готова к инициации и выводится на рынок: продажи растут медленно, но валовая прибыль все еще находится в отрицательной зоне
- Стадия роста – продажи активно растут, и прибыль достигает намеченных целевых показателей
- Стадия зрелости – продажи продолжают расти, но уровень прибыли начинает снижаться (за счет роста конкуренции и дополнительного стимулирования продаж: скидки, спецпредложения, распродажи и т.п.)
- Стадия снижения – продажи и прибыль постепенно падают из-за рыночных сдвигов или появления лучших альтернатив на рынке
Маркетинг микс для каждого из этапов жизненного цикла услуги
Разработка услуги
На стадии разработки продукт все еще может быть просто идеей, и маркетинг микс также находится на этапе планирования. Упор делается исследования рынка и планирование рекламных кампаний, необходимых для запуска нового продукта. Акцент – на каналах коммуникаций с потребителями.
Внедрение
Услуга выводится на рынок, но клиенты еще не могут дать многогранную оценку новому продукту. Несмотря на низкий уровень продаж, маркетинговые затраты, как правило, высоки. Для формирования широкой осведомленности потребителей об услуге требуется много маркетинговых усилий. Акцент – на стратегии формирования рынка сбыта и создания спроса на новый продукт.
Рост продаж
Когда рынок на новый продукт сформирован до приемлемых размеров, происходит увеличение продаж. Маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на брендинге, который позволит выделить ваш сервис на фоне других. Маркетинг микс уделяет особое внимание демонстрации плюсов и выгоды от применения продукта. Акцент – формирование предпочтений вашему бренду.
Зрелость
По мере того, как продукт приносит прибыль, у него появляются конкуренты. Начинается этап зрелости и активной конкурентной борьбы за кошельки потребителей. Маркетинговая стратегия должна уделять внимание построению лояльности. Потребуются особые акции и стимулы для постоянных покупателей, заставляющие их не переключаться на бренд конкурента.
Стадия снижения
После того, как рынок услуг перенасыщен, зрелый продукт входит в финальную стадию своего жизненного цикла. Маркетинговые усилия и рекламные затраты снижаются. Если услуга способна генерировать прибыль от программы лояльности, компания может сохранить продукт на рынке, но должна отказаться от привлечения новых клиентов. Основное внимание маркетинговой стратегии уделяется укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.
Объективное существование последнего этапа жизненного цикла услуги обязывает маркетологов и предпринимателей следить за тем, когда наступит момент перехода от прибыли к убытку. В противном случае одна устаревшая услуга может погубить весь бизнес.
Отличие жизненного цикла услуги
Принципиальное отличие услуги от товара заключается в невозможности сформировать складские запасы продукта. Дополнительно для сложных товаров существует пост продажное обслуживание. Это объективная возможность продлить жизненный цикл товара за счет реализации стратегии поддержки, способной генерировать дополнительный валовый доход.
Производители товаров обладают способностью расширить рамки жизненного цикла, реализуя свои сервисные возможности. Служба поддержки должна использоваться в такой ситуации, как набор очевидных доходных услуг по обслуживанию сложных продуктов, вписанных в единый бизнес процесс.
Управление жизненным циклом услуги
Когда у вас есть осведомленность о том, на каком конкретном этапе жизненного цикла услуги находится ваш сервис, вы можете лучше управлять бизнесом. Решения, корректирующие или уточняющие маркетинговую стратегию, принимаются с учетом прогнозируемых уровней дохода и прибыли.
Способность получать прибыль опирается на понимание критических элементов системы управления предприятием:
- Управление рабочей силой
- Прогнозирование и планирование продаж
- Управление организационными активами
- Управление технологическими процессами
- Управление логистикой и закупками
- Управление качеством оказания услуги
- Управление контрактами
Как рассчитать периоды жизненного цикла
Это важная задача для любого предпринимателя. Решение может опираться только на систему прогнозов и учета финансовых показателей на всех стадиях жизненного цикла продукта.
Многие компании основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они обоснованно предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и маркетологи могут использовать эти данные для составления прогноза будущих доходов.
Большинство рынков не имеет устойчивого спроса, и тогда хороший прогноз становится ключевым фактором в успехе компании. В условиях сезонности и ограниченности возможности работать с большим объемом информации на помощь приходят методы экспоненциального сглаживания, обеспечивающие приемлемое качество прогноза.
Прогноз по методу экспоненциального сглаживания – оптимальный вариант прогноза, когда продажи есть только за несколько периодов и еще не понятно – существуют ли тенденции роста или падения.
