Теодор левитт жизненный цикл

Анализ этапов развития отрасли. Объяснение Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) Levitt, Fox, Wasson, Hofer, Anderson & Zeithaml, Hill & Jones. (’65)

Модель Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) может помочь проанализировать этапы развития продуктов и отраслей.

Термин впервые был использован Theodore Levitt в 1965г. в статье Harvard Business Review: «Exploit the Product Life Cycle» (Vol 43, November-December 1965, pp 81-94). Любая компания постоянно изыскивает способы увеличить будущие потоки денежной наличности путем максимизации дохода от продаж продуктов и услуг. Поток денежной наличности позволяет компанию поддерживать выживать, инвестировать в развитие нового продукта и развивать свой персонал. Все это связанно с усилием приобрести дополнительную долю на рынке и стать лидером в своей соответствующей отрасли.

Постоянный и устойчивый поток денежной наличности (доход) от продаж является ключом к любому долгосрочному инвестиционному проекту, а наилучшим способом достичь устойчивого потока дохода являются Дойные коровы (Cash Cows). Дойные коровы (Cash Cows) – это продукты c сильным положением и большой долей на рынке.

Также, современный Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) становится все короче и короче. Многие продукты в зрелых отраслях обновляются с помощью дифференциации и сегментации. Организации все больше производят переоценку затрат и доходов, связанных с жизненным циклом товара, из-за сокращения времени, доступного для продажи продукта и возвращения инвестиций.

Хотя жизненный цикл товара сокращается, операционная жизнь (operating life) многих продуктов увеличивается. Например, операционная жизнь некоторых товаров длительного пользования, таких как автомобили и бытовые приборы. В результате, компании, которые производят эти продукты, должны принимать во внимание их жизненный цикл на рынке и операционную жизнь при планировании. Все больше, компании пытаются оптимизировать доходы в рамках всего жизненного цикла. Они делают это посредством гарантий на продукт, запасных частей и возможности модернизации существующих продуктов.

Очевидно, что концепция Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) имеет значительное влияние на бизнес стратегию и корпоративную эффективность. Метод Product Life Cycle (Жизненный цикл товара) определяет отдельные этапы, влияющие на продажи продукта. От запуска продукта до его ухода с рынка.

Стадии в Product Life Cycle (Жизненный цикл товара)

Стадия внедрения (duction stage). Продукт внедряется на рынок посредством сфокусированной и интенсивной кампании маркетинга, организованной с целью установить ясную позицию и способствовать максимальной информированности. На этой стадии происходит много пробных или импульсных покупок. Стадия роста (Growth stage). Характеризуется увеличением продаж и возникновением конкурентов. Устойчивая кампания в области маркетинга. Некоторые клиенты делают повторные покупки. Стадия зрелости (Maturity stage). Это фаза начинается, когда конкуренты начинают покидать рынок. Также, скорость продаж существенно уменьшается и объем продаж достигает устойчивого уровня. С этого момента, как правило, лояльные клиенты покупают продукт. Стадия спада (Decline stage). Затяжной эффект конкуренции, неблагоприятных экономических условий, новых тенденций и т. д. часто объясняют снижение продаж.

Несколько вариаций модели Жизненный цикл отрасли были разработаны для анализа развития продукта, рынка и/или отрасли. Хотя модели сходны, они отличаются по количеству и названию этапов. Ниже перечень некоторых моделей:

вариации модели жизненного цикла

1973: Fox: прекоммерциализация – внедрение – рост – зрелость – спад.

