Особенности жизненного цикла услуги в сервисной деятельности

Рассмотрение инновационных процессов как фактора динами­зации сервисной деятельности позволяет перейти к анализу эф­фективности этой деятельности в связи с учетом и использовани­ем знаний о жизненном цикле услуги, сервисного продукта.

Жизненный цикл сервисного продукта или услуги означает временной период (от нескольких месяцев до года и более), кото­рый включает в себя этап первоначального обоснования идеи о новшестве, затем ее разработку, внедрение и производство самого сервисного продукта или услуги вплоть до того момента, когда продукт перестает пользоваться спросом и исчезает. Разные услуги и сервисные продукты имеют различную длительность жизненно­го цикла, которая определяется многими предпосылками и при­чинами.

В процессе функционирования конкретной услуги, сервисного продукта обычно выделяют 5 фаз их жизненного цикла. Рассмот­рим их специфику.

♦ На первой фазе происходит создание, разработка и плани­рование производства сервисного продукта или услуги. В этот пе­риод, естественно, нет производства, что обусловливает и отсут­ствие прибылей.

♦ Вторая фаза связана с внедрением услуги на рынке. При этом может не только отсутствовать прибыль, но внедрение потребует значительных расходов, которые весьма в незначительной части покрываются первоначальными доходами.

♦ На третьей фазе растут объемы реализации услуги, что по­зволяет преодолеть точку безубыточности и перейти к постоянно­му повышению доходов и к получению наибольшей прибыли.

♦ Четвертая фаза продаж насыщает рынок данной услугой или продуктов, что снижает предельные объемы продаж и уменьшает прибыль.

♦ Наконец, на пятой фазе идет сокращение реализации услуг и падение прибыли. Это требует от коллектива либо усовершен­ствовать прежнюю услугу, либо осваивать новую разновидность сервисного продукта* (рис. 2).

* Васильчук О. И. Концепция управления жизненным циклом услуг // Сфера услуг: Проблемы и перспективы развития / Под ред. акад. Ю. П. Свириденко: В 4 т. М., 2001. Т. 2.

Выше схематично обозначены основные характеристики жиз­ненного цикла услуги и сопровождающая их прибыль или расходы. В действительности многое в этом процессе зависит от экономи­ческих и социальных обстоятельств, от деятельности смежников, партнеров по бизнесу и от самой фирмы.

Немаловажным оказывается умение субъекта сервисной актив­ности продлить жизненный цикл услуги за счет продуманного изме­нения рыночной тактики, что связано с менеджментом, углублен­ным маркетингом, активной работой всего персонала фирмы. В этом случае вслед за третьей фазой наступит специально организуемый этап продвижения товара, затем фаза продленной зрелости.

На определенных фазах жизненного цикла продукта прироста прибыли можно добиться разными способами: через повышение (либо через снижение) цены, через понижение себестоимости услуги, за счет расширения рынка сбыта, принятия конструктив­ных управленческих решений и т.п.

Особый характер приобретают жизненные циклы так называе­мых сопутствующих услуг, среди которых выделим ремонтные услу­ги на бытовую или производственную технику. В этом случае жиз­ненный цикл услуги привязан к жизненному циклу самого товара. Однако эти два процесса, оказывается, не только не совпадают друг с другом, но приобретают во многом разный характер (рис. 3).

Как видно из рис. 3 (здесь для упрощения не представлена пер­вая фаза), пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет. При этом до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние две фазы. Эта закономерность работает почти на всей производственной и бытовой технике и товарах длительного пользо­вания, начиная от трактора и кончая ручными часами.

Действительно, трактор может иметь жизненный цикл до 10 лет, а жизненный цикл сопутствующих услуг может продолжаться до 100 лет*. К тому времени, когда жизненный цикл товара будет находиться на этапе упадка, жизненный цикл услуг будет только входить в этап быстрого роста.

Указанный феномен специалисты объясняют целым рядом факторов, среди которых особую важность приобретают:

♦ совокупный эффект увеличения цен на услуги;

♦ возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;

♦ предоставление дополнительных видов услуг по мере физи­ческого и морального старения оборудования и др.