Формула расчета прогноза проста:
Ŷt+1=k*Yt +(1-k)* Ŷt,
где:
- Ŷt+1 – прогноз на следующий период t+1;
- Yt – данные для прогноза за текущий период t (например, продажи по месяцам);
- k – коэффициент сглаживания ряда, он задается вручную и находится в диапазоне от 0 до 1,
- Ŷt – значение прогноза на текущий период t. Причем в первый период продажи равны прогнозу
Как интерпретировать предложенную формулу?
Прогноз будет зависеть от последнего фактического значения продаж за аналогичный период, умноженного на коэффициент сглаживания, плюс предыдущий прогноз, умноженный на выражение (1- коэффициент сглаживания). На первый взгляд – все очень сложно, но на практике метод экспоненциального сглаживания работает предельно прост.
Рассмотрим в качестве примера показатели продаж за предыдущий год с учетом сезонности. Как правило, на стадии зрелости или снижения продажи услуг имеют закономерную кривую из года в год. Поэтому нам надо знать только два показателя из предыдущего периода (года):
- прогноз продаж на месяц и
- фактические показатели сбыта за тот же период.
Подставляя их формулу, мы получаем алгебраическое выражение с одним неизвестным – коэффициентом сглаживания.
Прогноз на текущий месяц = k * данные прогноза за аналогичный период прошлого года + (1-k) * фактические показатели продаж за аналогичный период прошлого года
Недостатки этого метода:
- коэффициент сглаживания подбирается вручную. Он может изменяться от 0 до 1. Чем выше коэффициент, тем больше влияние прогнозов последних периодов.
- предполагается регулярный пересчет прогноза по окончании текущего периода на основе новых данных для прогноза на следующий период.
Для оценки оптимального значения коэффициента сглаживания требуется последовательно вычислять прогнозы при k, равном 0,1; 0,2; 0,3; … 0,9. Значение коэффициента выбирается с учетом точности прогноза, стремящегося к 100%
В своей практике максимально приемлемые результаты получаются при значении k=0,6. В нашем случае конечная формула выглядит следующим образом:
Прогноз = 0,6 * Данные прогноза за прошлый период + (1-0,6) * Фактические продажи за прошлый период
Создавая ежемесячно прогнозы и занося их в таблицу, можно построить графики, отображающие кривую сезонного спроса и прямую устойчивого тренда.
На полученный таким образом график надо наложить горизонтальную линию, проходящую через точку безубыточности. Если линия тренда пересечет линию, соответствующую точке безубыточности, это станет основанием для принятия решения о времени окончания продаж.
Два важных ключевых показателя жизненного цикла продукта
Существует много причин, по которым продукт может достичь конца жизни. Некоторые примеры включают изменение рыночных требований, появление новых инноваций в технологии производства. В конце концов, продукт может просто перезреть и стать устаревшим. Крайне важно идти в ногу с прогрессом и знать время, когда услуга приблизится к концу жизни.
Этот неоспоримый факт характеризуют для ключевых показателя:
- End-of-Life (EOL),
- End of Sale (EOS).
EOL – конец жизненного цикла услуги
Это дата, когда компания должна объявить об окончании предоставления услуги.
EOS – дата окончания продаж услуги
Дата окончания продаж – последний день для заказа услуги через торговый аппарат компании. После этой даты услуга больше не продается.
Прогнозы по методу экспоненциального сглаживания позволяют просчитать момент снижения затрат на маркетинг и определить период, при котором возможны убытки из-за реализации устаревшего продукта.
Резюме
Хотя жизненный цикл товара и услуги могут управляться по-разному в компании, он определяется временем, за период которого продукт может продаваться и приносить прибыль. Выход за рамки жизненного цикла неизбежно принесет ничем необоснованные убытки. Проект должен быть закрыт. На его смену должен появиться новый.
© Блог о маркетинге ActualMarketing
[mailpoet_form id=”1″]
Источник
1.4. Жизненный цикл услуги
Жизненный цикл услуги считается одним из важнейших
факторов в маркетинге, рассматривающих динамику ее конкурентоспособного
пребывания на рынке.
Другими словами, тот период времени, в течение
которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке, считается ее жизненным циклом.
Жизненный цикл услуги – это период, с момента выхода услуги на рынок до
момента ее ухода с рынка.
В зависимости от услуги и, что немаловажно, от характера ее
предоставления, ЖЦУ может равняться нулю, или бесконечности.
