Разработка стратегии для рекламного агентства полного цикла

←Назад

На главную

Вперед→

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.

Разработка стратегии для рекламного агентства полного цикла

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);
контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продукта – сбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

история создания и развития, корпоративная культура;
преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные;
ценовое позиционирование;
специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);
экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

размер рынка;
стадия и темпы роста;
степень консолидации и ее тенденции;
сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);
география продаж;
сезонность продаж;
средний уровень и разброс цен;
основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);
коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;
анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

социально-демографические характеристики;
психографические характеристики;
особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;
частота потребления;
особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;
знание брендов и лояльность к ним;
барьеры к потреблению продукта/бренда;
сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;
оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:
Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.
Макро – исследования культурных и социальных изменений (трендов)
Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. “качественные” (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

Платформа бренда и коммуникационный бриф

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

1. Для платформы бренда – создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от Агентства к Агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т. н. “сущность бренда” (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.

В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.

2. Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:

Задача коммуникационной кампании;
Целевая аудитория коммуникаций;
Ключевая идея коммуникации;
Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией).

Прогноз эффективности рекламной кампании

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не “четких” цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об “эффективности” неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и – при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.

Участники процесса стратегического планирования

В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х гг. стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т.н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае Заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.

←Назад

На главную

Вперед→

Индустриальные стандарты Ассоциации коммуникационных агентств России – это правила профессиональной деятельности с четко прописанными процедурами, предъявляющие единые требования к порядку осуществления деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, оформлению и оценке качества рекламы и коммерческих коммуникаций, взаимодействию с заказчиками, подрядчиками, поставщиками услуг, материалов, прочих ресурсов.

Публикуемые документы касаются таких фундаментальных бизнес-практик, как начало работы агентства с клиентом (тендер), принципы оплаты труда агентства, основы процедур в стратегическом и медиапланировании, творческой деятельности.

тел/факс: +7 (495) 225 1331 адрес: 109004, Москва, Пестовский пер., д. 16, стр. 2

При использовании материалов портала ссылка на Sostav.ru обязательна!
Администрация Sostav.ru просит Вас сообщать о всех замеченных технических неполадках на E-mail

Источник

«Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха»

Брайан Трейси-

автор книг и аудиопрограмм на темы бизнеса, управления продажами, самореализации, лидерства

Стратегия выстраивается на основе целей организации.

Успешная стратегия зависит от следующих факторов (рис.2.2) [7]:

Рис. 2.2. Общие факторы успешных стратегий

Миссия рекламного агентства «Европа Адвертайзинг» состоит в следующем – способствование развитию бизнеса клиентов посредством своих профессиональных инструментов.

Когда взгляды клиентов и разработчика направлены в одном направлении, творческий альянс способен дать прекрасный результат. Рекламное агентство стремится сделать не просто «понравившийся» клиенту логотип, сайт, рекламный макет, журнал и т.д., а такие, которые будут результативно работать на привлечение целевой аудитории.

Рекламное агентство «Европа Адвертайзинг» преследует следующие цели сроком на один год:

Оценка финансового положения агентства и и совершенствование финансового планирования (принятие решения по эффективному использованию финансовых ресурсов и распределению полученного дохода).

Налаживание организационной структуры агентства и ее подразделений, с целью повышения производительности труда и сокращения затрат времени на изготовление (оказание услуг) продукции на 10%.

Совершенствование кадровой политики с целью привлечения к сотрудничеству молодых и творческих людей.

Подготовка к участию в запланированных выставках, семинарах, конференциях с целью привлечения новых потенциальных клиентов и заключения с ними взаимовыгодных договоров.

Обучение и повышение квалификации персонала.

Для реализации данных целей, организация должна на основе анализа внешней и внутренней среды, выработать успешную стратегию, которая позволит достичь намеченных целей.

Конкретная стратегия рекламного агентства «Европа Адвертайзинг» – стратегия стабилизации. Данная стратегия направлены на сохранение рыночной ниши и доли рынка. Эта же стратегия может реализовываться посредством стратегии концентрации, которая заключается в увеличении объема выпуска продукции и оказания рекламных услуг, повышение качества продукции, расширение ассортимента предлагаемых услуг.

