Классификация товара по циклу потребления

Производитель должен проектировать товар с четкой ориентацией на заранее выявленную целевую группу потребителей, а не на «среднестатистического» покупателя.

Товары могут различаться по циклу потребления, а соответственно по частоте покупок (таблица 4.2).

Таблица 4.2.

Классификация товаров по частоте потребления

2. Товарный знак и его применение. Упаковка

Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами. Для того чтобы потребитель мог ориентироваться в мире товаров, необходимо разработать четкий опознавательный знак – товарную марку.

Марка (товарный знак – ТЗ) – это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других.

Существует четыре вида ТЗ:

фирменная эмблема – символ, рисунок, сочетание цветов (знак на автомобиле, сине-зеленый Мегафон, черно-оранжевый Билайн), позволяющие отличать одну марку от другой;

фирменное имя (логотип) – специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или их девиз, т.е. то, что можно прочесть или произнести (КамАЗ, Мерседес);

торговый образ – персонифицированная торговая марка;

торговый знак – фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание, защищенное юридически или авторским свидетельством, сопровождается знаками © или ®.

С позиций маркетинга ТЗ – является особым символом товарной ответственности, обозначающий кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, нести ответственность за поставку некачественного товара. Как правило, ТЗ используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает её как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных товаров на 15-20% выше аналогичных немарочных.

Различаются два вида марок: фабричная марка (марка производителя) и торговая марка (марка дистрибьютора или дилера). Фабричная марка может служить предметом купли-продажи или долгосрочной аренды, когда известная фирма продает право помещать свою марку на изделиях менее известной фирмы. Например, марка «Кока-кола» оценивалась в 3 млрд. $, марка «Кодак» – 1 млрд.$.

Товарная марка должна отвечать следующим требованиям, представленным на рис. 4.4. Марка товара регистрируется в государственных органах и получает юридическую защиту. В РФ действует Закон «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», принятый в 1992 г.

Правила применения ТЗ представлены на рисунке 4.5.

ТЗ является составной частью фирменного стиля.

Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивая определенное единство всей продукции производителя, одновременно противопоставляет их товарам конкурентам. Составными элементами фирменного стиля являются:

• товарный знак;

• логотип;

• фирменный блок – композиция ТЗ, логотипа и поясняющей надписи;

• фирменный цвет;

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы – формат, система верстки текста, иллюстраций и т.д.

Рисунок 4.4 – Основные требования, предъявляемые к товарному знаку

Рисунок 4.5 – Принципы и условия применения товарного знака

Фирменный стиль является своеобразным отражением деятельности фирмы, её товарной, технической, маркетинговой политики, внутренней организации. Продукты фирменного стиля помогают предприятию завоевать популярность, а значит и стимулировать сбыт.

В России ТЗ до последнего времени практически отсутствовали, находя применение лишь во внешнеэкономической деятельности. По мере перехода к цивилизованному внутреннему рынку потребность в марочных товарах отечественного производства начала возрастать. Это потребовало активизации всей работы, связанной с разработкой, использованием и юридической защитой ТЗ.

Своеобразным дополнением к фирменной марке служит фирменная упаковка.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от влияния внешней среды и связанных с этим потерь и повреждений, а также облегчающих процессы транспортировки, хранения и реализации.

Упаковка может одно- и многослойной. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара (флакон для духов), внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию (коробка, в которую помещен флакон духов). Транспортная упаковка (тара) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Функции упаковки (рис. 4.6) начинают формироваться уже на этапе создания товара и сохраняются до поступления к потребителю. Упаковка перестает выполнять свои функции в тот момент, когда покупатель извлекает из неё товар и уничтожает упаковку. Любая упаковка требует расходов, но величина издержек на неё должна находиться в разумной пропорции к стоимости товара.

Рисунок 4.6 – Основные функции упаковки

Одним из моментов использования упаковки является маркировка товара с помощью этикеток, ярлыков, бирок, штрихового кодирования и т.п.

Этикетка используется для узнавания товара покупателем и должна содержать необходимый объем информации (рис. 4.7)

Рисунок 4.7 – Элементы маркировки и упаковки

Из-за нехватки тары и упаковки потери готовой продукции в России в общем объеме производства составляют 30-40%., при поставке продукции на экспорт из-за некачественной тары убытки составляют 10-15% от возможной выручки.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]

• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #
• #

Источник

В статье рассмотрена общепринятая классификация товаров и услуг в маркетинге. Всего существует 6 видов типологии товаров, знание которых формирует единую терминологию, а также помогает правильно подойти к управлению ассортиментным портфелем компании и к разработке ассортиментной стратегии бренда.

Оглавление:

1. Классификация товаров по назначению
2. Классификация товаров по длительности срока службы
3. Классификация по частоте возникновения потребности
4. Классификация товаров по взаимозаменяемости
5. Классификация по роли в портфеле бренда
6. Классификация по уровню вовлеченности в покупку

Классификация товаров по назначению

По назначению товары делятся на товары индивидуального потребления (потребительские) и промышленные товары. Потребительские товары приобретаются для удовлетворения потребностей одного человека или членов семьи, а промышленные товары приобретаются для производства других товаров и для функционирования компании (сырье, технологии).

Классификация товаров по длительности срока службы

По длительности службы все товары можно разделить на продукты длительного пользования, краткосрочного использования и одноразовые. Товары длительного пользования – это бытовая техника, автомобили, сотовые телефоны, мебель. Товары краткосрочного использования – продукты, срок службы которых может истекать сразу после использования (продукты питания, напитки, сигареты) или в результате использования несколько раз (мыло, зубная паста, косметика и гигиенические принадлежности). Одноразовые товары приходят в непригодность после первого использования.

Классификация по частоте возникновения потребности в товаре

Одна из самых часто используемых классификаций товаров в маркетинге: разделение товаров по частоте возникновения потребности. Выделяют товары повседневного (массового) спроса, товары периодического спроса, предварительного выбора, ограниченного и сезонного спроса.

Классификация товаров по взаимозаменяемости

По взаимозаменяемости выделяют товары – субституты (взаимозаменяемые), комплементарные товары (взаимодополняемые) и товары, не имеющие аналогов. Товары-субституты являются друг другу прямыми конкурентами; они – товары с одинаковыми характеристиками. При отсутствии одного товара, его легко можно заменить на другой. (Пример, два разных пакета молока с 2,5% жирности). Небрендовые товары всегда становятся взаимозаменяемыми. Комплементарные товары означают, что использование одного товара влечет за собой одновременное использование второго товара (зубная паста и щетка, бритва и лезвие, обувь и шнурки).

Классификация по роли в портфеле бренда

Данная классификация товаров и услуг помогает четко определить роль каждой товарной группы в портфеле бренда и разработать эффективную ассортиментную стратегию. По значению для ассортиментного портфеля выделяют: лидирующие и локомотивные товары, «муравьев», тактические товарные группы и стимулирующие продукты.

Классификация по уровню вовлеченности в покупку

Последняя классификация товаров в маркетинге: разделение всех продуктов по уровню вовлеченности целевого потребителя в покупку. Выделяют товары с высокой вовлеченностью (приобретение которых связано с высоким риском для покупателя) и с низкой вовлеченностью (товары, приобретение которых связана с низким риском для покупателя).

Для того, чтобы понять, каким уровнем вовлеченности обладает товар, необходимо уметь определять риски для покупателя. Все потребительские риски покупки товара могут быть следующего характера: функциональные, физические, финансовые, социальные, психологические, потеря времени.

s powered by

Источник