Принято выделять шесть основных стадий жизненного цикла услуги, для
каждой из которых характерно определенное сочетание маркетинговых мероприятий,
предоставляющее возможность производителю услуг осуществлять стратегические
замыслы и формировать тактику поведения на рынке.
Таблица 6
Стадии
жизненного цикла услуги
Стадия | Характеристика |
Разработка услуг. | Осуществляется поиск, |
Внедрение услуги. | Обеспечивается |
Рост потребления услуги. | Осуществляются активные |
Зрелость услуги. | Рост экономического |
Насыщение рынка услугой. | Обострение процесса |
Спад спроса на услугу. | Прекращение |
Ф. Котлер характеризует жизненный цикл «изменением объемов продаж и получаемой прибыли во
времени, которое графически можно представить в виде кривой, по форме
напоминающей колокол.
Рис. 2. Жизненный цикл услуги
Жизненный
цикл услуг обладает следующими особенностями:
1.
Несмотря на
разнообразие временных этапов, в течение которых услуги сохраняют свою
жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг
превышает аналогичные показатели для товаров, имеющих материальную форму
существования. Это обусловлено большими возможностями в области модификации
услуг и поиска услуги-новинки.
2.
Продолжительность
стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь
период ее существования, выше, чем в условиях товарного рынка.
3.
Период,
предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно не велик в виду
меньшей трудоемкости процесса производства новой услуги и меньших
инвестиционных затрат.
4.
Степени риска
от неопределенности реального реагирования потребителей на появление
услуги-новинки ниже, чем для товаров, имеющих материально-вещественное
выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и
потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей
на пробные услуги.
К оглавлению
Назад к разделу
“Услуги
“
Вперед к
разделу “1.5. Особенности рынка услуг”
Источник
Рассмотрение инновационных процессов как фактора изменения сервисной деятельности позволяет перейти к анализу эффективности этой деятельности в связи с учётом и использованием знаний о жизненном цикле услуги, сервисного продукта.
Жизненный цикл услуги означает временной период, который включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем её разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта вплоть до момента, когда услуга перестает пользоваться спросом.
Жизненный цикл характеризуется изменением объёма продаж и получаемой прибыли во времени. Графически это можно представить в виде кривой по форме напоминающей колокол (Рис. 18).
Рассмотрим общие и отличительные черты этих циклов в применении к услугам, сопутствующим продаже и эксплуатации сложного оборудования.
Жизненные циклы товаров и услуги имеют общие
черты:
- 1. Срок жизни товаров и услуг ограничен.
- 2. Жизненный цикл состоит из нескольких этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.
- 3. На разных этапах жизненного цикла прибыль, которую приносит товар или услуга, различна.
- 4. Каждый этап требует особого подхода в области финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Рис. 18. Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему услуг
Жизненный цикл продукта/услуги (Рис. 19) состоит из пяти фаз:
Разработка продукта – это период нахождения и формулировки идеи нового продукта. Во время разработки нового продукта его продажи находятся на нуле, а инвестиции компании растут.
Внедрение — медленное увеличение объема продаж, когда товар или услуга впервые поступает на рынок и только завоевывает покупателей. На этом этапе необходимо произвести затраты на техническую подготовку работников сервиса, чтобы
412
первые же потребители услуг высоко оценили их возможности. В связи с большими затратами на разработку и рекламу прибыль в этот период минимальна или отсутствует вовсе.
Рост – период признания продукта потребителями и значительного увеличения прибыли.
Зрелость – период замедления темпов роста объемов продаж, поскольку товар или услуга нашли признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счёт затрат на мероприятия, проводимые с целью отражения атак конкурентов.
Спад – период снижения объема продаж и прибыли.
Рис. 19. Схема жизненного цикла продукта/услуги
Не существует конкретной продолжительности продуктов: одни имеют короткую жизнь со стремительным ростом и падением, другие пользуются спросом долгие годы и десятилетия. Некоторые виды услуг прошли в своем развитии все стадии развития, например, обслуживание и ремонт механических, электрических и электронных печатных машинок, пейджеров. Вступили в стадию зрелости услуги по обслуживанию факсимильных аппаратов и сотовых телефонов.
Следует учесть, если создаётся система интегрированного управления продукцией промышленного предприятия на протяжении всего жизненного цикла, то жизненный цикл промышленной продукции равен жизненному циклу материального изделия плюс жизненный цикл сервисных услуг.
