Мероприятия на стадиях жизненного цикла

Каждая стадия жизненного цикла товара имеет свои характерные особенности, который влияют на дальнейшее развитие товара. В зависимости от деятельности компании этот товар может просуществовать либо длительный период, либо совсем короткий, и это также зависит от многих факторов. И все-таки, чтобы производимый компанией какой-либо продукт просуществовал на рынке достаточно длительный период компания разработала определенные стратегии для каждой стадии жизненного цикла продукта.

1)Так для стадии роста фирме необходимо проводить следующие мероприятия: улучшение качества продукции, создание новых моделей, вывод товара на новые сегменты рынка, снижение цены товара, закрепление имиджа фирмы.
2)В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий рынка:
1. Увеличение объема продаж
-завоевание доверия у потребителей, не пользовавшихся ранее товарами и услугами данной фирмы
-вывод товара на новые сегменты рынка
-переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на товары
-стимулирование более интенсивного потребления товара покупателями
2. Повышение качества товара
3. Улучшение свойств товара
4. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
3) На стадии насыщения желательно проводить такие мероприятия как: сокращение затрат при уменьшении объема продаж.
4) Наиболее рациональными решениями на стадиях спада является размещение на рынках сбыта не одного, а нескольких товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов.

Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, я приведу пример ее использования. В своем примере я проанализирую деятельность компании “Nokia”

Производители так говорят о Nokia N80 в своем рекламном проекте: 1.«Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это один из наиболее функциональных смартфонов на рынке»

Эта модель телефона уже довольно давно находится в продаже и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у Sony Erricsson, и у Samsung – главных противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию). В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта (на начало 2006 года цена Nokia N80 составляла примерно $ 530, сейчас – примерно $ 490).

Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:

· В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку и использует телефон в качестве mp3 – плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.
· Попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых.
· Переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
· Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.
2. Смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек “N” или “E” , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций

Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель – Nokia 3230 – находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга – микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, продажи с участием торговых представителей, улучшения качества пред- и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество.

3. Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов

Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день. Ориентация на обычных потребителей и консерваторов (см. табл. 3) помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес – класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.

Как и у всех крупных компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще продаются в специализированных магазинах, а некоторые – как Nokia 3650 – считаются раритетами. Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров. Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу. Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» – неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

Источник

После вывода новой услуги на рынок продукт компании пройдет четыре стадии: внедрение, рост, зрелость и снижение продаж. Каждый из перечисленных этапов жизненного цикла предоставляет маркетологам не только различные возможности, но и новые проблемы. По мере реализации услуги происходят принципиальные изменения в маркетинговой стратегии компании. Маркетолог должен следить за ситуацией, связанной прежде всего с продажами и реакцией рынка, чтобы иметь возможность определить фактическую стадию жизненного цикла. Соответственно, он должен уметь разрабатывать и применять на практике различные маркетинговые стратегии, которые прежде всего опираются на классические 4P: product, price, tion и place.

Благодаря комбинации этих четырех элементов уникальная стратегия может быть сформулирована для соответствующих стадий жизненного цикла услуги. Проанализируем основные маркетинговые стратегии, комбинация элементов которых позволяет добиться уникальности.

Маркетинговые стратегии для стадии внедрения

Стадия вывода новой услуги на рынок характеризуется медленным ростом продаж и низкой или отрицательной прибылью. Так как продукт внедрен совсем недавно и объем продаж естественно ограничен, основными составляющими маркетинговых стратегий для этой стадии являются Цена и Продвижение. Уровень назначенной цены и интенсивность охвата целевой аудитории могут варьироваться от высоких до низких значений. Их показатели определяются ситуацией на рынке и системой управления компанией.

Приоритетные цели на стадии внедрения

установить четкую идентификацию бренда (однозначную связь компании с новой услугой);
определить эффективные инструменты для продвижения нового продукта;
настроить потребительские тесты или провести показ новой услуги ключевым сегментам рынка сбыта;
провести критическую оценку своего продукта с целью поиска тех качеств, которые позволят усилить продажи.

Стадия внедрения может иметь ряд ограничений. Например, можно ограничить доступ к новой услуге только тем потребителям, с которыми налажена эффективная обратная связь. Это позволит оперативно внести коррективы в маркетинговую стратегию.

Маркетинговые стратегии, используемые на стадии внедрения, выбирают из следующего списка:

Быстрое снятие сливок: запуск продукта по высокой цене с высокой интенсивностью рекламной кампании.
Медленное сглаживание или скольжение: запуск продукта по высокой цене и низкий уровень интенсивности рекламной кампании.
Быстрое проникновение: комбинация низкой цены и высокой интенсивности продвижения.
Медленное проникновение: низкая цена на продукт и минимальные затраты на продвижение.