* См.: Кулибанова В. В. Маркетинг: Сервисная деятельность. СПб., 2000. 174

Глава 8. Адаптационно-динамические характеристики…

Выделенные особенности обслуживания при умелом исполь­зовании способны стать решающей статьей доходов ремонтного сервиса. Однако в этом направлении необходим анализ жизненных циклов как основного товара, так и сопутствующего сервиса, от­работка производственной и сервисной стратегии для каждой фазы и главное – продуманная организация обслуживания основного товара.

Рассмотрим меры, обеспечивающие получение прибылей че­рез умелое ведение сопутствующего сервиса и учет жизненного цикла, как товара, так и услуг.

1. На первой фазе роста продаж основного товара специалисты предлагают следующие процедуры: поддерживать и развивать пер­вые фазы жизненного цикла самого товара; предвосхищая потреб­ность клиентов, проводить техническую подготовку работников сервисных служб.

2. В то время, когда товар близится к двум последним фазам цикла, все внимание следует направить на отработку лучшей стра­тегии развития сервисного продукта. Цены на услуги будут расти, но этот рост следует осуществлять весьма осторожно. На данном этапе необходимо четко контролировать запасы запчастей: их объем не должен расти в то время, когда кривая жизненного цикла услуг прошла фазу быстрого роста, – это грозит затовариванием запча­стями.

3. Когда сервис вступает в фазу своей зрелости, можно предо­ставлять различные виды скидок на обслуживание. Например, боль­шим спросом пользуются контракты на обслуживание подержан­ных машин.

4. Когда жизненный цикл товара подошел к концу, у сервис­ной службы остается время продолжать получать свои доходы. Если на этапе упадка производитель сумеет обеспечить достойный уро­вень обслуживания основного товара, то он добивается неоспори­мого преимущества в глазах клиента.

Зарубежные и отечественные маркетинговые исследования сви­детельствуют, что в последние годы продолжительность жизнен­ного цикла потребительских услуг сжимается, разные фазы цикла проходят быстрее. Специалисты связывают этот факт с увеличени­ем объема предложений на рынке услуг и с повышением уровня конкуренции в сфере сервиса в целом.

Для разного рода услуг и сервисных продуктов нередко сложно выработать общепризнанные критерии, по которым можно было бы безошибочно определять период их жизненного цикла. В целом о жизненных циклах разных услуг в настоящее время знают гораз­до меньше, чем о жизненных циклах разных товаров. Эта слож­ность лежит в основе того, что многие предприниматели не при­дают особого значения анализу фазовых изменений, которые про­исходят с той или иной услугой, сервисным продуктом.

Между тем, как следует из примера функционирования «чис­тых» и «сопутствующих» услуг, разные фазы жизненного цикла по-разному связаны с объемом продаж и с уровнем прибыльнос­ти. Каждый предприниматель заинтересован в том, чтобы оптими­зировать благоприятные и неблагоприятные условия продвижения услуги. Знание жизненного цикла услуги, понимание, когда кон­чается предыдущая и начинается следующая фаза, помогут субъекту сервисной активности сделать более эффективным процесс управ­ления стоимостью услугой и тем самым обеспечат быструю реак­цию на изменение внешней конъюнктуры

Источник

Большинство бизнес-проектов имеют объективную цель – производство продукта, способного приносить прибыль. Со временем меняется конъюнктура и исчезает экономическая целесообразность. Жизненный цикл подходит к логическому завершению. Все ли предприниматели готовы к этому моменту?

Жизненный цикл товара или услуги – это период времени, в течение которого продукт обращается на рынке, начиная с момента выхода и заканчивая его уходом.

Жизненный цикл услуги разбит на пять последовательных этапов, которые включают стадии разработки, внедрения, роста, зрелости и снижения уровня продаж. Характеристики каждого этапа различаются, следовательно, меняется и управление продвижением услуги по мере развития продукта.

Жизненный цикл продукта – общие черты для товаров и услуг

Каждый товар или услуга проходит через закономерный жизненный цикл. Взаимосвязь между объемом продаж и прибылью показывает график, представленный ниже.

Источник: managementmania.com

Можно утверждать, жизненный цикл продукта отображает способность генерировать достаточную сумму дохода в течение определенного периода времени, начиная с момента его создания и заканчивая прекращением оказания услуг.

Существует пять общих для всех этапов, которые и составляют жизненный цикл товара или услуги.