1974: Wasson: развитие рынка – быстрый рост – конкурентная турбулентность – насыщение/зрелость – спад

1984: Anderson и Zeithaml: внедрение – рост – зрелость – спад

1998: Hill и Jones: начальная стадия – рост – реорганизация – зрелость – спад

Источник

В первом случае в поле зрения разработчиков находятся качества и свойства изделий, а задачу свою они видят в том, чтобы по возможности улучшить характеристики товара. Ф. Котлер ставит под сомнение такой подход к делу. Многие производители, – пишет он,-верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка (с. 61). Этот путь приводит к тому, что один из ведущих теоретиков маркетинга, Теодор Левитт, именует маркетинговой близорукостью товар рассматривается отдельно от тех потребностей, которые он способен удовлетворить, а поиски разработчиков направляются в сторону технологии, дизайна и т. п. [c.16]

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на продажи или на концепцию маркетинга. [c.53]

Автор одной из самых влиятельных и цитируемых работ Теодор Левитт говорит о существовании крайней необходимости продвигать продукт массового производства . Маркетинг, говорит он, являясь более сложным и комплексным процессом, остается за кадром . Не это ли одна из причин явного упадка, в котором пребывает британская промышленность Быть может, американские и японские компании более комплексно подходят к вопросам использования концепции и процесса маркетинга Эта тема может послужить началом для дебатов в деловых и научных кругах, но ответ так и не будет найден. [c.11]

Согласно Теодору Левитту “Товар – это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потре- [c.34]

Каждый бизнес – это бизнес услуг. Вы не химическая компания. Вы компания, предоставляющая услуги по химии. Теодор Левитт сказал Нет такого понятия как отрасль обслуживания. Есть только отрасли, которые обслуживают компоненты – большие или меньшие, чем другие компании. Все работают в сфере обслуживания . [c.167]

Когда продавец в итоге заключает сделку, тревоги продавца заканчиваются, начинаются тревоги покупателя (Теодор Левитт). [c.199]

Несколько десятилетий назад Теодор Левитт опубликовал статью Новаторское подражание , в которой он утверждал, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия инновационного товара.11 Компания-инноватор несет огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка, а наградой пионеру становятся лидирующие рыночные позиции. Однако что может помешать конкурентам скопировать или улучшить новинку [c.263]

Современная конкуренция разворачивается преимущественно на уровне дополненных товаров (в менее развитых странах -г на уровне ожидаемых товаров). На уровне дополнения товара субъект рынка должен проанализировать систему потребления – решения потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара. Теодор Левитт отмечает [c.407]

Сегментирование (мои любимые цитаты Если вы не мыслите сегментами, значит, вы совсем не мыслите – Теодор Левитт и Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьет на сегменты фирму – Питер Дойль). [c.33]

Становитесь глобальным, молодой человек. Это был совет Теодора Левитта, содержавшийся в одной из его первых статей, “Глобализация рынков”, опубликованной в 1983 году. С тех пор глобализация стала доминирующей темой в стратегии международного бизнеса. [c.74]

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос что в действительности будет приобретать покупатель Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. И это уже давно осознал, скажем, Чарльз Ревсон, глава фирмы Ревлон, инк. , заявивший как-то На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду . Теодор Левитт отметил, что агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра . Ну, а выдающийся продавец Элмер Уилер, пожалуй, сказал бы так Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковородке . Задача деятеля рынка-выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Как видно из рис. 49, товар по замыслу-сердцевина понятия товара в целом. [c.285]

В программном заявлении должна быть четко указана сфера (или сферы) деятельности фирмы. Определителями границ сфер деятельности могут служить товары, технологии, группы клиентов, их нужды или сочетание нескольких факторов. Фирмы обычно характеризуют сферы своей деятельности с точки зрения производимых товаров, например Мы выпускаем логарифмические линейки ,-или с точки зрения технологии Мы – химическая компания . Несколько лет назад Теодор Левитт заявил, что, по его мнению, характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристика с товарной или технологической точек зрения3. Он утверждает, что на предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно. Так, производитель логарифмических линеек обанкротится вскоре после появления на рынке электронных калькуляторов, если будет рассматривать свое занятие как изготовление логарифмических линеек, а не как удовлетворение людских потребностей в производстве расчетов. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и/или удовлетворению конкретных нужд и запросов. [c.578]