Стратегия быстрого снятия сливок

Самая агрессивная стратегия. Цель – высокая цена, позволяющая максимально увеличить прибыль на единицу проданного продукта. Высокие рекламные расходы направлены на то, чтобы убедить рынок в достоинствах новой услуги даже по высокой цене. Агрессивное продвижение ускоряет темпы проникновения на рынок с целью «обезжирить» рынок и собрать первыми все «сливки» (валовую прибыль).

Выбор стратегии быстрого снятия сливок опирается на следующие факты:

Основная часть рынка не знает о продукте.
Клиенты готовы заплатить запрашиваемую цену.
Существует возможность быстрого роста конкуренции, и компания хочет в последствии создать ценовое предпочтение своему бренду.
Рынок сбыта ограничен по размеру или трудно масштабируем.

Маркетинговая стратегия медленного скольжения

Эта стратегия предполагает запуск продукта по высокой цене с низким уровнем рекламной кампании. Цель высокой цены – собрать как можно больше валовой прибыли. Низкая интенсивность продвижения снижает суммарные маркетинговые затраты. Эта комбинация позволяет формировать максимальную прибыль на стадии внедрения услуги.

Стратегия медленного скольжения возможна при следующих обстоятельствах:

Рынок изначально ограничен по размеру.
Большинство потребителей знают о продукте.
Существуют барьеры для быстрого роста конкуренции.

Маркетинговая стратегия быстрого проникновения

Стратегия определяет вывод нового продукта по низкой цене с высоким уровнем продвижения. Целью маркетинговой стратегии является захват максимальной доли рынка сбыта. Маркетинг пытается расширить рынок за счет увеличения количества покупателей.

Стратегия быстрого проникновения опирается на следующие обстоятельства:

Рынок сбыта большой.
Большинство покупателей чувствительны к цене. Они предпочитают недорогие продукты.
Существует большой потенциал для конкуренции.
Рынок пока не очень хорошо осведомлен о продукте. Покупатели должны быть проинформированы и убеждены.
Затраты на производство одной единицы продукта можно сократить за счет масштабирования производства, что позволит увеличить валовую прибыль при низких ценах.

Маркетинговая стратегия медленного проникновения

Ключевые элементы данной стратегии сводятся к двум факторам: вывод на рынок продукта с низкой ценой при низкой интенсивности продвижения. Низкая цена стимулирует принятие рынком нового продукта, низкие затраты на рекламную кампанию позволяют достигать прибыли на этапе внедрения.

Предположения, на которые опирается маркетинговая стратегия:

Рынок потенциально большой.
Покупатели имеют представление о продукте.
Уровень конкуренции невысок.
Покупатели чувствительны к цене и готовы попробовать альтернативное предложение на рынке.

Маркетинговые стратегии на стадии роста

Устойчивый рост возможен в случае быстрого принятия рынком нового продукта. Маркетинг микс акцентирован на поступательное развитие рынка и возможность увеличивать операционную прибыль как можно дольше по времени. При этом цель состоит не в повышении осведомленности, а в том, чтобы улучшить мнение потребителей о продукте.

Компания ищет новые сегменты рынка сбыта в условиях роста конкуренции (конкуренты уже вышли на рынок). Маркетинг пытается укрепить конкурентные позиции лидера на рынке. В такой ситуации компания может отказаться от максимальной текущей прибыли, чтобы получить еще большую прибыль в будущем.

Перечислим список возможных маркетинговых стратегий для стадии роста:

Улучшение качества услуг и обслуживания
Добавление новых вариантов использования базовой услуги, расширение ассортимента, создание службы поддержки клиентов
Активный поиск новых сегментов рынка сбыта
Увеличить число каналов сбыта, чтобы справиться с растущим спросом
Сдвиг рекламы и других маркетинговых сообщений с осведомленности на предпочтение
Снижение отпускных цен в нужное время для привлечения новых клиентов, чувствительных к цене (стимулирование продаж)
Устанавливать цены настолько высокими, насколько это целесообразно, чтобы поддерживать высокий спрос и прибыль, и не допустить выхода на рынок конкурентов

Стадия роста – бизнес видит рост продаж, прибыли и доли своего рынка. Маркетинговые стратегии обязаны максимально использовать эти возможности.

Маркетинговые стратегии для стадии зрелости

На этом этапе конкуренты вышли на рынок. Между компаниями существует серьезная борьба за большую долю рынка. Маркетинг микс на этом этапе включает в себя усилия по построению лояльности клиентов. Как правило, акцент делается на стимулирование продаж с целью заставить покупателей переключиться с бренда конкурента.

Какие действия возможны со стороны маркетологов?

Ничего не делать

На стадии зрелости трудно сформулировать прорывную маркетинговую стратегию. Компания считает целесообразным ничего не делать с сфере маркетинга. Раньше или позже снижение продаж станет естественным и неоспоримым фактом. Маркетологи пытаются сэкономить деньги, которые впоследствии могут быть вложены в новые прибыльные услуги. Они продолжает только рутинные усилия и начинают планирование абсолютно новых продуктов.