Для эффективной реализации стратегии используется сбалансированная система показателей (ССП или BSC). ССП позволяет перевести стратегию организации в систему четко поставленных целей и задач в рамках четырех основных проекций: финансов, маркетинга, внутренних бизнес-процессов, обучения и роста, что в целом позволяют организации приобрести конкурентные преимущества.

СПП содержит четыре составляющие, отражающие стратегически важные аспекты деятельности рекламного агентства.

1. Проекция финансов является одной из ключевых составляющих ССП. Финансовая составляющая составляет конечную цель для организаций, которые добиваются получения максимально возможных прибылей.

В рамках финансовой проекции основными критериями эффективности выступают показатели: доход от основной деятельности, чистого денежного потока, чистой прибыли, увеличение рентабельности, рост объема продаж.

Рекламное агентство может добиться роста доходов следующими способами: укрепление отношений с существующими клиентами, предоставляя постоянным клиентам скидки, что позволит увеличить объем продаж имеющихся продуктов и услуг; введение в ассортимент новых продуктов и услуг; продажа товаров и предоставление услуг в новых сегментах рынка.

2. Проекция маркетинга. Данная составляющая ССП предполагает проекцию финансовых целей стратегических бизнес-единиц на маркетинговое поле конкурентных групп потребителей. Особое внимание уделяется на создание устойчивой ценности для потребителей.

Составляющие маркетинга: удовлетворенность потребителей, что приводит к сохранению и расширению клиентской базы посредством передачи информации от потребителя к потребителю; сохранение старых клиентов и приобретение новых; доля рынка в целевых сегментах; определение новых специфических сегментов рынка и др.

3. Проекция внутренних бизнес-единиц формулируют, какими способами следует реализовывать избранную стратегию. Главная цель данной проекции – создание максимальной ценности для клиентов с минимально возможными издержками. Эффективность бизнес-процессов определяет и укрепляет конкурентное преимущество организации.

Классификация внутренних бизнес-процессов:

– процесс управления производством.

Это основной повседневный процесс, с помощью которого организация производят свои продукты и услуги и доставляют их потребителям.

– процесс управления клиентами.

Процесс управления потребителями расширяет и углубляет взаимоотношения с целевыми клиентами. Выделяют четыре компонента этого процесса: выбор целевого клиента; завоевание целевого клиента; сохранение клиентской базы; развитие и расширение бизнеса с клиентами.

– инновационные процессы.

Инновации предполагают разработку и развитие новых продуктов, процессов и услуг, способствующих проникновению организации на новые рынки и завоеванию новых сегментов потребительского рынка.

– законодательный и социальный процессы.

Законодательный и социальный процессы позволяют организации осуществлять свою деятельность в той стране, где она производит и продает свои продукты и услуги. Государственные и местные законы – об экологии, охране здоровья, безопасности труда, найме персонала – накладывают определенные обязательства по соблюдению правил и норм, принятых в данном регионе.

4. Проекция обучения и роста определяет инфраструктуру для обеспечения роста и развития в долгосрочной перспективе, что является взаимодействием трех основных факторов: человеческих ресурсов, систем и организационных процедур.

Основные показатели проекции обучения и рост: квалификация работников; возрастной состав работников; креативность; инновационная активность; коммуникационный и информационный обмен.

Для реализации ССП необходимо разработать такую структуру, которая позволит назначить ответственных за реализацию тех или иных задач и наделить определенных сотрудников правами на принятие решений; скоординировать работу между подразделениями по достижению намеченных целей.

Для успешного развития и функционирования организация должна правильно разработать стратегию, реализация которой в будущем принесет существенные плоды.