Вот что говорит гуру маркетинга Теодор Левитт Теперь предметом конкуренции является уже не то, что производится компаниями на их предприятиях, но то, чем они дополняют свою продукцию упаковка, обслуживание, реклама, консультирова- [c.72]

Многие компании заявляют о себе, как о производителе определенного товара. Мы производим автомобили , мы изготавливаем безалкогольные напитки и так далее. Теодор Левитт, бывший профессор Гарвардской школы бизнеса, несколько лет назад указывал на то, как опасно ориентироваться на товар и упустить при этом из виду лежащие в основе потребности. Он обвинял железную дорогу в маркетинговой близорукости , которая заключалась в том, что железнодорожники посчитали себя единственными в своем роде занимающимися транспортировкой и не заметили угроз со стороны авиакомпаний и компаний, перевозящих товары грузовыми автомобилями. Компании из сталепрокатной отрасли не обратили должного внимания на пластик и алюминий, потому что они определили себя как компании, производящие сталь, а не как компании, производящие материалы. o a- ola не заметила появления фруктовых, оздоровительных и придающих энергию напитков и даже мине- [c.194]

В самой первой статье на эту тему Теодора Левитта (I960)1 говорилось о том, что для роста и процветания фирмы необходимо более подробное описание роли компании, которое, исходя из основных характеристик текущей деятельности, должно показывать, в чем будет заключаться ее товарно-рыночная позиция. То есть железнодорожные компании будут заняты, скажем, в транспортном бизнесе , нефтяные – в энергетическом . Хотя эти утверждения и правильны, они носят общий характер, с их помощью невозможно точно направлять стратегическое развитие компании. Разве из того, что фирма занята в транспортной отрасли, следует, что она будет перевозить грузы в товарных составах Казалось бы, да. Ну а как быть с таксомоторным бизнесом, с прокатом автомобилей Это ведь тоже транспорт, хотя, на первый взгляд, эти сферы деятельности имеют мало общего с железными дорогами. Вряд ли навыки, техника, опыт железнодорожных компаний могут быть [c.156]

Действительно, о том, является ли форма организации маркетинга частью маркетинговой стратегии, спорили много. Например, Теодор Левитт (Levitt, 1980) полагал, что если успех маркетинга зависит от конкурентоспособной дифференциации, то сама дифференциация может базироваться на чем-то, включающем в себя и организационную структуру маркетинга. Как будет сказано далее, в настоящее время эффективность маркетинга отношений, качества обслуживания, забо- [c.226]

Жизненный цикл товара-это концепция, описывающая динамику сбыта продукции, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара (продукта) была предложена Теодором Левиттом в 1965 г. [c.133]

Теодор Левитт, гуру маркетинга и Гарварда, написал книгу, озаглавив ее “Маркетинговое воображение”. Он определенно стоял на стороне Россера Ривза, когда утверждал в четвертой главе своей книги, что возможно дифференцировать все, что угодно. [c.7]

Понятие жизненного цикла товара ввел Теодор Левитт в статье, напечатанной в Harvard Business Review в 1965 г.3 Сравнивается жизнь товара с человеческой жизнью и предполагается, что продукт рождается (выводится на рынок), развивается (растет объем торговли), взрослеет (обретает зрелость на рынке) и умирает (уходит с рынка). [c.110]

Глобальная полемика была вызвана статьей Теодора Левитта, профессора маркетинга и управления бизнесом Гарвардской бизнес-школы, в выпуске Harvard Business Review за май -июнь 1983 г. В этой статье Левитт доказывал, что компании должны действовать так, как будто существует один глобальный рынок. Он утверждал, что различия между нациями и культурами не только стираются, но вообще должны игнорироваться, поскольку люди по всему миру действуют, побуждаемые одними и теми же желаниями и потребностями. Более того, Левитт заявлял, что бизнес будет более эффективным, если он будет рассчитан на глобальный рынок. Другими словами, мы должны смотреть на мировой рынок как на единое целое. [c.697]