Менять ситуацию

Итак, пик продаж пройден, рынок насыщен. Это часто означает, что компании нужно менять только тактику маркетинга, чтобы продлить жизненный цикл своего продукта. Общие подходы, которые могут помочь на стадии зрелости, соответствуют одному из двух вариантов:

изменение рынка: включает в себя поиск новых рынков сбыта, новых сегментов рынка, завоевание клиентов конкурентов;
модификация услуги: корректировка или улучшение характеристик своего продукта, изменение его функциональных качеств, дифференциация его от других аналогичных продуктов, использование альтернативных методов ценообразования.

Изменение рынка

Эта стратегия направлена на увеличение продаж за счет увеличения числа пользователей бренда и уровня конверсии на каждом этапе воронки продаж. Объем реализации услуг зависит от количества потенциальных потребителей и коэффициента преобразования их в покупателей.

Цель любых корректив маркетинговых стратегий сводится к увеличению количества потенциальных потребителей услуги. Принципиально существует три способа добиться этой цели:

Вовлечение новых потенциальных клиентов, не пользующихся услугой, путем убеждения и изменения их отношения к услугам компании (например, регулярное обслуживание пластиковых окон, более частая замена водосчетчиков и т.п.)
Расширение границ сбыта за счет охвата новых сегментов рынка (например, продажа гостиничных услуг на новых, не охваченных, территориях)
Участие в различных конкурсах и тендерах (госзаказ)

Объемы продаж растут за счет увеличения верхней части воронки продаж и роста коэффициента конверсии на средней и нижней частях.

Модификация услуги

Изменение услуги включает в себя улучшение качества продукта и изменение ее характеристик для привлечения новых потребителей. Модификация услуги может иметь несколько форм:

Стратегия улучшения качества

Цель стратегии – усилить удовлетворенность клиентов от обслуживания. Улучшение качества может коснуться таких критериев, как скорость обслуживания, гарантии (страховки), безопасность для окружающей среды, психологические аспекты (например, возможность прямого контакта в случае необходимости), вежливость и отзывчивость персонала, доступность и коммуникативность (способность к диалогу с потребителем на понятным ему языке и в удобное для него время).

Стратегия улучшения функций

Улучшение функций должно приводить к удобству обслуживания и привлекательности бренда в глазах потребителей. Стратегия улучшения может проводиться несколькими способами:

Имидж компании отражает прогрессивность, динамичность и лидерство
Изменение в качестве обслуживания при невысоких дополнительных издержках
Продвижение услуги акцентировано на завоевание лояльности в узких сегментах рынка
Упор делается на источники бесплатной рекламы: отзывы и мнения клиентов
Поощряются продавцы услуг

Корректировать маркетинг микс

Это последняя факультативная стратегия для стадии зрелости продукта. Модификация маркетинговой стратегии затрагивает изменения базовых элементов 4P. Цель – стимулировать продажи. Компания должна разумно вносить коррективы в один или несколько элементов маркетинга микс (4P) для стимулирования покупателей и борьбы с конкурентами. Любые коррективы должны быть тщательно продуманы, так как они легко могут быть скопированы конкурентами.

Маркетинговые стратегии для стадии снижения продаж

После того, как рынок насыщен, продукт входит в стадию снижения объемов продаж, прибыль стремиться к нулевым значениям. Этот факт может подпитываться изменениями потребительских предпочтений, технологическими достижениями и альтернативами на рынке сбыта.

Компания обязана разрабатывать различные стратегии управления стадией снижения продаж и сокращать свои маркетинговые усилия. Первой и самой важной задачей является выявление не прибыльных услуг в ассортименте компании.

Маркетологам придется решить, какие именно стратегии предпринять. Если бизнес хочет сэкономить деньги, вы можете:

снизить рекламные расходы на не прибыльные услуги
сократить количество обслуживаемых сегментов потребителей, сконцентрировавшись только на тех, которые еще готовы покупать услуги
поддерживать продажи услуги и ждать, пока конкуренты первыми уйдут с рынка
объявить о тотальном снижении цены, собрать весь «урожай» и прекратить оказание не прибыльной услуги

Существует еще один вариант, суть которого заключается в том, чтобы зафиксировать итоговую прибыль бизнеса.

В этом случае можно:

продать бизнес и уйти с рынка
избавиться от всего инвентаря и прочих активов, необходимых для оказания не прибыльной услуги

Вырученные средства могут быть направлены на другие проекты. Чтобы не потерять рынок сбыта маркетинг микс должен уделять особое внимание укреплению имиджа компании, чтобы остаться в позитивном свете в глазах постоянных клиентов.

[mailpoet_form id=”1″]

Источник