• Этап разработки – новая услуга планируется и разрабатывается, но она еще не выведена на рынок, есть только затраты (прибыль отрицательная)
• Этап внедрения – услуга готова к инициации и выводится на рынок: продажи растут медленно, но валовая прибыль все еще находится в отрицательной зоне
• Стадия роста – продажи активно растут, и прибыль достигает намеченных целевых показателей
• Стадия зрелости – продажи продолжают расти, но уровень прибыли начинает снижаться (за счет роста конкуренции и дополнительного стимулирования продаж: скидки, спецпредложения, распродажи и т.п.)
• Стадия снижения – продажи и прибыль постепенно падают из-за рыночных сдвигов или появления лучших альтернатив на рынке

Маркетинг микс для каждого из этапов жизненного цикла услуги

Разработка услуги

На стадии разработки продукт все еще может быть просто идеей, и маркетинг микс также находится на этапе планирования. Упор делается исследования рынка и планирование рекламных кампаний, необходимых для запуска нового продукта. Акцент – на каналах коммуникаций с потребителями.

Внедрение

Услуга выводится на рынок, но клиенты еще не могут дать многогранную оценку новому продукту. Несмотря на низкий уровень продаж, маркетинговые затраты, как правило, высоки. Для формирования широкой осведомленности потребителей об услуге требуется много маркетинговых усилий. Акцент – на стратегии формирования рынка сбыта и создания спроса на новый продукт.

Рост продаж

Когда рынок на новый продукт сформирован до приемлемых размеров, происходит увеличение продаж. Маркетинговые усилия должны быть сконцентрированы на брендинге, который позволит выделить ваш сервис на фоне других. Маркетинг микс уделяет особое внимание демонстрации плюсов и выгоды от применения продукта. Акцент – формирование предпочтений вашему бренду.

Зрелость

По мере того, как продукт приносит прибыль, у него появляются конкуренты. Начинается этап зрелости и активной конкурентной борьбы за кошельки потребителей. Маркетинговая стратегия должна уделять внимание построению лояльности. Потребуются особые акции и стимулы для постоянных покупателей, заставляющие их не переключаться на бренд конкурента.

Стадия снижения

После того, как рынок услуг перенасыщен, зрелый продукт входит в финальную стадию своего жизненного цикла. Маркетинговые усилия и рекламные затраты снижаются. Если услуга способна генерировать прибыль от программы лояльности, компания может сохранить продукт на рынке, но должна отказаться от привлечения новых клиентов. Основное внимание маркетинговой стратегии уделяется укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

Объективное существование последнего этапа жизненного цикла услуги обязывает маркетологов и предпринимателей следить за тем, когда наступит момент перехода от прибыли к убытку. В противном случае одна устаревшая услуга может погубить весь бизнес.

Отличие жизненного цикла услуги

Принципиальное отличие услуги от товара заключается в невозможности сформировать складские запасы продукта. Дополнительно для сложных товаров существует пост продажное обслуживание. Это объективная возможность продлить жизненный цикл товара за счет реализации стратегии поддержки, способной генерировать дополнительный валовый доход.

Производители товаров обладают способностью расширить рамки жизненного цикла, реализуя свои сервисные возможности. Служба поддержки должна использоваться в такой ситуации, как набор очевидных доходных услуг по обслуживанию сложных продуктов, вписанных в единый бизнес процесс.

Управление жизненным циклом услуги

Когда у вас есть осведомленность о том, на каком конкретном этапе жизненного цикла услуги находится ваш сервис, вы можете лучше управлять бизнесом. Решения, корректирующие или уточняющие маркетинговую стратегию, принимаются с учетом прогнозируемых уровней дохода и прибыли.

Способность получать прибыль опирается на понимание критических элементов системы управления предприятием:

1. Управление рабочей силой
2. Прогнозирование и планирование продаж
3. Управление организационными активами
4. Управление технологическими процессами
5. Управление логистикой и закупками
6. Управление качеством оказания услуги
7. Управление контрактами

Как рассчитать периоды жизненного цикла

Это важная задача для любого предпринимателя. Решение может опираться только на систему прогнозов и учета финансовых показателей на всех стадиях жизненного цикла продукта.

Многие компании основывают свои прогнозы на тенденциях прошлых продаж. Они обоснованно предполагают, что опыт прошлых продаж может быть раскрыт через статистический анализ, и маркетологи могут использовать эти данные для составления прогноза будущих доходов.