Если с первой составляющей, касающейся жизненного цикла материального изделия, все более или менее ясно, то вторая часть данной формулы вызывает определенные вопросы. Классическое понятие жизненного цикла описывает определенный период, отражающий основные этапы развития товара от момента его разработки до вывода с рынка. А жизненный цикл сервисных услуг соотносится с совокупностью жизненных фаз единицы материального товара, начиная с его проектирования и заканчивая уничтожением или, по крайней мере, прекращением его использования последним известным потребителем. Более того, мировая практика диктует производителю, чтобы он нес ответственность за организацию сервисного обслуживания не только выпускаемых, но и снятых с производства видов техники и оборудования на протяжении всего срока их службы вплоть до утилизации. В странах Европейского Союза активно обсуждается вопрос о том, чтобы законодательно возложить ответственность за утилизацию автомобилей на компании-производители.
Жизненные циклы товаров и услуги имеют общие
черты:
- 5. Срок жизни товаров и услуг ограничен.
- 6. Жизненный цикл состоит из нескольких этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.
- 7. На разных этапах жизненного цикла прибыль, которую приносит товар или услуга, различна.
- 8. Каждый этап требует особого подхода в области финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Рассмотрим особенности управления на каждый из этапов жизненного цикла сопутствующих услуг.
Этап быстрого роста. Каждая фирма, выводящая свой товар на рынок, заинтересована, чтобы этап роста жизненного цикла товара продолжался как можно дольше. С помощью разумной сервисной политики можно добиться преимуществ перед конкурентами:
- – Поддержание цен на низком уровне для завоевания рынка.
- – Предоставление более длительных сроков гарантии, чем у других фирм-производителей.
При этом фирма предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание на этапе, когда оборудование, как правило, редко выходит из строя и расходы на сервис уже заложены в стоимости оборудования. Этот метод достаточно успешно использован фирмой Chrysler. Она получила значительное преимущество перед конкурентами, предоставив семилетнюю гарантию на пробег семьдесят тысяч миль.
На этом этапе необходимо произвести затраты на техническую подготовку работников сервиса, чтобы первые же потребители услуг высоко оценили их возможности. Таким образом, можно использовать один из самых эффективных и дешевых способов рекламы-слухи.
На данном этапе служба сервиса должна работать в тесном контакте с производителем, чтобы в случае возникновения технических неполадок изделия, вызванных заводским браком, внести в товар возможные доработки.
Переходный период. В этот период, когда жизненный цикл товара находится на этапе упадка, доходы от предоставления услуг еще растут. Если первый этап проходил под лозунгом «Рост продаж любыми способами», то лозунг второго этапа «Контроль и еще раз контроль за объемом и качеством предоставления услуг!». В этот период, как правило, увеличиваются цены на услуги. С одной стороны, не следует намного поднимать цены на услуги, так как это может негативно отразиться на уровне продажи товара. С другой стороны, поскольку уровень продаж падает, фирма не может работать себе в убыток и должна поднять цены на услуги. В это время необходимо четко контролировать запасы запчастей. Если запасы растут, в то время как кривая жизненного цикла услуги прошла фазу быстрого роста, то это грозит избыточными запасами, а, следовательно, и падением прибыли.
Этап зрелости. На этом этапе вероятно наибольшее количество выходов из строя оборудования. Начальная стадия этапа зрелости – хорошее время для предоставления скидок на обслуживание подержанного оборудования и машин. Можно получить прибыль за счёт предоставления других видов услуг.
Как правило, на этом этапе предприятие начинает оказывать услуги по модернизации оборудования, особенно, если товар пользуется популярностью и потребитель не хочет его менять, и если высок уровень выходов оборудования из строя.
Этап упадка. В то время, как в глазах производителя «товар уже умер», потребитель смотрит на товар с другой точки зрения. Нельзя ставить клиента в положение «обслужи себя сам».
Производство услуг в сфере послепродажного обслуживания обеспечивается в течение всей жизни изделия, причем, многочисленными субъектами. При выработке политики сервиса необходимо внимательным образом учитывать понятие продолжительности жизни и, в частности не забывать найти посредников за пределами фирмы, которые взяли бы на себя задачу технического обслуживания устаревшего оборудования.
В социально-культурной сфере некоторые услуги могут вводиться очень быстро и также быстро исчезать. Например, ночные клубы, как правило, имеют короткий жизненный цикл с более крутой кривой.
В гостиничном сервисе часто бывает и так, что некоторые отели терпят спад. Капитальный ремонт или полная реконструкция позволяют им вновь обрести утерянную привлекательность, при этом начинается новая стадия роста.
Источник