Источник

·
Наличие исследовательского
отдела

·
Постоянный рост
числа покупателей, рентабельности

·
Формирование
благоприятного образа у поставщиков и клиентов

·
Наличие
собственных разработок в рекламной деятельности

·
Наличие договоров
со многими СМИ г.Кирова

·
Стабильный
прирост и обновление оборотных и основных фондов

Слабые
стороны:

·
Невосприимчивость
организационной структуры к изменениям

·
Отсутствие отдела
кадров и его подразделений

·
Отсутствие
обучающих программ для специалистов агентства

·
Сложность в
привлечении дополнительного дохода

·
Большие расходы
на совершенствование собственной развивающей базы

4.2.
Стратегия развития рекламного агентства «Риком»

Стратегия выстраивается
на основе целей организации, которые делятся на два вида: стратегические (имеют
отношение ко всей организации в целом или к ее крупным составляющим) и
оперативные (имеют отношение к одной структуре деятельности организации).

Успех стратегии основан
на следующих принципах: после того, как организация определит цели
стратегического уровня, формируется задачи оперативного уровня таким образом,
чтобы они способствовали выполнению стратегических целей. Главной целью
организации является миссия.

На основе комплексной
матрицы выделим цели на 1, 3 и года и 5 лет.

Цели на 1 год:

1). Совершенствование
финансового планирования с целью сокращения затрат на ресурсы и
исследовательскую деятельность на 10%, и эффективного использования полученного
дохода.

2). Анализ эффективности
работы организационной структуры и ее подразделений с целю оптимизации работы
агентства и сокращения затрат времени на 15%.

3). Разработка кадровой
политики с целью привлечения молодых креативных сотрудников.

Цели на 3-и года:

1). Внедрение
разработанной кадровой политики

2). Заключение новых
договоров с целью взаимовыгодного сотрудничества со СМИ

3).Внедрение
разработанных программ по финансовому планированию с целью снижения затрат на
исследовательскую работу.

4). Проведение стажировок
и обучающих программ персонала за рубежом

Цели на 5 лет:

1). Привлечение
инвестиций на развитие агентства и исследовательскую деятельность.

2). Проведение
конференций и выставок с целью презентации новых разработок агентства.

3). Периодическое
проведение анализа функционирования отделов с целью недостатков и введение
корректировка

Далее организация
обращается к конкретной стратегии. Конкретная стратегия вырабатывается на
основе комплексного анализа сделанная выше. Конкретная стратегия рекламного
агентства «Риком» – стратегия проникновения. Данная стратегия направляет усилия
на более глубокое проникновение на рынок Кировской области и региональный рынок
в целом. Так же направляет на дополнительные усилия по увеличению темпов роста
объемов выручки. Долговременные программы предусматривают укрепляющие действия
по всем направлениям функционирования предприятия, особенно обращается внимание
на усилие финансовых позиций, модернизацию основных фондов, исследовательскую
деятельность, совершенствование организационной структуры и кадрового
планирования.

Особо значимые
мероприятия реализации стратегии:

1). Стратегический план
разрабатывается с элементами действий при предвиденных ситуациях, что позволяет
реагировать на важные изменения в окружении агентства.

2). Для успеха внедряемой
стратегии агентство разрабатывает определенную структуру. Эта структура
включает ответственности за выполнение задач и права на принятие решений.

3). Периодически
внедряются различные обучающие программы для коллектива, к которым адаптируется
полностью все агентство.

4). Руководство агентства
разрабатывает политику, которая соответствует внедренной стратегии.

5). Между подразделениями
устанавливается координация, и происходят совместные действия. Все показатели
по подразделениям передаются руководству, которое анализирует их и принимает на
основе их соответствующее решение.

С помощью внедрения
стратегии происходят организационные изменения в структуре агентства, меняется
культура ценностей, система управления.

Заключение

Для успешного
функционирования организации необходимо разрабатывать стратегию своего
функционирования. Целью данной курсовой работы была разработка стратегии на
примере рекламного агентства «Максимум».

Разработка
данной организации основывалась на проведенном в работе анализа организации,
который заключается в формировании ее миссии, выявлении и анализе возможностей
и угроз, выявлении сильных и слабых сторон организации, анализе затрат, анализе
целей организации, построении различных матриц.

На
основе полученных данных была разработана стратегия функционирования
исследуемого предприятия. Данная стратегия рассчитана на долгосрочную
перспективу, однако в случае ее реализации организация выйдет на обсалютно
новый уровень и этап своего развития, и в истории предприятия откроется
совершенно новая глава.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Источник