Большинство рынков не имеет устойчивого спроса, и тогда хороший прогноз становится ключевым фактором в успехе компании. В условиях сезонности и ограниченности возможности работать с большим объемом информации на помощь приходят методы экспоненциального сглаживания, обеспечивающие приемлемое качество прогноза.

Прогноз по методу экспоненциального сглаживания – оптимальный вариант прогноза, когда продажи есть только за несколько периодов и еще не понятно – существуют ли тенденции роста или падения.

Формула расчета прогноза проста:

Ŷt+1=k*Yt +(1-k)* Ŷt,

где:

• Ŷt+1 – прогноз на следующий период t+1;
• Yt – данные для прогноза за текущий период t (например, продажи по месяцам);
• k – коэффициент сглаживания ряда, он задается вручную и находится в диапазоне от 0 до 1,
• Ŷt – значение прогноза на текущий период t. Причем в первый период продажи равны прогнозу

Как интерпретировать предложенную формулу?

Прогноз будет зависеть от последнего фактического значения продаж за аналогичный период, умноженного на коэффициент сглаживания, плюс предыдущий прогноз, умноженный на выражение (1- коэффициент сглаживания). На первый взгляд – все очень сложно, но на практике метод экспоненциального сглаживания работает предельно прост.

Рассмотрим в качестве примера показатели продаж за предыдущий год с учетом сезонности. Как правило, на стадии зрелости или снижения продажи услуг имеют закономерную кривую из года в год. Поэтому нам надо знать только два показателя из предыдущего периода (года):

• прогноз продаж на месяц и
• фактические показатели сбыта за тот же период.

Подставляя их формулу, мы получаем алгебраическое выражение с одним неизвестным – коэффициентом сглаживания.

Прогноз на текущий месяц = k * данные прогноза за аналогичный период прошлого года + (1-k) * фактические показатели продаж за аналогичный период прошлого года

Недостатки этого метода:

• коэффициент сглаживания подбирается вручную. Он может изменяться от 0 до 1. Чем выше коэффициент, тем больше влияние прогнозов последних периодов.
• предполагается регулярный пересчет прогноза по окончании текущего периода на основе новых данных для прогноза на следующий период.

Для оценки оптимального значения коэффициента сглаживания требуется последовательно вычислять прогнозы при k, равном 0,1; 0,2; 0,3; … 0,9. Значение коэффициента выбирается с учетом точности прогноза, стремящегося к 100%

В своей практике максимально приемлемые результаты получаются при значении k=0,6. В нашем случае конечная формула выглядит следующим образом:

Прогноз = 0,6 * Данные прогноза за прошлый период + (1-0,6) * Фактические продажи за прошлый период

Создавая ежемесячно прогнозы и занося их в таблицу, можно построить графики, отображающие кривую сезонного спроса и прямую устойчивого тренда.

На полученный таким образом график надо наложить горизонтальную линию, проходящую через точку безубыточности. Если линия тренда пересечет линию, соответствующую точке безубыточности, это станет основанием для принятия решения о времени окончания продаж.

Два важных ключевых показателя жизненного цикла продукта

Существует много причин, по которым продукт может достичь конца жизни. Некоторые примеры включают изменение рыночных требований, появление новых инноваций в технологии производства. В конце концов, продукт может просто перезреть и стать устаревшим. Крайне важно идти в ногу с прогрессом и знать время, когда услуга приблизится к концу жизни.

Этот неоспоримый факт характеризуют для ключевых показателя:

• End-of-Life (EOL),
• End of Sale (EOS).

EOL – конец жизненного цикла услуги

Это дата, когда компания должна объявить об окончании предоставления услуги.

EOS – дата окончания продаж услуги

Дата окончания продаж – последний день для заказа услуги через торговый аппарат компании. После этой даты услуга больше не продается.

Прогнозы по методу экспоненциального сглаживания позволяют просчитать момент снижения затрат на маркетинг и определить период, при котором возможны убытки из-за реализации устаревшего продукта.

Резюме

Хотя жизненный цикл товара и услуги могут управляться по-разному в компании, он определяется временем, за период которого продукт может продаваться и приносить прибыль. Выход за рамки жизненного цикла неизбежно принесет ничем необоснованные убытки. Проект должен быть закрыт. На его смену должен появиться новый.

© Блог о маркетинге ActualMarketing

[mailpoet_form id=”1″]

Источник