Помните наблюдение Теодора Левитта (оно цитировалось в главе 1), заметившего, что потеря роста означает ошибку управляющих Мак Хенен, консультант по управлению, находит, что многим [c.223]

Теодор Левитт, бывший редактор “Гарвард Бизнес Ревью”, писал в 1983 году о том, что технология подводит предпочтения потребителей во всем мире к единому знаменателю. И через шесть лет Кен Омэй все еще был согласен с этим мнением “Потребители все чаще получают одинаковую информацию, стремятся к одинаковому образу жизни и желают иметь одинаковые товары… В каком-то смысле все хотят жить и покупать в Калифорнии”. Хотя некоторым сегментам присущ глобальный характер (особенно в верхних слоях рынка по таким эксклюзивным маркам товаров, как, например, “Мерседес Бенц”), все же далеко не все категории продукции имеют мировой характер. К примеру, существуют широкие различия в лекарственных средствах, которые хоть и “получены из общих молекул”, все же отражают предпочтения потребителей, отдаваемые разным рецептурам (шипучие витамины во Франции против флаконов с крышками в США) и разным обычаям при лечении (дозировка в рецептах в Европе и Японии может варьироваться на все сто процентов). [c.421]

Источник

Мы поможем в написании ваших работ!

ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) – это время существования товара на рынке от момента возникновения появления его на рынке до снятия с производства и прекращения продаж. Как концепцию жизненный цикл товара впервые описал и в 1965 году опубликовал известный американский теоретик и практик маркетинга Теодор Левит (Theodore Levitt). Её суть состоит в том, что товаров, которые будут пользоваться спросом всегда, не существует. Любой товар, даже самый востребованный, со временем теряет актуальность, уходит с рынка, а его место занимает более совершенные образцы.

Под жизненным циклом товара подразумевается довольно длительный период, который включает в себя несколько этапов.

Внедрение или выход на рынок. В это время товар не только не приносит прибыли, но бывает даже убыточным, т.к. новинку еще не знают на рынке, объемы продаж невелики, а расходы на продвижение – максимальны. Но если окажется, что данный товар востребован на рынке, то наступает вторая фаза.

Период роста. В это время происходит быстрое увеличение спроса за счет повторных и многократных покупок, рынок сбыта расширяется и увеличивается. Цены снижаются, т.к. производится больший объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Наблюдается значительное увеличение прибыли.

Период зрелости. В это время появляются новые модификации, совершенствуется сервис и способы продвижения. Прибыль растет медленно, поэтому слабые конкуренты уходят с рынка. После достижения максимума объема продаж появляются излишки товара в виде запасов на складе. Наибольшей эффективности достигают мероприятия по стимулированию сбыта, начинаются продажи по сниженным ценам.

Период насыщения характеризуется прекращением роста продаж и резким снижением цен. На этом этапе чаще всего технологическое совершенствование товара и технологии производства. Но заметного увеличения продаж не происходит, и жизненный цикл товара переходит в завершающую стадию.

Спад – это резкое снижение продаж и прибыли. Чаще всего причиной служит появление на рынке нового, более совершенного товара. Прекращаются затраты на стимулирование продаж, т.к. потребители практически утратили интерес к данному товару. На этом этапе товар, как правило, снимается с производства.

Продолжительность жизненного цикла товара и его отдельных периодов зависит от многих причин: самого товара, конкретного рынка, экономики страны, где продвигается данная продукция, уровень инфляции и т.д.

Решения в области товарных линий.

Анализ товарной линии

Чтобы принять решение о создании, сохранении, увеличении или прекращении производства любого товара, менеджеру товарной линии необходимо проанализировать объемы продаж и прибыли по каждой товарной единице (ТЕ) и ее рыночный профиль.

Объем продаж и прибыль. Необходимо рассчитать процентный вклад каждой ТЕ в общий объем продаж и прибыль компании. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на несколько ТЕ, означает уязвимость товарной линии.

Рыночный профиль. Менеджер по товарной линии должен постоянно контролировать позиции ТЕ по отношению к продуктам конкурентов.

На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, расширении, модернизации или сокращении линии.

Длина товарной линии

Фирмы, нацеленные на расширение доли рынка и на увеличение объема продаж, будут стремиться к удлинению товарных линий; если цель компании – получение высоких доходов, она ограничит число товарных линий и тщательно рассмотрит целесообразность выпуска некоторых ТЕ. Длина товарной линии может быть увеличена посредством ее вытягивания и наполнения.

При вытягивании товарной линии вниз, в сторону нижнего ценового диапазона, фирма дополняет ее товарами с низкими ценами. Однако выведение товаров на нижний ценовой диапазон рынка сопряжено с определенным риском.

При вытягивании товарной линии вверх и выходе в верхний ценовой диапазон рынка компания стремится ускорить темпы роста, увеличить прибыль или позиционировать себя как производителя полного товарного ассортимента.

Компании, обслуживающие средний ценовой диапазон рынка, могут принять решение о вытягивании товарной линии в обоих направлениях.

Модернизация, выделение и сокращение товарной линии

Товарные линии нуждаются в модернизации. На стремительно меняющихся рынках, где своевременность является решающим фактором, помогающим избежать убыточного спада продаж имеющихся продуктов или уступок позиций конкурентам, модернизация происходит непрерывно. Для выделения товарной линии посредством рекламной кампании менеджер обычно выбирает одну или несколько ТЕ. Выбор зависит от целей кампании: привлечь дополнительных потребителей, поддержать престиж фирмы. В тех случаях, когда один из «полюсов» товарной линии пользуется повышенным спросом, а другой – непопулярен, поставщик может попытаться стимулировать спрос, выбрав для рекламы медленно реализуемые товары (особенно, если производящее их предприятие простаивает). Менеджеры также должны регулярно пересматривать состав товарной линии с целью его сокращения, устанавливая посредством анализа объема продаж и производственных затрат убыточные или неперспективные товары.

Франчайзинг как форма вертикальной интеграции.

Франчайзинг в нашей стране становится популярной формой развития и расширения присутствия на рынке. Возможность и перспективы его существования во многом определяются не только внутренним экономическим потенциалом страны и происходящими социальными изменениями, но и активизацией взаимодействия с мировым рынком товаров и услуг. В России распространено мнение о том, что франчайзинг развивается только в торговле и общественном питании. Однако это не так. Для франчайзинга необходимо наличие массового спроса на те или иные товары и услуги, непосредственно взаимодействие с потребителями. Поэтому везде, где выполняются эти условия, франчайзинг возможен. Он связан со многими видами услуг, пассажирскими перевозками, распределением электроэнергии и др. Такая концепция коммерциализации объектов интеллектульной собственности используется примерно в 80 отраслях экономики во всем мире. По существу франчайзинг – это форма вертикальной интеграции, позволяющая, с одной стороны, сохранить самостоятельность субъектов рынка, а с другой – обеспечить управляемость совокупности этих субъектов (Сети). Рассмотрен франчайзинг как форма распространения новых знаний и технологий в частности отмечено. Франчайзинг можно рассматривать и как маркетинговую распределительную систему. В таком случае основным продуктом распределения, в отличие, например, от дистрибьюции, становится информация. Объем передаваемой информации зависит и от названных выше уровней требований к франчайзи. Информация несет в себе новые знания и новые технологии, а каналы Сети способствуют их распространению, что позитивно влияет не только на внутренние элементы функционирующих систем, но и на среду за их пределами. Существуют две базовые модели распространения новых знаний и новых технологий – модель внутрисистемного распространения и модель внешнего распространения, которые рассмотрены в статье.

Маркетинг как философия бизнеса. Рынок и отрасль.

Маркетинг в переводе с английского означает «действие на рынке», т.е. деятельность в сфере рынков сбыта. В классическом понимании маркетинг – это, прежде всего предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле – как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.

Источник